花西子：搬起李佳琦，砸两次自己的脚

导语：

曾以为时间能够治愈李佳琦带来的伤痛，然而，意外的是，花西子再次成为了热点。一份引发轩然大波的道歉信，在风波中亮相，却并未得到广泛接受。这一事件的发展，涉及到了品牌背后的人与策略，以及市场中的激烈角逐。

时间的流转总是让人不禁回顾过去。9天的等待之后，花西子公司终于发表了一份道歉信，尽管信中充斥着诸多措辞，但却似乎并未道出真实想法。

虽然这份道歉信一经发布，立刻占据了微博热搜榜首的位置，但网友们并没有对其表示认可。截至9月20日上午，关于“花西子道歉”的话题已有1821万的阅读次数，而与“花西子道歉不够真诚不够实在”相关的话题阅读人数更是超过了3955万。

微博上的一项关于是否接受花西子道歉的投票显示，其中5万多名投票者中，有88%认为“不能接受花西子的道歉，需要用实际行动来证明”。

这次风波爆发的时间节点颇为敏感，正是在李佳琦的“黑天鹅”事件之后。从9月11日起，花西子抖音旗舰店GMV急剧下滑，从此前的100万-250万元降至7.5万-10万元。而李佳琦的事件也对花西子造成了巨大的冲击，导致其直播间的销量下降了整整九成，直播甚至被迫停播。

然而，回顾过去，李佳琦与花西子之间曾经是互利共赢的合作典范。李佳琦在初成名时，花西子押宝支持了她；而李佳琦走红后，也积极参与花西子的产品研发和营销，两者最终成为了行业的领头羊。

1、兴衰之间

尽管绝大多数网友对花西子的道歉信表示怀疑，但事实上，花西子却正吃到了国货美妆市场的一杯羹。

成立于2017年的花西子，作为一家年轻的品牌，需要采用独特的战略以在竞争激烈的化妆品市场中脱颖而出。花西子的创始人吴成龙，曾经成功运作过其他美妆品牌，其销售额在极短时间内逆势上涨，因此他被誉为美妆营销领域的高手。

起初，花西子在市场上表现平平，被同一年成立的另一家国货美妆品牌完美日记远远超越。然而，一次偶然的机会，花西子搭上了李佳琦的直播带货快车，才开启了逆袭之路。

花西子与李佳琦深度合作，不仅一同进行产品研发，还共同挖掘产品的卖点。李佳琦因其深受用户喜爱的沉浸式带货口红而广受欢迎，她不仅称赞花西子是国货之光，还以“太美了吧”的口号推销，使得花西子的销量节节攀升。

大促销售期间，花西子在天猫的GMV达到了1.9亿元，超越了完美日记的1.56亿元，稳居彩妆类目第一的地位。

然而，销量的激增也带来了品牌形象的挑战。花西子意识到，要提升品牌形象，摆脱仅仅依赖网红带货的印象，必须加大在品牌营销方面的投入。他们积极寻求名人代言，其中包括杜鹃、周深等知名艺人，以及国风歌曲传唱度极高的周深。这些明星代言人为花西子带来了更多的曝光和用户关注。

此外，花西子的专利库中，许多专利与产品的外包装相关，让人感觉购买的是精美的包装而非实际产品。这也导致一些不熟悉化妆品的男性顾客购买了礼盒套装送给女友后，却因无法满足女友的需求而无法退货，引发了一系列负面言论。

在这次价格争议中，花西子的眉笔被戏称为“贵过黄金”，甚至创造了“花西币”的自嘲单位，用来调侃这个品牌的高价产品。

与大多数美妆品牌不同，花西子一开始就依赖线上渠道，对流量高度依赖，需要投入巨额的营销费用。此外，与李佳琦深度合作后，花西子还需要支付高额的佣金，有人甚至质疑他们“在为李佳琦打工”。

通常情况下，美妆领域的带货佣金在20%到50%之间，品牌的知名度和佣金比例成反比。根据报道，花西子向李佳琦支付的返佣高达60%到80%，甚至超过了100%。尽管花西子回应称这一消息不实，其与李佳琦的合作返佣比例在行业内属于平均水平。

然而，对李佳琦流量过度依赖的结果是，花西子的产品在李佳琦带货的情况下销售火爆，而没有李佳琦背书的产品销售额差异巨大。

业内人士指出，虽然最初花西子通过李佳琦成功激活了流量，但从长远来看，过度依赖李佳琦的直播带货并不可持续。头部主播掌握了购买者的比例越高，就会出现消费者期待头部主播提供“特殊福利”的情况，以及头部主播不直播就没有销售的困境。

尽管花西子尝试解除与李佳琦的绑定，但效果有限。花西子邀请了许多中流砥柱的KOL进行带货，也开始自己的店铺自播。然而，除了李佳琦之外的美妆KOL，如彩妆师杰妮和花蔓，虽然为花西子直播带货，但最终的销售额仅为100多万元。

如今，直播电商领域的竞争格局正在发生变化。越来越多的头部主播采用团队合作的策略，建立账号矩阵，跨平台布局，这将成为未来头部直播间的标配操作。市场评估一个直播间的价值不再仅仅看某几个小时的GMV，而是考察某一天、某个月的总GMV。账号矩阵的好处在于