海外营销巨变！王者荣耀、原神将被Unity“收割”？影响多大？

一片哗然！

自2024年1月1日起，Unity引擎将基于游戏的安装量向开发者收费。

以前，无论是新游戏还是老游戏，Unity引擎是免费提供给个人开发者使用的，而适用于企业和团体的专业版则收费。要知道，诸如《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》《原神》《FGO》《蔚蓝档案》《深空之眼》等均为Unity引擎制作——Unity这回要收割了！

此举影响到底有多大？对游戏发行营销，特别是买量，影响几何？

整个行业会如何应对？玩家又会受到哪些影响？

DataEye研究院得出四大研判！

由于Unity执行细则尚不明确，本文为偏定性的分析研判。

研判一：从影响规模来看，仅限于海外市场，头部10%的开发者付费受影响，米哈游等头部“出血”，但仍可博弈协商

适用于海外市场，暂不含大陆：

收费新政暂时是针对国际市场，不包含大陆！Unity的收费标准，适用于美国、澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、爱尔兰、日本、荷兰、新西兰、挪威、瑞典、瑞士、韩国和英国的应用安装。新兴市场费用适用于所有其他国家/地区的应用安装。

收费有门槛：

Unity Personal 和 Unity Plus ：过去 12 个月的收入达到或超过 20 万美元，且达到了20 万次的游戏生命周期内的安装量之后，每多一次安装，Unity收0.2美元（标准费率）；

Unity Pro 和 Unity Enterprise：过去 12 个月的收入达到或超过100 万美元，且达到了100万次的游戏生命周期内的安装量之后，按梯次收费，从0.01美元到0.15美元不等（标准费率）。

受影响市场的开发者中，从收费标准来看，独立游戏开发者受到的影响会较小，因为能开发出一年收入超过20万美元游戏的屈指可数。

Unity 高管 Marc Whitten 认为：考虑到游戏需要达到的下载和收入阈值，大约只有 10% 的 Unity 开发者会需要支付Unity Runtime费。官方举例：一款收入200万和总安装量为500万次的游戏，最终开发者要为Unity Runtime支付2.35万美元。当下载量越高的时候，要支付的费用就越高。

比如米哈游，《崩坏：星穹铁道》第一天上线下载量就破了千万，按照新规，需要给Unity百万级费用。因此，如腾讯、米哈游这样的巨头，预计会与Unity协商减免。别忘了，腾讯抖音、米哈游都是Unity股东。

研判二：从付费模式看，受影响开发者中，低ARPU值项目遭殃

ARPU、ARPU、ARPU！

这次受影响的开发者，关键在于需关心ARPU！

具体包括：

1、做广告变现的头部IAA

2、高下载但ARPU情况不佳的IAP或混变，比如氪度低的大DAU游戏。

著名的太空杀《Among us》是一个比较典型的例子。这类游戏免费下载体验，氪度不高，是典型的低ARPU游戏。点点数据显示，该游戏海外双端今年1-8月预估累计下载6014万次，预估累计收入103万美元。

按照Unity新规，假设《Among us》下载量中仅50%安装，即约3000万次安装量，那么按专业版计算，《among us》就得支付至少60万美元——今年103万，6成分给Unity！

因此Unity这一决定引发了诸多开发者的不满，包括《Among Us》开发商 Innersloth。该公司在 X平台（原推特）上声讨：没有提供足够的附加价值却要收取税款，我可以用这笔钱将游戏从Unity引擎移植出来，一劳永逸。

研判三：从获量模式看，精准高价值用户，品牌/内容营销地位下滑！

受影响的开发者，ARPU成为关键！

这必然导致买量广告变天！受影响的游戏大概率会降低获量，聚焦高质量用户！

效果广告（买量）：受影响开发者，不仅需要承担买量的费用，还需要付Unity的费用，进一步压低利润率。如果他们利润率本就不高，那么必然会从获量方面想办法：大概率会降低买量投放，聚焦获取高质量用户（比如只买iOS端的核心用户，又如只买付费用户）。

进一步来说，一些买量手段就难以为继了，比如副玩法素材买量，买的大多是休闲用户，ARPU不高；再如上线一波大手笔买量（不论什么用户收买），也容易导致ARPU低。

品牌内容营销：比如代言、KOL营销，这种营销方式容易获取质量不高的泛用户，拉低ARPU。这就导致品牌内容营销地位进一步下滑。毕竟获取质量不高的用户，容易沦为“给Unity打工”，游戏本身不一定赚得到多少钱。

利好哪些营销方式/工具呢？答案是：

效果广告方面，一是利好CPS分成模式，也即按照玩家氪金分成（而非按下载/安装付费）；二是利好CPA模式中的“深转”，比如买高付费玩家；

品牌内容营销方面，整体都不太利好，可能品牌联动这种“定向破圈”的模式，比较吃香。比方说，联动一个高净值受众的品牌（如奢侈品）。

研判四：受影响的开发者，有三条路可选

1、市场选择：不出海到目前政策影响的市场。（比如转战中国大陆）

2、开发工具：转用其他开发工具。

事实上，Unity友商可能笑醒：一觉醒来，Unity想把开发者推走——Unreal和Godot已经估计会笑出猪叫声。

我们也预计一个凭空出现的市场需求将出现：一键将Unity项目转换为其它项目的工具。商机啊商机！

3、产品运营：提高ARPU。由于ARPU=收入/用户。因此提高ARPU，又包括两条路可选：

①提收入，将费用转嫁给玩家（氪度更高）或者拓宽变现方式，比如抛弃IAA改做混变；

②限用户，降低安装量，瞄准“小而精”玩家，比如定位一小撮高净值用户，又如：通过付费下载限制安装量，筛选玩家；

如果发现ARPU提不上去，开发者最好的方式，是转换工具或关停游戏。

可见，不论是开发者提升“氪度”，还是行业淘汰一批低ARPU开发者

——最后的输家，都会是玩家。