报告出品方：广发证券

以下为报告原文节选

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一、从 IAA 到 IAA+IAP，混变成为休闲游戏变现主流

（一）概念界定：休闲游戏分类及变现模式区别

本篇将介绍在新一轮获量成本上行、广告eCMP单价收窄趋势下，以IAA（In-APP Advertisement）变现为主导的超休闲游戏走向势微，休闲游戏开始重新拥抱IAP（InApp Purchase）变现，走向IAA与IAP结合的混合变现模式。由于行业对于超休闲游戏、混合休闲游戏的界定比较模糊，如何区分IAA、IAP和混变游戏也存在差异，为此，首先明晰本文涉及到的相关概念。
（1）玩法：休闲游戏、超休闲游戏、混合休闲游戏界定。一般来说，休闲游戏泛指区别于RPG、MMO、SLG、FPS等玩法的中轻度游戏，参考Sensor Tower分类，休闲游戏可分为解谜、街机、模拟、生活风格等品类。休闲游戏按照玩法深度、单局时长、变现方式可进一步区分为超休闲、混合休闲游戏，其本质上区分的是玩家对游戏的投入程度。从玩家投入程度上看，超休闲游戏从属于休闲游戏，是休闲游戏中更为轻度的子类型，其典型特征为玩法极简、玩家易上手、内存占用少、弱数值设计，代表产品为《跳一跳》、《俄罗斯方块》等；混合休闲游戏是在超休闲游戏单一核心玩法基础上，添加中重度游戏元素实现内购植入的休闲游戏，本质上是玩法和变现模式的结合，从而提升游戏单局时长、玩家内购水平，代表产品为《弓箭传说》、《Candy Crush》等。
（2）变现：IAP游戏、IAA游戏、混合变现游戏界定。IAA游戏是指广告为主要收入来源的游戏类型，游戏开发者通过在游戏内植入激励式广告、插屏广告、Banner等广告获取收入，影响收入的因素为人均展示收入（eCPM）、用户规模（DAU）、人均展示次数，影响成本的因素为单次下载成本（CPI）、激活用户数。IAA游戏扮演了广告媒体的角色，流量买入价格和卖出价格决定了利润。IAP游戏是指以游戏内购为主要收入来源的游戏类型，游戏开发者通过用户游戏内付费获得收入，影响收入的因素为用户规模（DAU）、付费率、ARPU。混合变现游戏是指IAP+IAA变现方式相结合的游戏类型，当游戏中双方收入占比均达到不可忽视的程度，则可认为是混合变现游戏。
（3）休闲游戏玩法和变现方式的对应关系。一般来说，游戏变现方式与玩法深度具有一定对应关系，即超休闲游戏以IAA变现为主，部分中度休闲游戏因为玩法设计较浅也以IAA变现为主。根据Unity Gaming Report 2023统计，2022年全球超休闲游戏中，IAA收入占比94%，IAP收入占比6%。其背后的逻辑为，玩法越轻，用户单局投入时长与长期留存率相对来说更低，对应付费意愿也会明显下降，因此依托大用户基数换取广告收入为最优解。然而，伴随着玩法加深，中重度游戏用户在复杂的数值、精巧的美术、丰富的玩法架构及长周期的运营下，粘性与在线时长提高，付费换取更优游戏体验的意愿提升，IAP成为中重度游戏（这里是指RPG、MMO、SLG、FPS等重度玩法游戏）变现的主流方式。因此，在休闲游戏中，混合休闲游戏在超休闲玩法核心基础上加入了中重度玩法，属于混合变现模式；此外，其他玩法较重的休闲游戏也有IAP占据主导的品类，如棋牌类、体育类也属于混合变现模式（Casino类游戏的IAP占比达80%）。

（二）流量价差缩窄，超休闲游戏红利期已过

轻玩法、起量快的超休闲游戏与广告变现深度绑定。超休闲游戏（Hyper-casual game）概念最早于2017年提出，其低门槛设计能让超休闲游戏以低成本快速起量，但玩法重复、易模仿、轻运营的特点使用户留存低于一般游戏，弱数值设计也阻碍了游戏内购付费。因此，超休闲游戏极度依赖IAA广告变现，该变现模式本质是流量的低买高卖，以低成本吸收用户流量，将游戏内广告位（激励视频、插屏广告、Banner等）高价出售给广告主，赚取价差利润。

超休闲游戏2019年发展迅速，广告联盟平台发展打通IAA变现路径。回溯超休闲游戏发展历程，2009-2013年，伴随智能手机逐步普及，超休闲游戏《水果忍者》、《愤怒的小鸟》、《会说话的汤姆猫》风靡全球，但当时手机广告业务还不太成熟，手游只能依靠增加游戏内购来获得更多收入；随着移动互联网技术日益完善，在2014-2018年，内购较重的中重度游戏成为主流；2019年后，用户对中重度游戏出现审美疲劳，轻量化游戏需求日益回升，此外，广告联盟平台发展打通了超休闲游戏IAA变现模式。以腾讯优量汇、字节穿山甲为代表的广告联盟依附于超级APP，自有流量池并积极吸收外部流量，广告联盟通过竞价队列机制撮合广告主与流量主，为休闲游戏打通广告变现路径。此外，广告联盟能够判断流量与广告的匹配度，帮助开发者优化广告填充设置，提高投放精准性，并且利用其用户洞察优势，联合开发者推出爆款游戏。
红利过后，超休闲游戏下载量同比下滑。超休闲曾是疫情期间下载量增长最快的游戏品类，根据Sensor Tower报告，2020-2021年全球超休闲游戏下载量增速分别为60%和15%。但从2022年开始出现明显回落，从季度走势上看，22Q4的累计下载量相比22Q1下滑约7亿次；根据Liftoff报告，全球下载量口径下的超休闲游戏的市占率已经从21Q1的约50％，下降到23Q1的30％。此外，根据Appflyer，从地区上看，中国是超休闲游戏iOS渠道下载量降幅最大的市场之一，2021、2022年同比降幅达67%和35%。

移动互联网进入存量竞争时期，IAA变现模式遇到瓶颈。我们通过拆解IAA游戏变现公式来说明随着时间推移，当移动互联网进入存量竞争时期，IAA变现模式面临的困境。IAA游戏变现公式为，利润=广告收入-获客成本=DAU*eCPM*人均展示次数-CPI*激活用户数。我们将分别拆解收入端和成本端的影响因子，是如何影响超休闲游戏从纯IAA变现到混合变现转变。收入端的影响因子是DAU（日活跃用户）、eCPM（每千次广告收入）、人均展示次数（平均每个用户观看的广告数），即游戏用户规模、广告单价、广告密度决定了IAA游戏收入体量。超休闲游戏活跃用户规模受制于同质化玩法带来的玩家数增速放缓、短生命周期带来的低留存率，而eCPM受游戏用户规模以及广告主投放意愿影响，人均展示次数相对刚性总体来说变化不大。成本端的影响因子是CPI（单次下载成本），目前超休闲游戏CPI呈现上行趋势，本质也是流量成本增加、广告新政相关。
（1）DAU：玩家人数增速放缓，超休闲玩法用户留存难

游戏玩家数量增速放缓，超休闲游戏渗透率遇瓶颈。从游戏用户规模上看，根据伽玛数据，2021年、2022年中国移动游戏用户规模分别为6.56/6.54亿人，同比+0.23%/-0.23%，而移动休闲游戏用户规模分别为5.30/5.20亿人，同比+0.38%/-1.91%，均出现增速放缓迹象。从渗透率上看，2018-2019年移动休闲游戏用户渗透率明显上升，但近三年已经稳定在80%左右。流量红利消退下，游戏行业存量竞争加剧获客难度。
近年来，中重度游戏呈现制作精品化、运营精细化趋势，通过长线运营打造游戏品牌、提高用户忠诚度，且可玩性和耐玩性高，占用较多的用户游戏时长。休闲游戏因玩法极简，包体占用小，爆款休闲游戏发布后，极易引发同行模仿，从而压低单款游戏的流量上限。因此经历了2018-2019，超休闲游戏快速起量的阶段后，2020、2021年以来，休闲游戏玩家数量和渗透率都达到了瓶颈期，并且竞争激烈、玩法同质化还会压低单款游戏的用户规模。

低留存加剧活跃用户数压力。超休闲游戏的用户留存低于游戏平均水平，根据伽玛数据调查，50.2%的中国超休闲游戏用户平均游玩时长仅在1周内。根据Tenjin数据，22Q4前2%的超休闲游戏在安卓与iOS渠道的7日留存率达14%和19%，中位数水平的游戏仅为4%和7%，均低于全手游20%的平均留存水平。在流量红利消退、游戏行业存量背景下，低用户留存特征进一步加剧超休闲游戏的日活压力。之前通过快速迭代不同玩法跑出爆款的模式也伴随着竞争加剧而难度加大。

（2）eCPM：22年下降明显，受广告主投放意愿影响

全球范围来看，超休闲游戏广告单价（eCPM）明显下降。根据tenjin数据，2022年全球超休闲游戏在安卓与iOS双端eCPM均由明显下降，前者降幅为28%，后者降幅为39%；此外，国内休闲游戏eCPM整体也呈现显著下降，根据Topon数据，以激励视频广告为例，其eCPM在iOS渠道从2020年的92.8元下降至23H1的62.1元，在安卓渠道则从2020年的40.9元下降至23H1的31.7元。

eCPM下滑主要系广告主投放缩减，与22年游戏行业总体疲软、超休闲游戏流量受限有关。影响eCPM的因素较为复杂，主要包括广告展示量级、人均展示次数、用户渗透率、新增用户占比、头部广告主和季节影响等。由于超休闲游戏的中重度游戏广告主占比较高，受2022年版号发放周期及疫情影响导致新游上线较少，游戏广告主预算有所缩减。根据热云数据，2022年国内手游买量产品总数为近3年最低，同比下降13.7%，2023H1国内APP手游买量产品总数同比仍降低10.12%，需求缩减压低广告单价。另外，广告覆盖用户越广，辐射高价值用户机率越高，广告主越愿意出高价，eCPM相应会提高，前文已经介绍了超休闲游戏面临活跃用户规模受限问题，这也会影响广告出价水平。

（3）人均广告展示次数：需权衡用户体验，实际较为刚性

过度提高广告填充密度会影响用户体验和留存度。根据伽玛数据的用户调研结果，60.3%的用户放弃一款超休闲游戏的原因是广告过于频繁，这表明用户对广告植入较敏感，增加更多广告样式与展示频次来提升用户人均广告展示次数可能会引起用户反感，进而不利于维持留存。提高人均广告展示次数的另一解决方案是提高人均在线时长，但这对游戏质量本身有较高要求，随着时间推移，游戏创意被更多地开发，提高时长的难度更大；此外，用户调查也显示有32.5%的用户由于花费时间较多而放弃一款超休闲游戏，表明部分用户并不希望超休闲游戏侵占过多日常时间。

（4）成本端，流量红利消退、广告隐私新政带动CPI上行。
根据Tenjin数据，全球超休闲游戏CPI呈现上行趋势，2022Q4在iOS与安卓渠道分别达0.42美元与0.20美元，而2018-2020年两个渠道均值分别为0.30美元和0.16美元。
渠道端广告新政也阻滞了广告投放效果。21年4月起Apple开始对iOS 14.5版本及以上设备开始施行用户隐私保护新政ATT（App Tracking Transparency），应用必须通过许可请求弹窗获得用户许可，才能读取IDFA（广告主标识符）对用户及设备展开跟踪，意味着开发者和广告平台无法在未授权下读取iOS用户层级数据，不能掌握用户兴趣、应用内行为信息，广告定制化投放与归因监测受阻，难以匹配到目标人群，过往数据显示，在Apple IDFA政策启用（21年4月）后，轻度休闲游戏在双端都有CPA（每次行动成本，CPI包含在CPA内）有明显上升。对于安卓渠道，2022年2月起，谷歌宣布将“隐私沙盒（Private Sandbox）”逐步落实到安卓端，与iOS的ATT新政类似，也会限制与第三方共享用户数据。

小结：超休闲游戏面临收入承压与成本上行的双重挑战。收入方面，在流量红利消退的背景下，超休闲游戏行业内卷导致获客难度上升，而超休闲游戏普遍留存低、周期短、促活难度大，已经观察到超休闲游戏下载量开始下滑；休闲游戏eCPM在2022年下降明显，主要受用户规模受限、版号疫情使得游戏行业不振，游戏广告主投放意愿下降等因素影响，在供需调整下，广告单价下滑；人均广告展示次数需要平衡用户留存指标，实际操作上较为刚性，提升空间不大。成本方面，受到流量池红利消退以及渠道广告隐私新政影响，导致超休闲游戏的买量成本上行，成本端面临较大压力。
（三）植入中重度元素，混合休闲游戏崛起，依托 IAP 变现创造增量

休闲游戏叠加中重度游戏元素的混合休闲游戏近期崛起。从行业趋势来看，一是全球混合休闲游戏近年下载量有明显回升，2020年因疫情居家原因达52.9亿的下载峰值，在21年回落至47.8亿后，于22年恢复增长6.38%至50.8亿次。二是混合休闲游戏的收入规模及增速逐年加快，2020年、2021年、2022年的iOS+Google Play双端总收入分别7.0亿、9.4亿、13.7亿元，同比增速达27.9%、34.5%、45.9%。

混合休闲游戏在保留超休闲游戏的简单玩法基础上，添加了中重度游戏元素，典型的中重度元素为角色收集与养成升级。混合休闲游戏保留了超休闲游戏易上手特点，但通过进阶玩法增加了游戏内容和深度，优化了用户留存，在维持广告变现基础上，丰富了付费点设计，实现IAA+IAP混合变现，提高游戏用户生命周期价值。根据Adjust，混合休闲游戏常见的中重度元素包括以下6种形式：（1）叙事：加入角色对话弹窗，讲述游戏剧情和故事线；（2）社交：玩家可以加入公会系统、双人游戏或实况活动等与其他玩家共同游戏；（3）升级：植入玩家等级，也可以给道具、技能、外观等进行升级；（4）收集：玩家可通过做任务、闯关等收集角色、皮肤、道具等资源；（5）DIY装饰：游戏内货币可用户购买材料DIY房屋营地或角色皮肤；（6）限时活动：推出时效性的联动、赛事、节日等。多种中重度元层可以自由组合，根据Sensor Tower统计，头部混合休闲游戏中，有30%添加了至少1种中重度元素；从应用情况上看，角色收集、升级、社交玩法是数量占比排名前三的中重度元素，占比分别为18%，8%，8%。

（1）玩法融合：中重度游戏元素扩大受众广度，提升游戏深度。
多样化玩法，提升受众广度。混合休闲游戏在超休闲游戏简单玩法的基础上提供了更丰富的玩法，拥有更多潜在受众。我们用三消游戏叠加中重度游戏元素扩大了用户受众来说明休闲游戏叠加中重度元素的好处。三消游戏经历了从以《Candy Crush》为代表的传统轻度三消游戏向中重度的“三消+X”转型。其中，典型的中度三消玩法为“三消+模拟类”，此类游戏多添加剧情叙事、社交、DIY装饰等元素，代表游戏为Playrix《梦幻家园》、《梦幻水族馆》等；典型的重度三消玩法为“三消+RPG/SLG”, 多植入角色收集、资源获取养成、限时活动等元素，代表游戏为三七互娱《Puzzles & Survival》等。“三消+X”能够在三消本身低门槛的基础上，进一步拓展三消外受众。

加深玩法，提高游戏时长和留存。根据Sensor Tower数据，混合休闲游戏双端平均每月的在线时长为60+分钟，而超休闲游戏不到40分钟；从平均单局时长上看，混合休闲游戏双端平均为323秒（5.4分钟），超休闲游戏为250秒（4.2分钟）。在用户留存方面，以2022年全球下载量TOP1的两款超休闲、混合休闲游戏作对比，混合休闲游戏《Stumble Guys》在D1/7/30/60日留存度上分别比超休闲游戏《Count Masters》高12/16/11/8pct，全面更优，且长期留存度差距更为明显，生命周期更长。

（2）变现模式：中重度玩法丰富付费点设计。超休闲游戏传统的付费点设计多为“去广告”场景，“体力回复”场景，及以跑酷类为代表的单局无限玩法中“原地复活”场景，玩家付费动机较为单一，变现能力不高。而传统中重度游戏的付费点主要为外观付费（如角色皮肤）与数值付费（如道具获取，角色养成）。其中，外观付费能够带来个性化体验，提高游玩新鲜度（尤其是对RPG类游戏），而道具、角色带来的数值增强能够提高游戏胜率，直接带来满足感，因此在外观和数值驱动下，玩家付费动机更强，付费额上限更高。且由于付出的成本落地在道具、角色上长期可见的，对加强用户黏性也有帮助。对于超休闲游戏，即可参考中重度类似的付费设计思路，通过关卡难度递进加深、为道具与角色赋予差异化数值、植入社交排位等要素来加深核心玩法，并提供丰富的外观定制选择，满足用户的多元需求来促进付费。
案例：Voodoo混合休闲游戏《Mob Control》拓宽玩法与变现点设计。《Mob Control》是一款由超休闲游戏迭代而来的混合休闲游戏，核心玩法十分简易，玩家左右移动炮弹发射蓝色军团，通过“乘数门”增加军团规模，以数量抵消方式对抗敌方的红色军团，最后攻占敌方基地。在中重度玩法融合方面，游戏设置有三大中重度游戏元层：（1）排位系统+PVP+限时赛季，玩家可以PVP或者PVE战斗获得世界排位，社交属性加强，增强游戏乐趣；（2）“军械库”收集强化养成，玩家战斗获胜得到的资源能够进行反向兑换、强化强力道具和角色，为玩家设置长线目标，提高用户粘性和留存；（3）基地等级系统：是玩家“成就”的直观体现，也是解锁高难关卡与强力道具角色的必要门槛。变现方面，《Mob Control》有IAA与IAP两套变现方案：IAA方面，用户可以通过观看广告强化单局炮弹武器，提高胜率，观看广告也能够使得获胜奖励翻倍；IAP方面，用户可直接购买赛季通行证参与限时活动、跳过资源积攒付费获得强力道具角色、去除广告等。从付费额度上看，单次额度基本在1~10美元间波动，有价格梯度但整体额度较小。

轻度游戏借鉴中重度元素之外，中重度游戏同样借鉴超休闲玩法实现高效吸量。超休闲游戏通过汲取中重度游戏的优势实现混合游戏转型，主要解决游戏留存低、广告变现乏力问题。行业的另一趋势则是中重度游戏叠加简单易上手的“副玩法”，即中重度游戏借鉴植入超休闲玩法，并以此作为买量素材快速吸量，实现对游戏用户的盘活。从获客量上看，更多轻度用户被创意小游戏玩法所吸引，选择下载游戏并接触核心中重度玩法，实现轻度向重度玩法转化；从获客成本上看，以休闲轻度玩法作为买量素材能够激活更多下载量，总体的CPI也会对应更低。
案例：冰川网络《超能世界》通过超休闲Mini game玩法买量实现游戏促活。《超能世界》是一款探索冒险题材的放置类卡牌手游，在“战斗闯关-获取资源-养成卡牌”的传统放置主玩法基础上，植入两大超休闲风格的Mini game形成副玩法。放置卡牌玩法方面，在回合制战斗挂机基础上，设置英雄角色收集养成与联盟社交玩法，加深用户粘性；Mini game方面，加入“拯救狗狗”、“停车场版华容道”两类极简创意玩法，并以“主玩法过关解锁副玩法，副玩法赚取主玩法相关道具”的形式实现了两类玩法的有机融合。从买量侧看，游戏用副玩法作为主打买量素材，围绕“停车场”和“拯救狗狗”休闲小游戏进行分阶段批量投放，实现了显著吸量效果：以游戏上线后2个月的iOS免费榜走势为例，期间游戏达成了三次登上免费版前10，均与Mini game的加入与对应素材投放有明显相关，免费榜主要反映下载量情况，在新进用户付费催化下，畅销榜排名也有明显提升。

总结：混合休闲游戏崛起，玩法融合、IAA+IAP成为行业趋势。超休闲游戏的优势在于极简玩法带来的低游戏门槛与更广的潜在用户群体，中重度游戏的优势在于复杂丰富的玩法带来的高用户粘性、留存及多元变现手段，二者融合、优势互补成为行业趋势。一方面，混合休闲游戏在保留超休闲游戏的简单玩法基础上，通过对中重度游戏元素的借鉴，丰富并加深了游戏玩法，在保留低游戏门槛的基础上拓宽潜在客群，提高留存水平，并自然植入内购付费点提高变现能力，近年来全球下载量有明显回升，收入增速加快。另一方面，中重度游戏也开始植入超休闲游戏作为“副玩法”，利用超休闲趣味创意的玩法作为买量素材引流，并将超休闲玩法有机融入主玩法中，满足玩家多元化的游戏需求，形成较好的用户粘性。

二、小程序渠道重要性提升，小游戏起量明显

（一）小程序增量可观，微信是目前主流小游戏平台

小程序依附于超级APP，高于全域流量增速水平。小程序依附于超级APP诞生，最早由微信于2017年1月推出，BAT是最早布局小程序的超级APP，抖音小程序目前起量也比较快，但与前三者仍有一定规模差距。目前，小程序已成为互联网全景流量的重要一环，流量规模和增速均较为突出。从用户规模上看，根据QM数据，2023年5月，微信、支付宝、百度、抖音小程序的MAU分别达到9.3、6.4、3.8、2.8亿人，同期全平台互联网MAU规模为11.87亿人；从2023年5月的同比增速上看，主流小程序平台MAU增速明显高于全域流量增长的平均水平，微信、支付宝、百度、抖音小程序MAU同比增速分别为4.7%、6.5%、-2.6%、11.2%，同期全平台互联网MAU同比增速仅为2.1%。微信小程序MAU从2018年9月的6.1亿增长至20年9月的8.3亿，两年复合增速为10.5%，微信小程序渗透率近三年维持在85%-90%的水平。

微信是最主要小游戏平台。各大互联网平台根据功能定位的不同，其小程序生态也形成了差异化的竞争优势。其中，微信凭借社交功能，集合了生活、电商、娱乐功能的小程序，阿里系小程序主打消费+金融场景，百度小程序则侧重信息流搜索功能，抖音强调视频、娱乐场景。从2023年3月TOP100小程序行业分类上看，微信和抖音小程序中游戏占比较高，分别为11%和15%。其中，抖音小游戏虽起步晚，但发展也较为迅速，一方面，受益于抖音的强娱乐属性及达人短视频营销模式，相比更加社交闭环的微信，在内容推广分发“破圈”上天然具有优势，另一方面，参考早年字节跳动旗下Ohayoo通过抖音发掘内容创意制作超休闲游戏的经验，抖音还能为小游戏开发者在玩法立项上提供支持，合作打造爆品。
相比抖音，微信小游戏生态更趋成熟。微信小游戏于17年末推出，是国内小游戏行业先行者，经历了完整的发展探索期，随着平台支持性能提高和商业化制度完善，目前已形成涵盖轻中重度游戏的完整产品矩阵。抖音小游戏19年初上线，起步较晚，目前仍以轻度IAA游戏为主，商业化变现能力有限；从小程序用户量级上看，抖音依然与微信有差距，以两个平台23年3月MAU最高的小游戏作为比较，微信小游戏MAU最高为《疯狂骑士团》的8496万人，而抖音小游戏MAU最高为《羊了个羊》346万人，前者为后者的25倍。

进入23年来，微信小游戏买量明显上涨，行业热度提升。根据热云数据《23H1中国内地手游买量白皮书》披露，微信小游戏买量在23H1迎来爆发式增长，投放产品总数达到9300个，同比增长310%。此外，23H1新增微信小游戏近5800个，占投放产品总数61.6%，新游入驻是驱动买量市场增长的主要因素之一。从单月投放数量看，23H1月均投放约为4500个，明显高于去年同期；单月趋势方面，22H1仅6月出现了投放量峰值，其余月份较平稳，而23年1-6月投放数量基本逐月攀升。在投放素材和素材展现量方面，23H1小游戏月均投放素材为约75万，3月、6月投放素材最多，素材展现量于5月出现峰值。

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