状告听花酒，茅台泸州老窖胜诉，赢家却是五粮液和听花？！

近日，一纸声明让中国酒业再掀波澜。

8月27日，“天价白酒”听花酒在官网发布了一则声明：经四川省高级人民法院的终审判决，认定听花酒在百度搜索推广测试中使用“茅台”、“国窖1573”等关键词的行为，构成不正当竞争，赔付茅台30万元，泸州老窖20万元。

听花在声明中向茅台、泸州老窖致歉，还公布并致歉了77家酒企，并且特别感谢五粮液。称曾有同行邀请五粮液联手起诉，但五粮液最终选择了包容和谅解。

外行看热闹，内行看门道。有业内人士表示，该起事件或更多透露出高端白酒新旧势力之间的博弈。

茅台、泸州老窖为何“盯着”听花不放？

五粮液为何没参与？

事件本身并不复杂，听花在声明中阐述了来龙去脉。

听花在2020年12月正式上市后，从2021年下半年开始展开市场推广测试。2021年9月14日至10月12日，进行了百度搜索推广“关键词竞价排名”测试，测试了151个关键词，除了茅台、泸州老窖，还包含96个白酒“品名”词语，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。因发现这种推广方式不适合超高端品牌而主动停止。

在百度搜索推广测试结束7个月后，也就是2022年5月9日，贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼，理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息， 认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争，经法院终审判决，不涉及商标侵权，但构成不正当竞争。

事实上，近年来通过搜索引擎引发的纠纷和诉讼并不少见，但都未如此受瞩目。公众关注点之一是，“听花酒作为白酒新生品牌，为何一次标的几万元的网络推广测试，都能同时让市值总和几万亿的三大白酒巨头纷纷下场”？

有行业人士称，看似“芝麻小案”，本质却是一场高端白酒新旧势力之间的“博弈”，也是高端白酒市场份额的“保卫战”。

纵观白酒行业，高端及超高端白酒市场一向被认为是行业壁垒最高的市场，消费者的品牌认知早已养成，新品牌乃至推出高端化产品较晚的老品牌都很难真正切入这个市场，能够占据一席之地更是难上加难。

由宜宾听花酒业生产、上市公司青海春天（600381.SH）经营销售的听花酒，因推出5860元/瓶的标准装、58600元/瓶的精品装被称为“天价白酒”。其远超飞天茅台的价格定位，多次引发高端白酒“奢侈品”定位的大讨论。

此外，听花酒宣称的双激活健康酿酒理论，将老酒再酿造的“减害增益”工艺，尤其是“喝过听花酒，再喝老酒寡淡如水”的口感升级和全新的健康化价值，也给行业固有印象带来冲击。

去年7月，两位诺贝尔奖得主斐里德•穆拉德、亚利耶•瓦歇尔出任听花酒首席科学家，如此豪华阵容引发轰动；今年2月，世界知识产权组织公布听花国际专利申请《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》，同样引发国内外媒体广泛报道，微博阅读次数甚至突破1亿大关。

听花酒知名度与美誉度的持续提升，难免会给头部品牌造成无形的压力。

去年6月，企业舆情观察公众号就曾写到著名时评人石述思对此事的观点：“天价白酒将自身定位在了白酒鄙视链的顶端，这也就刺激了茅台和泸州老窖的核心敏感地带，难怪让躺着赚钱的巨头这样警觉，才出现茅台要求赔偿50万，泸州老窖要求赔偿30万的魔幻剧情”。

不可否认的是，茅台和泸州老窖赢了官司，体现了其在构建品牌防火墙方面的举措。

那么，五粮液究竟为何没有“参战”？

听花酒在声明中称，据悉有同行邀约五粮液联手起诉，但五粮液最终选择了包容和谅解，令公众产生无限遐想。五谷财经公众号中引用了部分网友评论说，“赤水河边的茅台泸州老窖是一个阵营，宜宾长江边的听花和五粮液是一个阵营，五粮液怎么可能帮着外人打自家人”。

截至目前，五粮液方面并未就此事做出回应，但作为代表多粮浓香的“老大”，五粮液一直展现着中国白酒龙头的责任和担当，倡导“和美文化”、合力构建酒业“各美其美、美美与共、协调包容、合作共赢”的发展新格局，以及这种“表里如一”的气度确实赢得了不少网友的好感。

听花输了官司、赢了关注

给行业带来哪些启示

或许行业应该感谢这场诉讼，让我们认识到在中国酒业进入高质量发展阶段的今天，任何非合规的行为，都可能会引来官司，警示所有企业引以为戒。

而听花是试水者，同时也可能是受害者。听花在声明中坦承，自2021年开始品牌推广后，遭遇到了系统的“网络 军”攻击，包括散布 量的负 虚假信息，对品牌诋毁、谩骂；有知名职业打假 在多地区、多轮次对听花相关主体进 恶意举报；甚 ，还有 冒充猎头公司，联系公司离职的 管，出 价收购其经营信息和所谓的“黑料”。听花表示，也将用法律武器维护自身权益。

“当然，这次事件中听花也是赢家。”红星新闻报道了白酒行业人士的评价，“听花虽然输了官司，但赢了关注度，与白酒巨头过招，进一步巩固了其超高端地位。而听花在致歉茅台、泸州老窖的同时，主动公开并致歉涉及的其他77家酒企的举动，也会赢得消费者的理解与尊重。”

该行业人士称，白酒赛道重合及同质化严重的现状下，亟待创新。近几年来也出现过一些创新案例，包括酒体、包装、营销方式等，不过能够取得特别亮眼成绩的酒企并不多，听花酒的未来显然更令人期待。

销售听花酒的青海春天称，今年上半年公司持续加强研发与技术赋能，基本完成酒体新一轮品质与产能升级，预计新产品今年第三季度可正式上市。线下渠道布局方面，截至上半年末听花酒体验店已经北京、天津、成都、榆林、济南、东营、烟台、苏州、金华等9个城市开业，另有7家体验店正在建设过程中。公司称，更多体验店与渠道建设将进一步巩固品牌形象，利于未来销售业绩的提升。

行业人士分析，从发展节奏上能看到听花酒的战略定力，做好产品是王道。把目光放长远，不图短期利益，才能经受住时间的检验。

随着上述案件的结束，听花酒业表示，把酒做好、让消费者喝到更好的酒，才是最好的竞争方式。为此，公司融汇国内外的技术力量，开创了双激活健康酿酒理论，创建了定向成分编辑与减害增益酿酒工艺，坚定不移追求为天下饮者创造更大的价值。

在目前中国白酒行业的调整期，中国酒企之间相互监督与促进，有利于整个行业法律意识的提高，促进行业竞合发展。而良性的竞争，最终会为消费者带来福祉。

我们期待着，白酒行业的新繁荣。