抖音算法失效，美团腹地失守，一场苦战在即！

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当地生活不经意间成为了互联网巨头的新目标。这个市场听起来很有吸引力：它与亿万人民紧密相连，用户无需担心；吃喝玩乐全覆盖，消费无忧；高频率、高粘性。

目前，美团已深耕本地生活多年，占据行业领先地位，但还远没有坐以待毙。竞争对手们看着这个蛋糕，特别是抖音。

当地生活到底有多吸引人？

有没有漏洞抖音对美团能有多大的影响力？商印社采访了几位业内人士，试图找到一些答案。

大厂的本土野心

经过2010年至2015年的“千团大战”激战后，逐渐崛起的美团在“T型战略”中不断扩张。这是一个深入垂直的垂直。

这些美团店基本都是围绕衣食住行等基本生活需求提供各种服务，这些都是当地人生活的一部分。

2015年以来的八年里，当地生活没有受到干扰，美团几乎没有竞争对手。

但近年来，本地生活突然成为人们的最爱，抖音、阿里、视频号、小红书、拼多多等。

这也意味着美团将无法长时间保持冷静，攻防大战一触即发。

美团虽然深耕本地生活多年，但市场份额仅超过30%。目前，本地生活仍是一个渗透率低、空间大的市场。

当地生活行业中散布着众多的中小商贩，他们与亿万人民的日常生活息息相关。消费频率高、粘性高、重复购买率高。

前瞻产业研究院数据显示，2021年我国本土互联网生活服务业线上市场规模将达到2.6万亿元，预计2025年将达到4万亿元。

面对这片蓝海，互联网巨头当然不会错过。经过黄金十年，互联网行业如今已进入流量增长瓶颈期。互联网的本质是流量，流量就是用户的注意力。

巨头对本地生活的竞争，实际上是对用户时间的竞争。

平台上店铺越多，用户停留时间越长，提现的机会就越多。因此，切入本地生活可以盘活现有存量，占据更多用户时间，获得新的利润增长点。

对于当地生活非常激进的抖音来说，这片领地的意义更加特殊。首先，因为抖音是短视频的内容平台，丰富而优秀的内容始终是平台吸引用户的载体。如果抖音商业流量过于泛滥，就会影响用户体验，抖音必须在生态和商业化之间做出权衡。

目前，抖音的商业流量约为30%，电商流量已从2021年底的约15%下降至目前的约11.5%。

本地生活内容本身就是一个比较热门且重要的垂直品类。用户对商业内容认知度较低，接受度较高，更加环保。

因此，抖音加强了本地直播内容的供给，可以在不影响生态的情况下尽可能地实现。

其次，本地生活可以承载成为互联网基础设施的雄心，深深扎根于每个人的生活中。

腾讯有通信基础设施，阿里有电商，百度有搜索，京东有物流，这些都可以称为互联网基础设施。另外他们还有云、人工智能、自动驾驶等，这是未来的基础设施。

但Byte最强的领域是娱乐，而这正是抖音的焦虑所在：几千年来，娱乐的形式一再变化，现在是抖音，未来还很难说。

只有拥有基础设施，你才会活得更久，而且像许多生活必需品一样，无论经济好坏，它们都会卖得很好。

而当地的生活正是我们所需要的。抖音捕捉当地生活，抓住机遇，成为互联网的基础设施。

当地生活奋斗

早在2019年底，当抖音还在与快手激烈争夺用户增长时，内部管理团队认为抖音不仅是一款“好玩、流行、消磨时间”的热门娱乐产品，但应该回到产品本身的位置——被看到和被连接。

连接不仅限于信息和人，还包括服务。张一鸣提出了自己深入“餐饮、购物、旅游”的建议。

次年3月，抖音更新了公司账号，上线团购功能，并建立了本地门店专家系统。接下来的两年，抖音专门针对本地生活商家建立了“本地直销业务中心”，引入服务商体系，大规模拓展城市和业务品类。然而，结果并没有达到预期。2021年原计划完成200亿元的GMV，但最终只完成了100亿元左右。

去年以来，抖音陆续推出面向本地商户的商业管理运营平台“抖音来客”、面向生活服务商的服务商平台“临客”和营销平台“聚本地推广”，数量已逐渐增加。当地生活的战略位置。去年6月，抖音正式向当地商家收取佣金；8月，我们与饿了么合作，进一步提高我们的变现和履约能力；我们将与Dada、Flash等第三方平台合作开展发行合作。

据晚晚晚报报道，去年抖音本地生活接近900亿元，占美团全年营收的40%左右，店内餐饮销售额更是美团的近一半。在经销商方面，抖音几乎覆盖了美团的所有品类。

面对威胁性的对手，美团的反应可谓缓慢。今年3月以来，美团在重新推广低价团购、完善内容、严守外卖基础等方面终于有所反抗。

但许多当地全科医生的反应是为时已晚。另外，直播无疑是同时播放抖音和抖音，所以工作难度很大。

同时，小红书、阿里、百度、拼多多、微信也愿意尝试。

百度糯米过时后，百度依然不肯放弃本地生活这块大蛋糕，先后推出了福利生活版块和美食团购功能。

今年3月，高德宣布与口碑网合并。此外，阿里业务旗下的所有公司未来都将并入高德，这表明了阿里重振本地生活业务的决心。

4月，小红书在公众号《土泊书》上发表文章，向当地生活开放，正式招募当地餐饮生产者和博主。

平台提供流量支持、运营建议、佣金减免等配套政策。此外，“邻居”频道还通过小红书业务推出了团购套餐。

5月，有媒体报道微信视频号加速本地生活服务组件建设，汉堡王等领先零售品牌在视频号直播间推出团购优惠券。

同月，拼多多社区团购小程序“快团团”开始一一推出本地生活方式产品，涵盖餐饮、旅游住宿、休闲娱乐、美容美发、生活服务五个主要品类。

快团团通过主店传播，让用户下单后可以到店查看消费状态。这意味着拼多多本地生活业务正式上线，目前主要集中在上海、北京、深圳等一线城市。

但当地的生活能否经营好，还要看与主业相关的经济实力。

总的来说，当互联网进入当地人的生活道路时，巨头会采取低成本策略来吸引用户，这也被证明是最有效的手段。

艾瑞认为，生活服务平台正在从传统的团购折扣模式向提高业务效率、优化用户购买决策的模式转变。但偏好活动仍然是影响消费者决策的最重要因素，占比45.85%，其次是服务和产品质量。

还有抖音。抖音官方向早期服务商强调，抖音提供的套餐必须是“全网最低折扣价”。低价策略不仅迅速提升了抖音本地生活的销量，还培养了一批在网站上主动搜索餐厅、奶茶店并进行团购的用户。

在短暂的惊讶之后，抖音发现用户搜索抖音的次数更多了，以比较价格。除非在抖音上买优惠券更便宜，否则大多数人搜索后都会回到美团、大众点评购买。

这意味着，当抖音有一天决定不再主打低价时，它一定会成为美团的免费重定向渠道。

这也将是小红书的命运。“小红书是一个搜索型平台，用户会相信小红书的推荐，但不会购买。主要原因是小红书没有足够的资金实力去打价格战，这不是它的强项。

在本地生活中工作多年的行业金鹰在商印社对此进行了分析。

高德和口碑的“LBS+O2O”，利用地图获取用户位置和需求信息，进而引导商户完成交易，也得到了百度地图和百度糯米的验证。

这主要是因为地图只是一个导航工具，不能成为交通入口。用户主要用于查询地理位置和路线，这些与出行密切相关。它不是匹配非旅行服务优惠的最佳平台。

微信视频号似乎只是试水，还没有真正决定结局。百度的布局已经很多年没有更新了。拼多多沿袭买菜、团购的商业模式，后续发展还有待观察。

看似参与围剿的各方较多，但本土生活行业的竞争主要集中在美团和抖音。

当地人生活中的护城河

LocalLife的商业模式比较简单，无非就是连接消费者和商家，赚取广告费或佣金。

虽然进入当地生活的门槛相对较低，但获得竞争优势并不容易。当地生活的差距主要体现在四个方面：一是正规商户数量，二是价格相对较低，三是用户理解程度，四是交通能力。

对于用户来说，网络消费平台的价值在于省钱、能够帮助他们做出选择，这就需要平台有足够多的商家来提供性价比更高的套餐。

现有经销商的数量很容易理解。这是由互联网平台本身的网络效应决定的。您可以选择的交易者越多，您就能吸引越多的用户在平台上消费。

目前居住在抖音的中小贸易经营者林杨告诉商印出版社：“这些贸易商本身并不了解抖音的运作逻辑，我们会给他们适当的指导。公司也会看看根据我们提供的服务，中小企业是否可以申请。

虽然20%的头部商户仍然贡献了80%的支付GMV，但如果有一天头部商户消失了，而我们还有足够的小商户来维持盈利，我们就更安全了。

如果有一天我们也能把这些中小零售商孵化成顶级零售商呢？这也是有可能的。”

我也说过，低价主要靠平台烧钱补贴，有效但不可持续。

用户心意是指当你想吃饭的时候，你想先开metuan还是先开抖音？第一个想到的可以说是占据了用户的心智。

用户寻找商家心态的形成需要“完整的商家资源+丰富公正的评价体系+精细细分”。对于搜索来说，本质是让用户能够更快、更准确地搜索到答案。

这主要是由产品逻辑决定的。美团本地生活采用“人找货”的模式，体现在货架的展示形式上。核心是用户通过搜索带动定向消费。

此外，美团在商家数量上遥遥领先。基于长期积累的评论以及对不同用户需求的精细细分，是用户快速精准寻找经销商的首选。

店里抖音的内容是“人找货”的模式，主要是基于信息流的推荐模型。核心是通过内容为用户“种草”，完成种草推荐、品牌推广、获客等业务种草目标。

如果平台只是“创造人们能找到的东西”，那么长期增长将相对较弱。因此，需要利用“人搜货”的模式，强化用户的主动搜索精神，进一步突破复购率的天花板，拓展GMV空间。

我们来谈谈容量。为什么容量很重要？这主要是因为吸引用户购物和消费存在明显的天花板。

以餐饮业为例。由于物理空间和服务能力的限制，企业的收入有限。说白了，它每天只能接待有限的顾客，不能容纳太多的人。

当地直播市场资深人士戴平向尚印社分享了他刚入行时的一件趣事：“当时我们把服务推广到景区旁边的一家餐厅，对方明确告诉我们他们不需要流量。我们都感到震惊。好吧，今天有人不需要流量吗？

但当我们深入挖掘后，我们发现他们确实不需要流量。隔壁是热门旅游景点，下午和晚上卖得很好。

下午人比较少，但是下午人确实没必要吃饭。即使我们做广告，吸引人们来消磨一下午，羊毛党在收到优惠券和食物后也不会回购，这并不能为商店增加太多价值。”

因此，吸引流量和生意逐渐成为餐饮行业尤其是中小零售商的伪命题。

但餐饮业对当地生活的重要性却不容低估。餐饮具有高频次、低价位的特点，可以带动其他低频次、高价位的业态，如休闲娱乐、亲子教育、美容美发、医疗美容、婚庆等。

也就是说，餐饮可以吸引用户更多次打开APP。用户在搜索今天吃什么的过程中，恰巧看到一家美容店正在举办活动，也许他想购物。医美的利润远高于餐饮。

在抖音当地人的生活中，餐饮生意一直是最大的收入来源。今年2月，当地生活餐饮业务的收入抖音高于酒旅业务和综合业务的总和。

因为餐饮这么重要，但是店里的天花板又这么有限，有没有办法打破天花板呢？

戴平告诉商印社，他们现在服务顾客的方式就是给顾客做外卖，另外一种就是通过电商销售现成的菜品。目前，电商还没有发挥出实力，主要是受运输能力的限制。

外卖很方便。通常两个小时内能送达的就叫外卖。两个小时后食物就冷了，这不是一个很好的体验。下次很难形成回购协议。目前，美团、饿了么基本上可以在一小时甚至半小时内送达，但抖音外卖则需要两到三个小时。

这主要是因为美团和饿了么拥有自己的骑手资源，而抖音主要依靠与第三方的合作。

以美团为例。到2022年，美团将有624万骑手通过平台获得收入。同期，抖音的合作伙伴饿了么拥有114万骑手，顺丰速运同城骑手78万，达达快递拥有100万骑手。所有东西加起来还不到美团的一半，更何况这些人只是兼职帮忙送抖音外卖。

抖音的配送计划能力实际上是有限的，这意味着抖音的配送不仅慢而且价格昂贵。无论是外卖服务体系还是外卖价格，抖音还没有流行起来。

抖音能打败美团吗？

那么为什么抖音对美团有这么大的影响力呢？

这主要是因为抖音和美团本地生活的基本逻辑不同。抖音是兴趣流量，美团是搜索流量。兴趣流量刺激需求，搜索流量满足需求。

搜索流量是给出排名的思路，排名越高越容易选择。利息流可以帮助人们种草，增加人们的消费频率，但也会导致冲动性消费，而且回报也比较高。这当然是后来的故事了。

“比如我们有一家面包店，产品很独特，但只有附近的居民知道。在搜索流量的逻辑下，其他不知道的人找不到这家店。

但利息流量就不一样了。这是一个公平的机制。这并不意味着购买和推广后就会有曝光，而是只要发布视频，就有基本曝光，就会推荐给感兴趣的用户，从而刺激消费。因此，兴趣流量的消耗自然会高于搜索流量。”戴平向商印社解释道。

这符合交易者对平台的期望：吸引流量、增加曝光度、促进交易。

但搜索模式比兴趣模式更容易培养用户的心智。与抖音相比，美团用户在寻找零售商方面更加成熟，用户打开应用程序时有更强烈的消费需求和目的。以大饭为例，80%的用户使用该功能在美团APP上寻找餐厅，因此交易转化率也处于较高水平。

不过，抖音目前仍以“店里找人”为主，目前用户只搜索比价。这主要是因为抖音的团购套餐相对便宜，用户在其他平台种草后又在抖音上搜索并下单。如果抖音失去了低价优势，搜索量可能会更低。为了避免这种情况，需要提供抖音资源支持，增加本地生活相关内容领域和业务的覆盖，调整当前只注重娱乐的用户精神，培养寻找和购物的精神。

活跃公司的平台用户。

从商户数量和类型来看，去年抖音本地生活服务覆盖370多个城市，合作商户超过100万家，其中中小商户超过28万家。还可以看出，抖音依然由头部交易商主导，占比明显高于美团。2022年10月，顶级经销商数量为26%，GTV占比42%。

我们再看看美团。到2022年10月，美团活跃交易者数量将达到378万，其中腰尾交易者占比较高，占比90%-95%。

目前，抖音仍需要一定的门店扩张，尤其是中小型零售商。目前抖音最大的吸引力就是佣金比美团低。抖音的一名员工告诉商印社：“不同品类之间是有区别的，一般利润高的佣金也高，但一般佣金最多不要超过10%。”

美团的佣金估计为20%。但众所周知，美团也是从免佣金开始的，所以抖音等于美团的佣金只是时间问题。

另外，美团和抖音的延伸和运营方式也不同。美团自有BD团队负责门店拓展，经销商通过官方平台建立。基于强大的本地促销体系、庞大的客户服务中心和严格的贸易质控团队，聚集了一大批优质经销商。一些低成本经销商选择代理运营服务，与美团点评授权的官方本地生活运营商合作。

并且抖音采用自有BD团队+第三方服务商的双本地推广模式。大多数城市使用服务提供商进行轻型运营，也有一些城市由公司直接运营。主要贸易商更多地与政府官员合作，而低成本客户则通过服务提供商参与和运营。

由于本地生活业务需要线下团队拓展商户，直接与商户对接，属于重资产业务，但字节更适合轻运营理念。

此前字节进军重资产在线教育赛道时，表现出“目标大、投入重，但过程思维、见效快的逻辑”。

当时，字节收购了该公司，并迅速融入整个教育行业版图，涵盖幼儿园、K12、成人、重度在线课程、轻模音视频AI课程、硬件产品等。

此次，抖音依然选择利用成熟的服务商优势，整合线下商户资源，降低运营成本，快速拓展城市。目前抖音的服务商包括Foodism、DinerPlayer、千千汇、香谷等，帮助抖音拓展了大量中小型零售商。

另外，抖音是一个利用内容运营的思路来推广当地生活的内容平台。交易者安家很容易，但管好账户却很难。只有视频质量足够高，或者比较新，才能够吸引大家的关注和讨论。

低质量的东西几乎看不见。虽然抖音也为中小企业提供操作思路和工具支持，但“指导都是千篇一律，理论知识与实践脱节，难以运用到实践中”。抖音工作人员说的是实话。

相比中小型零售商，抖音其实更适合大型连锁零售商、网红店、新店。大型连锁店、网红店吸粉能力强，有品牌溢价。对于新商户来说，抖音可以在短时间内爆发，满足他们快速开店的需求。另一方面，美团更多的是长尾商家，佣金是重要的支付来源。

目前，抖音主要针对零售商的本地广告预算。抖音本土生活方式零售商更倾向于大连锁品牌，对分销的需求更高。流量管理是Byte的核心优势，不仅可以帮助零售商取得更好的获客效果，还能产生可观的广告收入。因此，零售商的新广告预算可以迁移到抖音。

总而言之，抖音想要击败美团，还是需要决定投入大量资产，包括自建骑手资源和自营中小商户。另外，培养用户意识需要很长时间。

不过，由于抖音的外卖放弃了今年1000亿的目标，转而尝试利用顺丰、达达等平台之外的更多本地生活服务商进行配送，抖音仍然没有跑的计划。

发行版本本身。

由于运输能力的限制，目前支持抖音餐厅做外卖的想法非常独特。它将外卖“商品化”为内容电商，将整个点餐流程转变为外卖：“先进货，后配送”。

用户可以先在短视频下单，想吃的时候再到抖音外卖兑换。这样，抖音完美避免了点餐时间有限的问题，让用户可以“跨时空”外卖。

如果只按照现在的思路发展，抖音还是可以和美团形成局部位移竞争的。本地寿险业务的整体市场空间由市场渗透率驱动。抖音的进入将提高市场渗透率。短期来看，当地房地产市场可以容纳两家公司共同成长。

从用户端来说，抖音通过潜在的巨大流量为本地生活市场带来了一些新的流量。“每个人肯定都会有搜索需求和兴趣需求，这是两个不同的维度，他们的业务规模最终会稳定在一个值。人们不仅会用美团订餐，还会用抖音来激发新的需求。”戴平对商隐社感到好奇。

从交易者的角度来看，中介机构是美团的根基，主要靠佣金赚钱。而抖音适合大型连锁店、网红店和新开店，可以处理美团内经营业绩平平的商家的营销需求，主要是为了赚取广告费。

所以抖音和美团对经销商的要求有重叠，不能互相替代。

目前，抖音美团在流量快速发展和品牌建设方面具有优势。美团多年来在大众点评榜单基础上形成的稳定自然流量，短期内不可能实现。

只是每位参赛者都需要做好打硬仗的心理准备。

当地生活的生意似乎永无止境。但钱可不是那么容易赚的。“不受限制的市场毛利一定低，如果你把毛利搞高了，那你就已经出局了。”互联网平台当地领先的生活实践者斯塔夫直接对话商印社。

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