潘多拉想让中国消费者重新认识它，请有流量的代言人就能起效吗？

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

丹麦时尚珠宝品牌潘多拉Pandora日前宣布美国影星Ashley Park担任全新全球品牌大使。

这位女演员的名字乍听之下颇为陌生，但她这两年在中国有一部出圈作品——她在美剧《艾米丽在巴黎》中扮演女二号Mindy。Ashley Park因这部讲述巴黎生活的热门美剧被更多全球观众认识，而其美籍亚裔的身份或一定程度上反映了潘多拉品牌对美国和中国两个战略市场的兼顾。

2023年7月初，潘多拉中国还宣布女星刘雨昕担任最新中国区品牌形象大使，作为该品牌正式启动中国市场品牌重启的第一步。在此前较长一段时间，潘多拉在中国的品牌层面营销举措一度停滞不前，市场动作较巅峰期少了许多。

2020年新冠疫情对潘多拉全球生意造成了影响，这也包括中国市场。2021年9月，潘多拉丹麦总部拿出了一项全面的改革策略，计划通过品牌、设计、个性化和核心市场等四方面改革来实现可持续的、可获利的营收增长目标。

其中的核心市场指的是美国与中国。潘多拉在这项名为“凤凰计划”的改革战略中提到，其长期目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍，美国市场翻番。2019年，潘多拉中国营收规模为20亿丹麦克朗（约合21.3亿元人民币），占品牌全球营收约9.1%。

不过，这项改革计划实际上只率先在欧美市场展开，中国市场则一直没有启动，直到一个月前。潘多拉总部自2019年宣布改革策略以来多次对外表示，之所以推迟实施中国业务的转型计划，是一直在等待市场情况稳定下来。

2022年受持续的疫情影响，潘多拉中国营收录得7.37亿丹麦克朗（约合7.50亿元人民币），较2021年同比大跌47%。由于持续三年业绩不振，潘多拉中国在该品牌全球营业额的占比从2019年的9%，下滑至2021年的5%，又进一步收窄至3%。

事实上，潘多拉疫情前在中国的生意就已经出现增长乏力的迹象。2018年和2019年两年间，潘多拉中国的营收持平，几乎没有增长。潘多拉在2020年的年度报告中就直指，中国市场存在“结构性挑战”。疫情固然对潘多拉在华业绩造成了巨大的负面影响，但潘多拉自身产品结构、品牌定位等问题是其在疫情之后被消费者迅速抛弃的内在原因。

随着疫情因素对中国市场影响散去，根据2023年第一季度的业绩，潘多拉提高了2023全年业绩预期，并表示对中国市场保持谨慎乐观。但要在中长期于中国市场实现60亿元的业绩目标，潘多拉还有很长的路要走。

此次，潘多拉官方表示，官宣刘雨昕担任全新代言人旨在“通过代言人与更多年轻消费者沟通，树立消费者对于全新口号的认知与理解，建立与消费者的链结。”

可值得注意的是，年轻化一直是潘多拉近年来在中国的策略，2019年宣布品牌首位中国区代言人为关晓彤，同样也是为了拉近与年轻消费者的距离。宣布流量明星担任代言人几乎已经成为最不费力的一个举措，但该举措在当前的市场能否实质性反应品牌全新形象要打一个问好。

很长时间以轻奢时尚珠宝品牌示人的潘多拉，如今借改革计划，想要重新定位为“可收藏”的品牌定位。但从其目前的产品结构中，仍然看不到能与贵金属、天然钻石等珠宝首饰相媲美的收藏价值。而潘多拉这两年在海外市场主推的培育钻石产品线，目前仍未有进入中国的迹象。

此外，潘多拉中国启动品牌改革计划的另一个标志是在上海开设了首间全新概念品牌店EVOKE 2.0，选址于上海港汇恒隆广场。这一全新概念店着眼于超一线和一线城市的高端街区和铺位，于2022年已经率先在美国市场推出，首间选址于美国纽约第五大道。

2022年，潘多拉在全球共净增88家全新概念门店，其中有32家位于美国市场。此后，潘多拉计划在中国继续开设更多EVOKE 2.0概念店。目前，潘多拉在中国有240家门店，仅在上海、北京、成都，杭州等等市就分别开有20、20、12和13间。