对话传音移动互联CTO史团委：本地化能力是游戏出海突围关键

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

2023年，海外游戏市场尤为热闹。在游戏出海的浪潮中，产品竞争日益激烈，蓝海也有变红趋势。

《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年1-6月，美、日、韩仍为我国移动游戏主要海外市场，占比分别为31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三国合计占比也已接近10%。来自中东、拉美、东南亚等海外新兴市场则继续保持上升势头。

其中，新兴的非洲市场正在受到越来越多中国游戏厂商的关注，数据显示，从2022年非洲移动应用市场游戏品类活跃用户规模前100应用的开发者分布来看，中国游戏开发者占有近三分之一的份额。

非洲市场有极大的发展潜力，尤其撒哈拉以南非洲地区的视频游戏市场一直蓬勃发展。根据Newzoo的数据，2022年该地区的游戏销售收入为8.628亿美元，同比增长8.7%。

“在非洲，用户智能手机的使用习惯已经培养起来了，用户也愿意使用流量上网，对内容的诉求在提升，而游戏的本质就是内容。”近日，传音移动互联CTO史团委在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

从非洲、南亚到中东、拉美，低调的非洲手机之王传音在建立起硬件优势后，开始在游戏生态上发力。据悉，传音移动互联在2018年开始运营海外游戏，目前业务覆盖超过70个国家和地区，支持50多种语言。

来自新兴市场的机会

随着国内市场红利消退，海外市场已成为中国游戏企业竞逐的焦点，在竞争对手不断涌入的当下，获客成本飞涨，蓝海正在变红。

“现在来看，全球有增量的市场是可以数得过来的。”史团委向21世纪经济报道记者表示，出海企业已经逐步将目光放在了此前关注度较低、基建水平较差、但发展空间大的新兴市场之上。

海外游戏调研机构Newzoo发布的《2022全球游戏业调查报告》显示，2022年游戏市场收入为1844亿美元，同比下降4.3%。但是从地区看，中东和非洲增长了6.6%，拉丁美洲增长了3.4%，新兴市场领跑全球。

其中，非洲游戏市场正在经历显著增长，增长速度超过全球平均水平。DataSparkle数据显示，2023年第一季度非洲移动游戏月活跃用户规模增至2.1亿以上，较2022年第一季度的1.75亿增长超20%。人均月使用时长超11.6小时，人均月打开次数105次。

游戏活跃用户规模日益增长，整体发展前景向好，且移动游戏市场集中度在非洲移动市场中处于最低点，这也意味着非洲移动游戏市场发展潜力巨大。

史团委观察到，近年来，越来越多的中国游戏厂商在出海时看到了新兴的非洲市场，“非洲人口基数大、发展极为迅速，很多企业觉得这个市场和过去的中国有相似之处，很希望提早入局抓住即将到来的增长红利。”

反映到非洲游戏产业之中，即中国游戏公司的参与度迅速上升。数据显示，在2023年第一季度非洲活跃用户规模TOP 100的游戏中，中国游戏开发者市场份额已近40%，较2022年同期的12%大幅提升。

据透露， 洲用户更多关注休闲益智、街机类游戏， 乐游戏增长快速，卡牌游戏还有很大发展空间。肯尼亚和尼 利亚是非洲的重点市场，卡牌游戏在肯尼亚的年增长率达到370%，策略类游戏在尼日利亚的年增长率达到124%，发展尤为快速。

而目前，非洲游戏市场还期待更多参与者。史团委表示，即便现在观察到一些游戏品类在非洲市场颇受欢迎，也并不能证明这就是最适合该市场的选择，这中间存在因果关系倒置的问题。

“我觉得现在的数据都是失真的，因为市场还远没有被充分满足。”史团委表示，市场还处在非常早期，用户接触的品类有限，更多高质量的游戏还未在非洲市场显示出其真正实力。

“我认为只有大规模铺开后呈现出的市场反馈，才更为真实。”史团委表示。一切都是未定的，这也是新兴市场留给参与者的机会。

本地化是重中之重

虽然出海的游戏厂商一批接着一批，但“死”在半路上的不在少数，游戏出海并非只是海外发行那样简单。史团委表示，游戏的本质是内容，而内容在海外的接受度更与当地的文化背景、价值观、政策法规等息息相关。

“本地化非常重要，它得深入骨髓，企业在海外才能落地。”史团委表示，在产品品质之外，各厂商本地化的能力则成为突围关键。

因为中国庞大且成熟的市场足以给每个参与者一片生存之地，中国的游戏厂商大多脱胎于本土，带着的是服务于中国市场和中国用户的企业基因，全球化的思维偏弱，更别提针对于具体市场的本土化策略。

“有些游戏厂商出海的思维比较朴素，他们觉得自身产品很好，在中国的反馈也不错，就想去海外看看能走到多远。”史团委向21世纪经济报道记者表示，“但实际上国家之间的差异还是很大的，合规的要求、用户的需求、底层的价值观，甚至还包括意识形态、宗教立场等，都有很大的不同。”

他们首先面临的是在监管下上架的关键一步。在史团委看来，面对国外政策对知识产权的重视，中国不少游戏在出海上都面临合规上的问题，玩法规则、游戏画面、UI界面等都需确认没有侵权的潜在风险，不然分发渠道就会受到限制。

另一方面，不同国家和地区存在着不同的政策法规，对游戏的审查和监管也有所不同，游戏出海团队也需要根据当地的著作权法、商标法、消费者权益保护法等制定相应的合规策略。

史团委表示，面对市场的不同，在游戏设计、游戏宣发以及玩法付费等方面则需要有更为精细化的本地布局。例如，游戏的新手引导对于非洲市场十分重要，学习成本越低越好，且尽量不要使用文字，因为非洲语言分布复杂，英语、阿拉伯语、法语、豪萨语、斯瓦西里语等都是非洲大陆的主要语言。

在这之中，数字化的重要程度不言而喻，史团委表示，以前需要大量市场调研人员进行调研，如今数字化技术的出现完成了企业的降本增效。DataSparkle就是传音移动互联旗下针对海外新兴市场推出的数据洞察平台，帮助出海厂商快速准确地了解目标市场。

“我觉得数字化的归宿可能还是得冲着智能化去做。”史团委表示，传音虽然已有丰富的数据支撑，但目前的核心分析还是靠人。不过，据他观察，目前国内仍十分缺失对海外市场有理解和洞见，甚至有体感的人。

“过去中国培养的很多人才都是面向中国市场。”史团委表示，虽然中国广袤的市场培育了众多游戏开发者，但国内外文化背景、思维方式等方面的差异并非是能够在短期内逾越的，因此，面向海外市场的游戏人才储备量仍然不足。

在这样的现状之下，游戏在海外的推广常会面临阻碍，国内外的差异、不同市场之间的差异都需要摸索，这就造成了推广的周期长、效率低下，“都需要一段学习期，甚至会亏损。”史团委表示。

针对于此，他提出，游戏厂商可以将产品批量化地投入进多个市场中，观察市场反应，初步筛选出与产品匹配的市场，之后再针对这个市场做特定的本地化调整，“这其实是一个选品的过程，相较于自己去摸索会更有效率。”史团委表示，这也是传音移动互联在做的业务之一。

在他看来，“出海”不应该是一个口号，而是将面向海外市场的本地化策略变为深入企业的基因。“游戏企业如果想走出去，面对这些差异得有一个学习的心态，而且要有敬畏心。”史团委向记者表示。

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