国货美妆 从“平替”变“贵替”

绘图：杨佳

本周一，因为一支价格79.9元眉笔（买一支送两支替换装）贵还是不贵的讨论，超头主播李佳琦登上全网热搜榜，并持续引发舆论关注。此次事件延伸出一个话题：国产化妆品涨价。

以往提到国货化妆品，大家第一印象是“便宜大碗”“大牌平替”，而对于品牌而言，这样的形象定位一定程度上也帮助其迅速打开知名度。然而随着市场发展，近两三年间，一些国货的标价开始向国际知名品牌看齐，呈现高端化趋势，引发市场、消费者的关注以及行业探讨。

什么因素导致价格变化？这样的定价是虚高还是品质提升的体现？国货产品开始与国际大牌平起平坐了吗？

南方日报记者 李劼 黄晓韵

“大牌平替”起家

在小红书、B站、抖音等内容社交平台上，最早成名的一批“国货之光”被称为高性价比大牌平替。典型案例如完美日记，通过创新的DTC营销手法，对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出“大牌平替”的标签，完美日记多款产品推出后，受到年轻消费者追捧，创造多项销售奇迹，成立三年即估值达到20亿，成为行业内一个现象级品牌。此后，“大牌平替”成为小红书平台上的一个高频词。

“大牌平替”成就的“国货之光”，正契合当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，收获一众新粉丝，完美日记爆红后，化妆品市场消费从国际品牌开始趋向国货。根据腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》，国妆品牌市场份额上升到56%；42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

伴随着“成分党”“功效党”的崛起，Z世代消费者对护肤品成分、功效和安全性的关注度超过对品牌知名度的关注度。据尚普咨询2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。这无疑给国货品牌弯道超车提供了又一次机会。

从行业竞争格局看，红塔证券研报显示，2020年中国护肤品市场份额排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据TOP3，分别拥有5.1%、4.7%、4.4%的市场份额。TOP20中有8家国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、韩后、HFP。

中国化妆品市场TOP20的品牌中，国货品牌的市场份额逐年上升。百雀羚、珀莱雅的市占率由2011年的0.4%、0.7%提升至2020年的4.1%、1.4%，自然堂的市占率由2014年的2.3%提升至2020年的3.1%，薇诺娜的市占率由2013年的0.1%提升至2020年的1.4%，表现较为亮眼。2021年百雀羚市场排名第7位、贝泰妮排名第19位。但与此同时，来自欧睿数据分析提醒，目前中国化妆品市场仍主要由欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华这几大巨头把持，大牌们也在加速布局下沉市场，拥抱高增长的抖音、快手等国货品牌的传统阵地，如此一来，更多国货品牌、尤其是新锐品牌显著承压，急需找到破局之路。

价格悄悄在变

消费者从价格中看到了破局的苗头。

小红书上，“贵替”正取代“平替”成为热搜词，据不完全统计，自2021年以来，“贵替”一词在小红书的热度逐渐升高，记者以“贵替”为关键词搜索到超2万条笔记，其中热度最高的帖子达到7.2万的点赞收藏。

INTO YOU、毛戈平、珂拉琪，完美日记等国货彩妆均被点名涨价，还有网友列出部分国货品牌与海外品牌的眉笔价格的对比，按每克的价格计算，花西子眉笔985.71元/g，反倒超过了植村秀、YSL、芭比波朗等国际大牌。在护肤品方面，以去年双11表现亮眼的珀莱雅红宝石淡纹紧致精华为例，2020年2月推出时30ml价格为239元，今年“520活动”中最低价为309元。不仅如此，国货护肤品还在这一两年间通过淘汰低价产品线，推出高端产品来实现实际性的涨价，例如华熙、贝泰妮、上海家化均推出高端线产品，以带动整体均价。

“我们可以这样理解涨价，随着国货品牌力、创新力、科研实力的增强，新品溢价能力变强了。”诺斯贝尔数据及传讯经理黄白鹭向记者如是说道，一些头部品牌的大单品战略很突出，像珀莱雅、薇诺娜等都有畅销爆品做支撑，即使是双11大促期间，价格均保持相对稳定，同时还有一些起步就定位高端，有调性的品牌不断涌现，比如第十四章、听研、东边野兽等新锐国产品牌正在市场上崭露头角，在一些细分赛道里也找到位置。

记者注意到，虽然此次李佳琦舆论风波中，眉笔被点名价贵，小红书上被吐槽涨价的也有不少彩妆品牌，但据黄白鹭透露，多功能美容仪等“护肤黑科技”产品在近年来受到追捧，这类产品在2022年均价上涨是行业中最快的。其次是护肤品类，其中价格相对较高的品类是面部精华、面霜以及眼部护理，价格带的跨度比较大，这类主打更高能级功效的产品备受青睐，这些品类整体渗透率高，消费者教育程度高，选购的专业性更强。

涨价背后推手

在今年2月的一场直播中，李佳琦面对观众质疑直播间产品涨价时直言：“国货也要涨价了，不要再跟3年前的价格作对比。”此话其实不无道理，为何价格在变，因为三年间行业发生了巨变。

2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式落实施行，行业面临30多年未有的大变局，其核心目的便是推动化妆品行业规范发展，保障消费者的用妆安全，营造更有序的市场秩序，对企业研发、备案等综合能力提出了更高要求。采访中，多位业内人士向记者谈到，重要政策法规的出台提升了整个行业的准入门槛，成为化妆品生产成本增长的一个客观且重要因素。

随着行业准入门槛提升，品牌竞争加剧，研发创新力的重要性被重新审视，华熙生物、自然堂母公司珈蓝集团、完美日记母公司逸仙电商等多家行业领跑企业在近年间均加大研发团队建设和研发投入。从上市企业2023年半年度业绩报告可见，各企业对科技创新的重视与布局。华熙生物2023年上半年研发投入1.8亿；逸仙电商在第二季度的研发投入约2593万元，研发费用占比为3%，达到国际品牌平均1.5%-3.5%的研发费用率上游区间；伽蓝集团研发投入占比销售额超过4%。

分析国货涨价背后的原因，原料也是不可忽视的一因素。据了解，疫情以来，原料价格持续波动中，部分从石油中提取的如甘油类等基础性原料提价尤为明显，乳化剂、活性剂等原料价格也有所上涨。据《化妆品观察》不完全统计，截至目前，已有不少于20家原料大厂发布涨价函，9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函，宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。

“当我们多维度剖析‘涨价’一词，推手应是国货美妆市场的崛起。”黄白鹭如是说，中国消费者持续加大美妆支出力度，国货品牌从大众化定位向高端美妆进阶是必然的趋势。有价格竞争力一直都是国货美妆品牌的优势。护肤品来说，可替代性较高，承载高价值功效能力较弱的基础功效相关产品，比如主打补水、保湿，或者清洁卸妆等，在产品配方和技术都在不断更新迭代，品质更好的情况下，价格却是越来越便宜；反观一些高功效的领域，比如抗衰、美白、祛痘等，虽然目前还是由国际大牌占主导，但是很多国货品牌已经投入大量的研发在更高阶的领域，会使用更贵价的原料或者专研技术在市场中抢占一席之地。“可以看到产品价格是相对自身过去会有提高，但是国货品牌对比国际品牌依然是有高性价比的优势。”黄白鹭强调说。

想说高端不容易

“个人认为，国货品牌涨价是一个必然趋势”，广东省功能化妆品工程技术中心主任、广东工业大学教授郭清泉在接受记者采访中谈到，“十四五”规划明确指出，我国要率先在化妆品等消费品领域培育一批中国高端品牌。高端品牌一定程度上意味着定价的高端，价格是价值的一种体现，会有更多“物美价优”的国货品牌出现在市场。

郭清泉对国货品牌的信心来自中国化妆品市场的勃勃生机。国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额突破了2000亿元大关，为历史最高水平。中国化妆品协会分析，高端美妆成为市场重要增长驱动力，据不完全统计，过去一年中国消费者对品牌高端美妆的购买量提升了25%，本土化妆品企业将迎来更多机遇。

不过就目前来看，国货品牌要与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际品牌在高端市场同台竞争，并非易事，还有相当一段路要走。“国际品牌大多有上百年的发展历史，在产品创新和中国市场本地化方面做了很多工作，具有先发优势。在消费者心中也形成了良好的品质信任感和品牌美誉度。”无限极（中国）有限公司研发总监唐青涛提出，国产品牌想要走高端化路线，需要塑造自己的品牌文化和品牌形象，获得消费者的持续信任。这需要时间沉淀以及扎实的产品品质作支撑，同时要配合品牌定位开展持续的技术和产品创新满足消费者多样化的需求。

尚普咨询的报告分析点出，正是几十上百年的积累造就国际品牌在高端市场兼具研发能力、品牌影响力、渠道覆盖力和营销策略多方面的优势。国际品牌能够准确把握消费者的需求变化，不断推出创新产品，提升产品质量和效果，满足消费者对高端化妆品的追求。同时，国际品牌也能够利用其全球化的资源优势，打造出具有国际范儿的品牌形象，吸引消费者的认同和信赖。此外，国际品牌还能够通过多元化的渠道布局，扩大其在中国市场的覆盖面，增加与消费者的接触点。

黄白鹭则谈到，国货兴起之初，依靠的是渠道驱动和流量推广，实现细分赛道的弯道超车。这两年，消费者对国货越来越认可，国货的品牌价值逐渐成长，消费者也需要和支持更多能够解决实际护肤问题的国产化妆品，这就从客观上促进了消费升级。

但消费升级不是必须涨价，高价更不等于高端。化妆品行业要想在中高端市场分得一杯羹，赢得话语权，必须实现差异化经营，走品质升级之路，这条路径的最优方式是提高科技创新水平。未来，国货品牌可以坚持在研发方面的投入，开发符合国人肤质特征的成分，开发出具有市场竞争力的优质产品。

正如英国作家约翰·高尔斯华绥在《品质》一书中提到的：“价格会随着时间慢慢被遗忘，但优良的品质将会永远铭记。”