国货彩妆，当不了“大牌”？

文/戚梦颖

一支79元的眉笔，把李佳琦送上风口浪尖。

9月10日晚，李佳琦在直播活动中介绍国产美妆品牌花西子的眉笔时，反驳网友“越来越贵”的留言，并且让消费者“找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

一言激起千层浪。李佳琦随后在深夜发长文道歉，但很显然这未能平息网友的怒火。李佳琦的微博账号一夜掉粉60万。

李佳琦道歉微博

回到引发争议的产品上，有网友认为，一支79元的眉笔还送两支替换装，确实算不上贵。但还有网友吐槽，国货彩妆的性价比越来越低，克重比黄金都贵，自己“高攀不上”了。

从2019年的高光到2023年的低迷，国产彩妆行业在短短五年内就遭遇冰火两重天。是国产彩妆真的贵到卖不动了，还是消费者不再轻易掏出钱包了？

贵过国际大牌？

国产彩妆在涨价，是不争的事实。

早在今年2月，李佳琦就曾在直播间给网友“打过预防针”：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’。”

在社交平台上以“国货”“彩妆”为关键词进行搜索可以发现，从去年开始，各种吐槽涨价的声音就不绝于耳。有的产品在短短一两年内价格翻倍；有的产品则是价格不变，但容量更少了；还有些国货价格如今直逼甚至超过了国际品牌。

网友吐槽彩妆价格

当然，不只是国货彩妆，国外的彩妆品牌也在涨价。今年2月起，雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、娇兰等国际美妆品牌都调高了全线或部分产品的价格，涨幅从10元到400元不等。

但精打细算的消费者发现，有些国产彩妆产品虽然整体价格低于国际品牌，但容量更小，仔细一计算，克重要比那些“大牌”更贵。

以眉笔为例，植村秀天猫旗舰店销售量最高的一款眉笔，目前3.4g容量款的售价为230元，相当于67.6元/g；YSL的1.3g眉笔售价为270元，即207.7元/g。而国产品牌花落利亚0.05g眉笔售价为18元，即360元/g；花西子0.08g的首乌眉笔售价为69元，加上赠送的一支同等容量的替换装，相当于431.25元/g。

同样的情况，也发生在口红、眼线胶笔、散粉等彩妆产品上。

当然，并非所有国产彩妆品牌都让人高攀不起。按照《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》中的定义，高端彩妆的参考价位段至少从200元起步。

在淘宝搜索“彩妆”，并将200元作为最高价和最低价分别搜索，商品数量分别为34万和3万，也就是说，绝大部分的彩妆产品，价格都在200元以下。

其中，淘宝平台提供的参考数据显示，60%的消费者选择11 189元的彩妆商品，189 649元的为9%，而“超低价”的0 11元则占到了30%。

2018~2019年，在国产彩妆“发迹”之时，不管是宣传策略还是消费者认知，都是将国产品牌当作国际大牌的平替，追求花更少的钱买到同等质量或略微逊色的产品。

但几年时间过去，几家杀出重围的国产美妆品牌是否“物美”尚难评价，但“价廉”确实不再。想要说服曾经的消费者一同“进步”，困难重重。

至暗时刻之后

消费者的谨慎与不满直接体现在一些数字上。

2022年，国货彩妆遭遇至暗时刻。据国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是2017年以来的首次负增长。另据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

虽然2023年上半年美妆市场规模同比有所增长，但增幅仅为3.5%，也未能拯救在过去一年中挣扎的新锐企业。在最近一个月内，就有卡乐说、浮气两家国产彩妆品牌宣布倒闭。

在过去五六年的红火中，可以发现国货彩妆大多采取了一种“短平快”的打法：难以计数的联名、花里胡哨的包装、快速增长的SKU、与知名主播的深度绑定，以及大量的KOL投放营销。

很显然，这套组合拳使得不少国货彩妆快速闯进国内消费者的认知领域，并且凭借“东方美学”等概念与设计快速俘获了一批对国货抱有好感的年轻人。

消费者固然可以为精美的包装与概念付费，但这并不可持续。从结果上来看，一些国产彩妆产品的质量，可能远不如营销辞藻。

从今年的销售数据来看，一些消费者选择重回国际品牌的怀抱。根据618抖音美妆类目TOP品牌榜，国际品牌取得了惊人增长，其中肌肤之钥同比增长865%，YSL/圣罗兰同比增长30818%，MAC/魅可同比增长9268%。

从行业内部看，经过几年的竞争，实力不够的新老玩家逐渐被踢出局，行业进入洗牌期；而有着更深厚积淀的国际大牌们也开始“醒悟过来”，纷纷开直播、铺营销。在同一片战场中，谁的内功深厚，谁就更能拿下高地。

当然，有些国产彩妆也意识到修炼内功的重要性。几家头部彩妆品牌也都“豪掷千金”投入研发，从营销战到研发战，国货彩妆开始秉持“长期主义”走向下半场。从另一个角度说，如果未来布局国际市场，那么也必然需要有竞争力的产品出现。薄利多销固然可以，但品牌价值同样重要。

一些国产品牌正在走向高端化的路上，但至少在目前阶段，消费者并没能够体验到或是能够接受国产彩妆所讲的“新故事”。

国产彩妆要想更长远地走下去，或许也需要更长久的时间，再向曾经一腔热忱的消费者们娓娓道来。

（校对：颜京宁）