归来！悦己消费

绘图：杨佳

今年上半年的经济运行数据显示，我国社会消费品零售总额36761亿元，同比继续保持增长，其中，以奢侈品、美妆、潮玩为代表的悦己消费表现不俗，成为扩内需促消费的重要助推力。今年以来，包括爱马仕、资生堂、名创优品等品牌的市场表现进一步复苏，在消费升级需求下，不少品牌开始“回归”中国市场，并迎来新一轮增长。

南方日报记者 李劼 黄晓韵

统筹 姚翀

奢侈品市场全面复苏

近日，橙色爱马仕围挡在江苏无锡恒隆广场门外立起，这意味着，爱马仕将入驻该城市。此前，爱马仕曾在2013年因所在商场经营调整，关闭了无锡门店。阔别十年，爱马仕在该座城市回归。而意大利精品品牌GUCCI古驰也宣布与京东达成战略合作，GUCCI京东官方旗舰店同步开启运营。这是继BOTTEGA VENETA、QEELIN之后，开云集团旗下第三个入驻京东的品牌。

奢侈品牌活跃的背后，是奢侈品消费市场今年的复苏。爱马仕集团、LVMH集团、开云集团……2023年上半年，中国市场成为各大奢侈品集团增长的重要支撑。

中国市场回归之势明显

近日，爱马仕集团发布2023年上半年财报，数据显示，爱马仕2023年上半年收入同比增长25%。其中，中国市场表现斐然。财报透露，第二季度以中国为主导的亚洲地区市场(除日本地区)营收显著提速，同比增长34%。

爱马仕并不是孤例，从各集团上半年财报数据来看，中国市场增长势头强劲。LVMH集团2023年上半年收入增速17%，财报中的表述是“亚洲市场引领增长”。开云集团今年第二季度以中国为主导的亚洲地区市场(除日本地区)同比增长22%。今年第二季度，Moncler亚洲地区和Prada 亚太地区分别同比增长55%和28%，均较第一季度提速，且超过集团整体收入增速。

国际咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场正在扭转去年的颓势，去年，中国奢侈品市场同比下滑10%。

今年，随着国内消费市场复苏，奢侈品集团高管密集来华。LVMH集团总裁Bernard Arnault、开云集团董事长Fran ois-Henri Pinault、范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee先后踏足中国重要区域市场。

爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes在接受媒体采访时表示，当前在中国市场的首要策略仍是加码扩张。按照计划，未来爱马仕将会每年进入一个新城市开店。据统计，过去一年，爱马仕在中国内地共新开3家专卖店，分别位于成都、郑州和上海。

香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，以中国为首的亚太地区市场占香奈儿年收入的一半以上。

普拉达集团新任首席执行官Andrea Guerr称，普拉达集团今年开局良好，归功于第一季度重新成为增长引擎的中国市场。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在今年一季报电话会议上提到，期内，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。

贝恩公司全球合伙人邢微微预测：2023年随着中国市场的复苏，商场客流量和消费者信心迎来反弹，高端消费品市场会重新走上正轨，高端消费品销售额在2023年将重回2021年水平。

更多城市消费潜力

正在被挖掘

有业内人士分析认为，近年的增长源于奢侈品大牌此前就在中国市场开启的“下沉”策略，更多城市的消费力正在被挖掘，这成为今年的一个新增长动力。

去年8月，LV在贵阳荔星广场开设旗舰店。据当地媒体报道，开业当日，LV贵阳店的销售额打破该品牌全国门店首日销售纪录。去年3月，爱马仕河南郑州首店开业，开业首日爱马仕店内18名销售人员无法满足接待需求，顾客排队4小时进店，箱包区域在下午6点几乎无货可卖，相框、纸镇、烟灰缸等冷门产品也近乎售罄。

今年以来，爱马仕在无锡、LV在海口等城市的新店相继落成，这些店都是该城市乃至所在省份的首店。天眼查数据显示，2020年以来，国际一线奢侈品牌LV的中国关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司，新成立的分支机构多达17家，其中有8家分支机构位于福州、南宁、宁波等二线或三线城市。

对此，时尚领域专家张培英分析称，相较于一、二线城市，下沉市场生活成本相对较低，具有一定的消费能力。同时，随着消费升级和消费观念的改变，二、三线城市消费者对高端消费品牌的接受度要高于从前。

过去两个季度，中国奢侈品市场发展亮眼，由此推测，在2023年有望恢复至2021年水平。

过去十年间，中国奢侈品市场几经浮沉。2014年，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，市场曾一度遇冷。随后的两年间，增长基本停滞，直到2017年，这样的情况才有所改善。2019年—2020年，中国境内个人奢侈品市场销售额年复合增长达到48%；到了2020年—2021年，这个数字虽略有下降，但仍有36%。去年，奢侈品市场消费则步入低谷。

热卖下的质量问题

或将影响未来

奢侈品市场消费复苏，消费者关于商品质量问题的投诉，也正在成为焦点。

4000多元售价的“古驰（GUCCI）”T恤，质量竟不如几十元普通商品。近日，有媒体报道，消费者杨先生在杭州一家古驰专卖店购买的一件男士T恤，第一次换洗时就出现了问题：袖口处的绿色包边出现了掉色。

针对顾客的投诉，专柜工作人员表示，可把衣服寄回进行修复。然而，修复后的衣服褪色问题依旧存在。杨先生再次进行了投诉，古驰客户服务中心给出的答复是：“建议送到专业干洗店，我们不建议你自己清洗，清洗不当的情况下，的确可能会产生这样的情况。”

品牌网站显示，这件T恤单价4400元，用料包含棉和聚酯纤维，无特殊材料。一般来说，类似材质的衣服可机洗、也可水洗，只是不能高温浸泡。

不仅GUCCI出现过质量问题，BALLY、Burberry和爱马仕等奢侈品牌均曾因为质量问题接受过处罚。

相关产业专家分析，奢侈品牌出现质量问题的原因主要有两方面：一是奢侈品牌加大量产后，对产品质量的监控下降，尤其是很多品牌在发展中国家代工，很难把控好每一个环节的质量。

二是奢侈品牌不断扩充品类，以追求产品多元化。但扩展到新品类时，需要一定时间才能保证质量的稳定性。当他们从皮具到服装，再到饰品的时候，初期会出现很多质量问题，所以需要一定的稳定期。整体来看，奢侈品牌在追求发展速度和规模的过程中，忽视了对质量的管控。

值得关注的是，奢侈品消费投诉不断的背后，反而是各大品牌连年的涨价。爱马仕热门款手袋涨幅超28%；LV热门款手袋涨幅也达到25.2%。在过去的三年中，香奈儿的涨价次数高达8次。

尽管奢侈品是典型的“韦伯伦商品”，消费者之所以购买往往是为了体现身份与经济实力。因此，品牌通过涨价来保持品牌的高端定位和产品的稀缺性也是无可厚非。但质量与价值不成正比，始终难以被消费者所接受。

GUCCI品牌属于开云集团。资料显示，集团2023年上半年收入增速仅2%。其中核心品牌GUCCI第二季度同比下滑3%。开云集团在财报中表示，GUCCI和BV两大品牌增长乏力影响了集团表现。若商品质量持续出现“不合格”状态，无疑会影响消费者对品牌的信任度。

高端化妆品需求火热

日本美妆巨头资生堂最新发布2023财年半年报，显示该集团在中国的销售额为1306.09亿日元（约合人民币65.79亿元），同比增长12.8%，实际同增9.9%，占总销售额26.4%，超越日本本土成第一大市场。

此前，除去旅游零售业务，中国市场曾经是该企业全球市场中销量唯一下滑的区域。如今重回第一地位，集团旗下资生堂品牌以及顶级品牌CPB（肌肤之钥）功不可没。财报显示，两个品牌在中国线下线上渠道均取得增长的业绩。

品质需求复苏和增长

每年5、6月，包含了一年一度的“618”年中大促节，两个月的数据具有一定代表性。

数据显示，今年5月、6月期间，肌肤之钥成为天猫平台上市占率增速最快的头部彩妆香水品牌，同比增加2.2%。作为一瓶粉底液售价超千元的高端品牌，肌肤之钥在彩妆香水品类中的热销，代表了高端彩妆品牌的市场需求依旧有增长空间。

据久谦中台数据，肌肤之钥5、6月份销售额同比增长超过150%。

今年“618”期间，不仅奢美大牌持续水准在线，满足消费者个性化护肤需求的小众高端品牌也实现翻倍增长，如伊菲丹、欧臻廷、sensai均取得三位数增长，其中欧臻廷增长超670%。

资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）接受媒体采访时曾表示：疫情曾让人们的消费行为变得更加谨慎，但一个明显的趋势是，消费者愿意购买自己眼中有价值且有必要的产品。

由尼尔森IQ撰写、小红书发布的针对当前最新消费心理的研究报告显示，高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。

这极大影响了新一代用户的消费范围，他们不仅购买保障基本生活的必需品，也乐于为提升生活品质、愉悦身心的可选消费品买单。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰分析，当前，虽然居民消费能力和消费信心仍待增强，但由于中国经济长期持续增长所带来的消费观念的变化，尤其是Z世代对于消费的贡献占比越来越大，消费者对于品质和服务的要求普遍提高，高端品牌、高品质产品越来越受到消费者的青睐。“经过三年疫情，这种消费品质化追求并未止步，只是消费者更加理性、务实，更加注重自身的实际体验和感受，更加回归消费的本质。”

高端护肤品类表现突出

采访中记者观察到，在高端化妆品中，主打皮肤学科类的品类表现尤其突出。

“你看今年的WCD（第25届世界皮肤学大会），有实力的品牌都去了”，一位美妆同行列举，像国内品牌薇诺娜、逸仙电商、溪木源等，国际品牌宝洁、欧莱雅等，均有参展。其中，欧莱雅的展位更是史无前例的大。

WCD由国际皮肤科学会联盟（ILDS）主办，每4年举办一届，至今已历经134年，是国际上规模最大、最权威的皮肤科学术会议之一。随着消费者对皮肤科学美容关注的提升，这个原本属于医学界的专业学术会议，近年来正在成为化妆品交流展示的新舞台，通常被定位高端的抗衰老产品及相关议题在今年尤其被关注。

欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚接受记者采访时谈到：“我们调查发现，中国超过50%的女性会说自己皮肤有各种各样敏感性的体现，所以，更细分的抗衰的需求，在这几年都有非常高的增长。”

欧莱雅今年上半年财报显示，皮肤科学美容部门表现亮眼，同比增长29%，增长速度再次居于四业务部门之首。不仅如此，皮肤科学美容部在2021-2023上半年报告期内的增速分别为37.5%、20.9%、29%，三年来的平均增速达到了近30%。

近年发展势头迅猛的国货品牌薇诺娜，其母公司云南贝泰妮生物科技集团有限公司发布的2022年年度报告显示，薇诺娜在私域微信渠道推出的高端“臻研御龄”系列产品，主打敏感肌高阶抗老，广受好评。2022年7月集团内部孵化的首个高端专业抗老科技品牌——瑷科缦（AOXMED），定位轻医美，瞄准抗衰赛道。目前，瑷科缦品牌网站已经正式上线。

“嗅觉经济”开辟新赛道

除了皮肤美容高端品类，在悦己消费复苏带动下，香氛香水赛道也成为化妆品高端市场杀出来的一匹黑马。

据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，香水首购年龄集中在25岁之前，越年轻的用户越愿意消费，这也是悦己消费崛起的重要原因。

CBNData联合天猫发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来，我国香水香氛行业保持着较高速的增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元。

正是洞察到消费者对香氛的热爱，立白科技集团去年推出了大师香氛系列，集团营销运营中心副总经理杨明明向记者介绍，目前大师香氛系列、御品这几款中高端洗涤品牌系列的复购率都很高，“尤其受到年轻女性青睐。”大师香氛系列是立白花重金邀请法国香水大师Calice参与研发的产品。杨明明还透露：“正是观察到市场变化，我们计划今年发力高端市场。”

以专业香氛为特色的联合利华旗下高端洗护品牌The Laundress，自2019年在中国上市以来，就取得了超乎预期的市场反馈。7月，THE LAUNDRESS宣布将纽约总部之外的首个研发中心落户在中国。联合利华中国北亚区研发中心副总裁、联合利华北亚区家庭护理业务研发总监沈俊接受记者专访时谈到，中国消费者对高端产品的需求远大于其他国家，而且他们在清洁护理方面的需求愈加细分、多元和高标准。

年轻人希望借助香水来治愈与调节情绪，使自己放松愉悦，在现代快节奏、高压力的生活环境下，香水成为一个解压产品。在小红书上搜索关键词“香水”，共显示出超过340万篇笔记。不难看出，香水已经成为这届年轻人的社交密码。

在聚斯金德的小说《香水》中有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。这句话一直被许多香水爱好者奉为圭臬。对于今天的嗅觉赛道来说，谁掌握了气味，谁就掌握了销量密码。

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兴趣经济推动

潮玩浪潮

零售品牌名创优品日前发布2023财年报，截至2023年6月30日的财季内净利润为18.4亿元、同比增长155%，其中与迪士尼合作推出的草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个热门IP系列联名产品，以及近期携手芭比IP上线的新品均带来不俗的业绩。

头部潮玩公司泡泡玛特的2023半年报同样向市场传递出积极信号，上半年公司实现营收28.14亿元，同比增长19.3%；录得净利润4.77亿元，同比增长43.2%，超去年全年净利润。

为迎合年轻人，近年来，不少新兴消费品牌发力兴趣经济，给产品赋予更多情感附加值，推出IP联名款、定制设计款。它们从根本上理解消费者的情感诉求，挖掘IP的内涵，追求从精神文化层面实现与年轻人产生共鸣，从而实现企业收益增长。

目前，名创优品已从一家零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年提出“兴趣消费”概念，他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体对自身情绪、意识和个性的一种表达。

由此，随着今年夏季热播电影《芭比》的上映，名创优品携手芭比IP在中国和美国同时上线了超过120款联名新品，带来超越预期的销售业绩。芭比上新仅5天，全系列在售产品已售出近50%，长沙芭比主题店落地一周，销售业绩环比落地前一周提升170%。这批新增主题店上线一周后，公司总销售业绩周环比提升23.1%。

此外，“六一”儿童节当天，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY将全国100多家门店升级改造为充满童年场景氛围的“童年补偿部”，实现单日全渠道GMV（商品交易总额）达1000万元。

与名创优品不同，泡泡玛特的营收提升更多来自自创IP。

半年报显示，泡泡玛特的头部IP贡献最大，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在上半年分别实现收入5.26亿元、4.11亿元和3.62亿元，同比分别增长14.0%、1.8%和21.3%。其中，MOLLY这个绿眼睛嘟嘴巴的小女孩IP形象已成为泡泡玛特稳定的收入来源，去年泡泡玛特营收为46亿元，MOLLY贡献了8.02亿元。

新IP方面，设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的以创作者儿子为原型的酷男孩“小野”，在今年上半年实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。同时，泡泡玛特推出的高端产品线MEGA COLLECTION实现收入2.42亿元。