江南布衣，鱼和熊掌如何兼得？

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#九月每周创作#

让增量变成库存，库存产生增量。

文丨中国商人陶略陈乐高

很多人可能听说过江南布依这个名字，但可能不知道快手、LESS等品牌也隶属于江南布依。 9月初，这家国内领先的设计师品牌时装公司交出了成立29年来最好的业绩报告。

这不仅仅是良好的表现。

【历史最佳】

越是宏观环境不够好，越考验企业是否有真本事。

现在就是其中之一。

江南布衣截至2023年6月30日的2023财年业绩报告显示，报告期内，营收同比增长9.3%至44.65亿元，净利润6.21亿元，同比增长11.2%。

这是 29 年来收入最高的一年。

考虑到其包括2022年7月1日至2022年底的表现，其中包括近半年的困难时期，这一成绩更加难得。

增长的源泉是江南布衣旗下的各个品牌。

作为中国领先的设计师品牌时装公司，江南布衣分三个阶段共拥有七个品牌：成熟女装品牌JNBY； 成长品牌包括男装、jnby by JNBY童装、LESS女装； 新兴品牌蓬马童装、家居、ANOTE 73男装。

2023财年，这些品牌均呈现出不同程度的增长。 表现最好的是jnby by JNBY和LESS，分别实现了12.2%和14%的收入增长。

这是多品牌运营商乐见的趋势：新兴品牌走出培育期，成熟品牌持续健康成长，成长型品牌贡献更高增速，让雪球越滚越大、越滚越大。

随着规模的增长，江南布依也有了质变的新亮点。

当业界还在讨论“电商对线下门店的冲击”时，江南布衣不仅在上一财年新开了34家门店，使全球门店数量达到1990家，并实现平均同店增长9.1% ，还实现线上渠道同比增长24.5%。 目前，其线上营收占比已从2022财年的16.7%提升至19.1%。

更大的亮点是，江南布依的会员模式正展现出基于积累的“爆发”力量。

截至2023年6月30日，江南布依会员总数已超过691万，较2022年同期增加近100万，会员贡献的零售额占零售总额的80%。 其中，年消费超过5000元的会员数量较上年增加近5万人，达到26万人。

在江南布依族44.65亿元的总收入中，这26万会员贡献了35.4亿元。

【设计驱动】

9月初，有投资者向公司CEO吴华亭提问：大部分服装企业业绩都不是很好，为什么江南布衣能做到这一点？ 你做对了什么？

吴华亭的回答是：做正确的事，并一直做下去。

对于服装企业来说，让更多的人穿他们的衣服才是最大的正确的事情。 做到这一点并不容易。 关键在于如何在服装行业日益注重的个性化与企业成长所需的规模之间“兼得”。

挑战是显而易见的。

服装行业的一个关键指标是库存周转时间长短，越短越好。 时间越短，周转率越高，规模越大。 但短暂的工作往往意味着设计师的创作周期和空间将被“挤压”，从而消除个性。

但如今，没有个性的产品往往成为卖不出去的产品。

相反，如果过于个性化，就意味着无法大规模生产，从而失去成本优势，客户群萎缩。

作为设计师品牌，江南布衣本身是个性化的，但从其营收和会员数据来看，无疑是规模化的。 简单概括就是，既要有个性，又要有规模，还要有品质，才能可持续。

这两种看似不可能的事情是如何实现的呢？ 江南布依的答案是：设计驱动，兼顾和平衡设计师的特点和灵活的产业化。

最重要的是给予设计师足够的控制权。

与很多公司不同的是，江南布衣的设计师部门并没有受到零售和供应链部门的过度约束。 业绩持续增长的另一面是，公司不优先考虑业绩目标，而是优先考虑好的产品。 至于更重要的，创始人李林的标准是：服装品牌的生命力在于每一季的创新。

为了保证创新，李林坚持把艺术放在业务的前排。 “无限制地追求最高（商业）指标最终会变成一个非常无聊的品牌。” 她始终坚信自己的信念：

“要保持活力，就要容忍错误。不要害怕库存，只要看起来不错就行。”

但这并不意味着设计是“不受约束”或“各行其是”。 除了在品牌定位上针对不同人群，江南布衣还利用充足的市场洞察和数据，以及强大的基础研发支持，共同设计帮助。

这也是设计驱动的关键。

它利用大数据对消费者偏好进行深度数字化拆解，对服装款式、面料、工艺、图案和风格偏好形成科学、清晰的标签。 这些标签和数据将成为设计师的参考，更好地找到市场和设计师个性之间的更大公约数。 这也是江南布衣成为领先设计师品牌的基础。

致力于从服装的本源——面料上寻求创新和改变，实现更大的品质和特色。

江南布依族长期以来注重面料的多样性和品质。 2014年成立以面料开发为主的面料实验室，专门从事特种面料的研发。 迄今为止，已取得了显着的成果。 不同、流行的面料日益成为消费者选择江南布依的因素。 比如2018年开发创作的“草布”就受到了高度评 价和欢迎。

除了建立自己的专业面料实验室外，江南布衣更广泛地与供应商合作，打造：寻找满足公司产品需求的供应商，形成长期合作关系，共同发现、开发和使用优质面料——比如如亚麻牛仔布、精致的高品质面料等。质感的日本上山棉和防水防油反面压延的100%涤纶细帆布是具有代表性的经典产品。

与时尚界、艺术界开放合作，用跨界合作推动“艺术探索”，拓展品牌的理解和设计空间。

例如，2008年，他与艺术家耿建一创立“想象实验室”，资助和策划了百余个当代艺术活动和项目； 2020年，他成立“芝麻实验室”，致力于库存零散面料的再创造； 2023年，江南布衣携手现代舞团“陶体”，贡献一场别具一格的现代舞秋冬秀……

在江南布依总部天目里17号楼，还有一个精心打造的非营利性艺术驻留中心，包括陶瓷工作室、木工工作室、版画工作室等实体，为来自世界各地的艺术家提供独立作品。 和居住空间，进一步培育设计、艺术、美学的环境和土壤。

它为先期投入的设计创新提供了“利器”。 在他协助设计的横机花样室里，有23台横机打版机，全部都是目前最先进、最昂贵的机型，为“开发最好看、最难的”提供了保障。产品。”

2023财年，江南布衣的设计研发投入同比增长超过20%，超过1.6亿元。

这些因素综合起来，赋予了江南布依强大的新产品推广能力。 全年四个季节，品牌共推出约4,000个款式（SKU）和9,000个产品（SKC）。

这些数字是江南布依设计驱动的产物，但它们只是其个性和规模的起点。

【用户管理】

企业的规模增长来源于存量和增量的增长。

江南布依能够做到个性与规模兼备的另一个秘诀是，在存量与成长性上有更好的平衡。 支持其实现目标的是其行业领先的会员模式。

从财报数据来看，江南布衣会员的零售额贡献已占到零售总额的80%。 年消费额5000元以上的会员已达26万人，贡献收入35.4亿元。

这意味着它的增量正在更好地转化为现有产品，而它的现有用户正在大力为其创造收入增量。 这样的存量加增的格局，也是江南布依雪球的独特优势。

创造这一优势的不仅是个性化产品的大众复购，还有江南布衣的品牌战略设计：品牌矩阵。

旗下子品牌覆盖更多年龄段、更多风格，打造了服务用户一生及家庭的多元化产品品牌系列，为会员提供多元化的产品和服务，实现存量与增量之间更好的解决。 。

江南布衣女装品牌，江南布衣的首发品牌，定位于低调、高品质等价值观和风格。 此后，它以此为起点，以克制但有节奏的方式继续拓展产品线。 至今已形成草图男装、jnby by JNBY童装、LESS女装等不断壮大的品牌； 新兴品牌蓬马童装、家居、ANOTE 73男装。 以及其他迎合从儿童到成人等多个细分市场消费者的品牌矩阵。

该矩阵下，江南布依的会员消费模式可以是：

一位30岁的都市女性是JNBY的忠实粉丝，每年都会购买几件； 当她通过品牌对江南买手产生偏好时，她可能会让男友成为《素描》的粉丝； 当他们有了家庭后，他们可能会去JNBY HOME购买家居用品。 如果你有宝宝的话，可以去jnby by JNBY童装店。

这个孩子会长大，故事还会继续。

而且，江南布衣找到了实现这种延续的方法，也达到了行业领先的标准：以数字技术为支撑，为会员提供专业、超值的服务。

2018年推出的“BOX+不止盒子”就是一个成功的例子。

该微信小程序可以为会员提供全品牌专属组合的“先试后买”服务。 付费用户和合格会员可享受每年6次一对一专属匹配、试穿和免费送货服务。

通过“BOX+不止一个盒子”，会员可以随时从江南布衣的造型师中挑选服务专员，标注身高体重，上传想要的搭配款式、想要的单品以及参考款式图片，然后等待衣服盲盒。 到你家门口来吧。

如果您不喜欢配套的衣服，可以退货。

更重要的是，江南布依不提供常规服务。 其造型师不会完全迎合顾客的刻板印象，而是真正给予顾客意见和专业意见，鼓励探索新的个人风格，创造惊喜。

这种类似于私人高级定制的普惠服务，对于很多追求美却无暇钻研的用户来说极其重要。 开礼物的感觉和新服装的突破，确实让不少会员感到惊喜：

“这不是对新衣服感到惊讶，而是对镜子里的新自己感到惊讶。”

本次财报数据显示，报告期内，江南布衣通过“BOX+不止盒子”、微商城、多元化社交电商等社交零售渠道，GMV同比飙升70.4%至11.1亿元。

专业的着装服务只是江南布依赢得顾客长期选择的基本动作之一。 此外，它还常年围绕新产品、用户特征等推出一系列多元化、细分化的增值服务。

这些服务改变了江南布衣与顾客的关系，从服装销售商转变为为用户提供可持续服装服务的企业。 也把经营产品的江南布衣变成了经营用户的江南布衣。

然后增量变成了存量，存量又催生了增量，也催生了长坡和厚雪。

【长坡厚雪】

在9月21日的媒体日上，真正引起媒体关注、让江南布衣脱颖而出的并不是其业绩报告，而是一份ESG报告。

ESG是环境（）、社会责任（）、公司治理（）的缩写。 它鼓励企业不再关注单一的盈利指标，而是追求长期可持续发展。

对于服装行业来说，环保、减废、可持续消费是ESG下的行业共识，也是行业价值创造的新方向。

这就带来了另一个“需要与需要”的问题：如何实现商业目标和社会责任？

江南布衣的解决方案是，不仅将ESG视为一项公益责任，更将其视为提升自我效率和效益的一种方式。

例如，环境保护的改善以材料创新和效率提升为导向。

江南布衣创始人李林曾表示，“服装行业在某些方面是非常浪费的，我有点恋物癖，我不想扔掉剩下的衣服，所以我就想过转行”。变废为宝。”

2020年，江南布依成立了“芝麻实验室”，致力于通过创意开发和设计库存面料、边角料，甚至是原本会被丢弃的面料，制作成家居用品、娃娃摆件、艺术装置等。

如今，已演变为系列产品：2023春夏订单会上的兔子会议包、书店销售的“十四件套拼布包”、全国江南布依店的环保纸巾盒、杯垫……

这不仅带来了环境保护的改善，也带来了效率和效果的提高。

一个典型的例子就是江南布依设计的手机包。

羽绒服的开发和生产需要大量的羽绒床单。 过去，这些材料在使用后会被销毁并丢弃。 然而，通过芝麻实验室的努力，羽绒片已经成为手机包的制造材料，手机包的背带也来自连衣裙。 边角料。

2023年4月11日，三件编织艺术品在杭州天目里江南服饰典藏店展出。 这是中国美术学院三名学生的面料设计作品，也是江南布依“布艺大用”工程的重要成果之一。

“物尽其用”也是江南布依对可持续时尚的重要探索之一。

通过与外部合作，对传统面料和工艺细节进行系统梳理和研究，尝试将现代设计与先进制造技术相结合，让传统面料和传统工艺得以延续，“物尽其用”更大程度。

除了这种创新，江南布依还将环保选材引入日常生活。

例如，其40%的再生聚酯经印花布来自再生PET塑料。 每件500克该面料制成的衣服相当于少消耗23个0.5L矿泉水瓶，减少温室气体排放1.1KG。

目前，江南布衣已承诺：到2025财年末，可持续原材料采购比例将达到至少30%，并在此基础上，通过长期设计和循环，建立循环时尚体系。设计探索。

服装产业是一个漫长的产业链，从原材料、纱线、织造、印染，到鞋服的生产、批发、零售、消费……2021年10月，江南布依加入“30·60”计划”（中国时尚品牌气候创新碳中和加速计划）——

“通过行业协调发展，推动纺织行业绿色低碳转型，助力实现双碳目标。”

这背后是设计的投入、品控的升级，甚至是整个供应链的优化和重塑。 或许意味着成本的增加，甚至是短期效益的让步，但江南布依着眼长远，从更高的维度看到自己更大的效益。 在媒体日的ESG交流会上，江南布衣可持续面料开发专家荣希杰这样解释：

“对于企业来说，利润增长是发展的一部分，但我们的发展必须与自然环境和社会环境相辅相成。我们相信（ESG）的最终收获远远大于可持续发展研发的资本投入，这起到了对行业可持续、共同发展的引领作用，是无法用价值来衡量的。”

江南布依对于ESG的榜样作用也正在被更多人看到和认可。

在Wind的可持续业务发展评估中，江南布依获得A级评级； 入选MSCI指数后，江南布衣获得BBB评级，也位居中国服装行业前列。

随着包括投资者在内的越来越多消费者的公益意识、环保意识和责任意识不断增强，在ESG方面的努力和成果也正在为江南布衣的品牌注入新的价值。

江南布衣的使命是“用艺术探索美好生活”，这既需要设计驱动、用户运营的商业创新引领，也需要积极的社会责任。 这种更高维度的组合才是企业真正的成长。 积雪很深。

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