BY FAR将华南首店选在这里，曾经的顶流网红来晚了吗？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，来自保加利亚的轻奢品牌BY FAR的围挡出现在深圳万象天地内，拿下了Michael Kors分出来的切割铺位。这将是BY FAR在华南地区的首店，也是中国第六家门店。

这个在过去几年风靡一时的品牌正加速对中国市场的布局。除了拥有官方线上渠道外，BY FAR目前还在上海、北京和南京三地设有五家门店，其中，位于上海张园的中国首店开设于2022年12月。

BY FAR中国区总经理管俊清在当时透露，BY FAR将自2023年1月起在全国多个重要城市的地标性精品商场陆续开出更多直营门店。选址上将以一线及核心城市的重点商圈为重，且侧重于新奢品牌及品类匹配度高的奢品氛围商场。

除上海张园外，BY FAR现有门店选址还包括上海IFC、北京三里屯太古里、北京国贸和南京德基广场。

深圳万象天地也符合BY FAR的选址要求。自2017年开业以来，它已经树立起了年轻化的潮流形象和中高端定位，吸引了不少设计师品牌和轻奢时尚品牌，其中不乏华南首店和中国首店。

与BY FAR同期围挡的还有韩国设计师品牌Mardi Mercredi，这个近期在小红书走红的品牌也将华南首店选在这里。2022年，韩国潮牌We11done和丹麦时装品牌GANNI均将中国首店选址万象天地。更早之前，还有运动品牌始祖鸟、On昂跑、DESCENTE BLANC、日本潮牌UNITED TOKYO，以及买手店LOOKNOW、STUDIOUS的华南首店在此落地。

定位轻奢的BY FAR对选址的重视并不难理解，好邻居能直观地帮助品牌，尤其是小众品牌传达自身定位。但对于BY FAR来说，相较于在何处选址，更值得关注的是它能否建立起和轻奢定位相匹配的品牌力，支撑其在竞争激烈的轻奢市场中找到一席之地。

这个创立于2016年的年轻品牌已经迎来过它的高光时刻。2020年前后，BY FAR靠着KOL和博主们的口碑营销在Instagram等社交媒体上走红。这一热度也从欧美市场传导至中国，加上品牌在中国市场的主动营销，其明星单品腋下包和穆勒鞋也一度受到中国消费者的追捧，甚至到了“断码、断色、不好买”的程度。

但这已成为BY FAR的过去时。界面时尚在2020年的报道中提到，当时在小红书平台搜索BY FAR，靠前高赞的笔记几乎全部为时尚博主的种草文。而如今，或许是因为BY FAR减少了在社交化营销上的投入，加上品牌的流行感褪去，时尚博主的种草和普通消费者的自发“安利”都明显减少。

高赞笔记关心的不再是BY FAR的哪款产品更新潮，而是品牌官网或特卖会上最低至一折的优惠力度。而在全价销售为主的BY FAR天猫旗舰店，销量第一的Sofia短靴月销量为23。

这在很大程度上表明BY FAR的风头已经过去。在爆火之后归于沉寂，是网红小众品牌常见的困境。这些品牌往往靠着单品率先在社交媒体上走红，但对品牌——而不仅是爆品——的营销没能跟上，对线下市场的拓展也晚了一步，单品走红的繁荣之下，品牌其实并未站稳脚跟。

对BY FAR而言，它身处的轻奢市场竞争也十分激烈。一方面是大量新品牌的入局，以及对中国市场的布局。另一方面，在新冠疫情期间，更保值的奢侈品牌展现出了业绩韧性，而轻奢品牌则普遍受到打击。

以BY FAR新店的邻居Michael Kors为例，它在集团化的运作下依旧出现增长疲态，其母公司Carpi不久前被Coach母公司Tapestry收购。集团化品牌尚且如此，单打独斗的BY FAR所面临的压力不言而喻。

在已经火过一轮的中国市场，BY FAR无需再告诉消费者自己是谁，但迫切地需要一个新的品牌形象，让消费者在腋下包等爆品之外，对BY FAR形成更丰富的认知。BY FAR此前在上海张园的中国首店推出了香氛产品，向生活方式领域迈进。

留给BY FAR的时间并不充裕，“过气品牌”的标签被贴得越久，想要重回潮流之列就越不容易。