一年卖出百亿韩元，常春藤联名校服为什么被韩国大学生抢疯？

（耶鲁大学。IC photo / 图）

最近，一家韩国公司推出了耶鲁大学同名品牌，常春藤大学LOGO与街头时尚碰撞，在年轻人中引起了轰动，在推出一年内就突破了100亿韩元（折合人民币大约五千两百万）的年销售额。

其实，不仅是在韩国，不少欧美品牌也把目光瞄准名校，许多大学和时装品牌都推出了自己的联名款，做名校校服的生意似乎已经成为时尚界的一种潮流。

从校园到街头“名校校服”的演变

早在上个世纪，“穿名校校服”就成为了一种风靡年轻群体的时尚。

1865年，美国哈佛大学的棒球队中已经开始流行穿一种套头衫，之后迅速在美国各个大学橄榄球队和篮球队流行开来，随后大众开始在日常生活中穿这种服饰——它有了一个专门的名称叫做“Gwajam”。这种Gwajam风格的棒球套头衫在韩国也流行过一段时间。

“时尚是一种历史的再现。”可能很多人都没有想到印上“YALE”LOGO的服饰现在依然可以在韩国卖得这么火：仅一款“Handsome Dan Crew Neck Shirt”单色（海军蓝）T恤在韩国最大的服装购物网站Musinsa 就售出了两万多件。也有韩国网友在社交平台上留言说，和熟悉的年轻人聊天，十个人里面有五个人穿着“YALE”的连帽卫衣或者T恤……

据悉，“YALE”品牌是韩国沃兹公司在2020年得到耶鲁大学的授权经营，这家时尚初创公司当时就是以引进美国著名私立大学耶鲁大学标志性时装的品牌为开端。

“YALE”品牌能够在两年多的时间迅速霸占用户心智，成为和阿迪达斯、韩潮初代品牌COVERNAT一样霸占MUSINSA最佳品牌前十的热门品牌，除了契合流行趋势，还需要考虑到人们的消费心理和社会因素。

2020年，由于疫情封锁和居家办公催生了服饰行业的一大风口——休闲风——的流行。以韩国为例，《韩国服装市场趋势》报告显示，2020年韩国服装市场规模比上年减少2%，男女性正装服饰的市场规模都出现了不同程度的缩减，与之相反的是休闲服市场则增长1.9%，达到15.9万亿韩元。“大众更倾向于随性舒适的穿着”的喜好再加上对健康的追求引领着休闲风潮的盛行。

带有名校LOGO的服饰本身自带校园风的休闲、运动、青春基因，使其符合韩国国内市场取向，再加上耶鲁大学作为美国一所历史悠久的古老院校，自带浓厚的浪漫古典的气质，特定的文化内容让品牌有了高度的辨识度和个性感，成为不少年轻人出街必备的时尚潮牌。

德里克·汤普森写的《引爆流行》里提到过一个概念，叫做“熟悉的惊喜”。当某物有一个熟悉的概念，并被引入新的视角时，它自然会在传播中获得优势。借助名校元素品牌叙事，能够让大众再次眼前一亮，激发消费的冲动。

除了将名校变成一个潮流品牌的方式，服装品牌向名校靠拢还有很多其他方式，比如联名。2022年8月，加拿大运动休闲服饰品牌lululemon和英属哥伦比亚大学的联名款正式发售，引起不小的轰动。

有学生在社交平台上分享了联名款服饰售卖的盛况：光是在店外排队就一个半小时，进去的时候模特身上还有衣服，出来的时候连模特的衣服都被扒光了。还有一贯喜欢和大学搞联名纪念衫的运动品牌Champion，合作过的高校包括哈佛大学和密歇根大学等，不少联名款广受好评。

（IC photo / 图）

“名校校服”是双赢的生意？

《当代年轻人的“快乐秘籍”》报告显示，年轻人对于能够体现个性化设计、外观颜值、性价比、小众兴趣等方面保有浓厚的兴趣，这样的购物体验会让年轻人有满足感。

目前来看，印上名校LOGO的服饰品牌（不管是商标授权或者是联名合作）基本都集中在运动或者是休闲潮牌领域，还是比较小众的潮流趋势。它们选择与大学合作背后也反映了时尚界对于年轻人和学生群体的关注和重视。

借名校的东风对于品牌来说，其实也是在走一条流行的捷径——品牌可以不需要再费力去构思品牌风格和调性。

比如耶鲁大学的标志是讨论常春藤盟校和学院风不可或缺的，也是复古装扮的重要组成部分。有了“YALE”的LOGO很容易让消费者联想到这所学校，会吸引一批有着名校崇拜的人群，这也是名校效应的力量。

除了创立YALE同名品牌，联名合作也可以同样发挥作用。

据《全球时尚IP》白皮书不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利、取悦年轻顾客的制胜法宝，其中在各行各业中服饰是时尚IP联名商品数量最多、消费规模最大的行业，位列第一。

一般来说，联名是助推品牌走向潮流化的、撬动消费的重要方式，与名校联名的品牌策略作为一种比较新颖的联名方式，一方面可以借助高校的知名度和影响力，扩大品牌的受众范围和市场份额，另一方面也提升品牌的时尚度和潮流感。

对于高校来说，曾经风格比较单一的高校校服在走向更广阔的市场过程中也在不断增加时尚感、创意性和个性化色彩，可以吸引更多年轻人，从而提升学校的形象和声誉。

当然穿名校LOGO的衣服作为一种流行风尚，受到不少人的喜欢，也遭到了一些吐槽。不少人觉得如果不是这个学校的学生，穿上这类衣服不免有些尴尬。此外还有不少关于售价和设计方面的负面评论。有人在社交平台抱怨所谓的联名合作其实就是简单粗暴地贴上LOGO，丝毫没有设计感，而且溢价严重。

这样的反馈也提示品牌们做名校生意需要注意在追逐流量和尊重消费者之间平衡，不要让做名校生意成一种割韭菜的行为，应该拿出足够的诚意，让消费者真正感受到名校的魅力。

慢慢

责编 刘韵珊