全网最详细！《尘白禁区》：下半年首款二游，西山居转型又一战？

“武侠高手”西山居，居然做二次元了？

而且还是高难度的TPS+二次元。上线前就有超400万人次的预约量。

上线后具体情况如何？在营销侧，西山居招式如何？

今天DataEye研究院聊聊二次元新游《尘白禁区》。

一、处境：有玩法优势，但极具挑战难度

【DataEye研究院观点】

我们先对《尘白禁区》做一个简单的SWOT分析，作为背景因素：

（一）环境——机会

1、品类优势：TPS+二次元是当前市场鲜有的组合搭配，玩家会对此有一定的新鲜感、期待值。赛道就是天然的差异化。

2、预约人数：《尘白禁区》上线前夕，全渠道预约人数超400万。

（二）环境——挑战

1、上线偏晚：今年是二次元产品的爆发期，包括《崩坏：星穹铁道》、《重返未来：1999》、《白夜极光》等都是最近一段时间上线的二次元产品，同时，这些产品都要么有大厂加持、要么就是凭借独特风格出圈。《尘白禁区》若想从中突围，需要经历一定的考验。

2、首次入局：这是西山居首次入局二次元领域，二次元的营销打法，与武侠、仙侠产品有着明显的区别。

（三）产品——机会

1、美术音乐可圈可点：从TapTap评论也可以看出，关于【画面音乐】、【立绘建模】是玩家热议度较高的词汇。且有不少玩家对产品美术报以认可的看法。

2、B站内容：目前《尘白禁区》在B站有超100万的粉丝群体，单个PV视频最高有超300万次的播放。不仅如此，在TapTap评论区，也有不少玩家表示，是被《尘白禁区》的视频所吸引，才下载游戏的。可见，《尘白禁区》在前期营销预热上，取得了一定的成绩，这为其上线提供了大量的新增用户。

（四）产品——挑战

1、独特玩法：《尘白禁区》是融合了大量RPG元素的第三人称射击类游戏，这种新颖的玩法固然能让玩家眼前一亮，但全新的玩法也让玩家上手难度提升。更为重要的是，射击游戏在移动端上，手感是玩家极为看重的一环，但从目前玩家评论来看，《尘白禁区》的射击手感，仍有待提升。

2、玩家口碑：目前《尘白禁区》在TapTap平分仅有6分，共有2.6万人次的评论，其中有不少玩家表示产品仍有提升空间。

二、市场表现

点点数据显示，《尘白禁区》上线首日便拿下iOS免费榜榜首，首日下载量超75万次，对比而言，其下载量方面虽然稍逊《崩铁》、《重返未来》，但仍处于第一梯队的位置。

点点数据显示，《尘白禁区》目前在畅销榜排名中规中矩。

三、素材投放

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，公测当天，该游戏投放了超26000组素材内容，前一天则为23000余组。对比而言，《尘白禁区》的首日素材投放量远超《重返未来：1999》、《崩坏：星穹铁道》、《白夜极光》等同类产品。

从投放趋势来看，《尘白禁区》上线当天，素材投放量飙升，但此后大幅回落，呈现“一波流”特征。

值得注意的是，在图文/视频素材的投放对比上，《尘白禁区》本月图片素材投放占比超过80%。

（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，今年以来，《尘白禁区》最多计划使用的TOP50支视频素材内容中，类UGC广告素材占比超过50%。

所谓类UGC视频，主要是以游戏实录画面，搭配旁白配音，进行游戏玩法、武器装备的介绍。

（三）投放平台

DataEye-ADX数据显示，近30天，穿山甲联盟是《尘白禁区》素材投放占比最高的平台（投放抖音会自动给分配到穿山甲），在此之外，《尘白禁区》会投放B站、番茄小说、今日头条、QQ音乐等渠道。

（四）主打卖点

DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示，除了游戏名称外，“美少女”、“枪械”等词汇，是近30天《尘白禁区》素材旁白出现的高频词。

【DataEye研究院观点】

从DataEye数据来看，《尘白禁区》在买量投放方面，呈现出三个特点：

素材投放量方面：爆发式一波流投放，但多为图片。在上线当天，形成爆发式的素材集中投放，乍一看单日素材投放量远超同类型产品，但其中多为成本低的图片素材。买量消耗预计不如《重返未来》《崩铁》。

《尘白禁区》更侧重图文素材的投放。这种“非典型”的二游买量方式，其实有利有弊。

好处在于，大量图片素材进行集中投放，可以短期增加产品的曝光率，同时，图片素材的投放成本是显而易见的便宜。这更符合当下“降本增效”的营销大环境。

弊端则在于，图文素材不利于二次元的品牌向传播，而二次元玩家却非常最重视这点。且图文素材很难将二次元产品核心的人物人设、动态立绘等信息内容传递给玩家。

素材投放平台方面：B站、穿山甲联盟是《尘白禁区》主要投放，其或许是期望通过高品质PV视频、人物&剧情、还有TPS+二次元等内容，获取二次元用户，特别是打开下沉市场。B站是该游戏的主打社区，下文会详述。

素材创意方面：与其他二次元不同的是，《尘白禁区》并没有太多品牌向素材，而是类UGC素材较多，一个素材往往介绍多重卖点。这一打法并不是典型的二游思路（和上海那群二游卷王差异较大），而是所有游戏都会打的思路。

四、传播侧

【事实＆数据】

内容数方面：从今年5月开始，截至《尘白禁区》上线当天，国内全网总样本数约为272万条。其中在今年不删档测试时，有一波内容互动高峰期。而在上线当天，内容互动数迎来高峰期。

互动量方面：近2个月来，《尘白禁区》在全网一直保持着一定的互动量，集中于微信、B站。其中，在不删档测试期间，微信互动量超过10万次。而在上线当天，《尘白禁区》在各大平台互动量逐步增加，其中中长视频（含B站）互动量一度达到进30万次。

平台占比方面：微博是主要内容（主要是用户发布）发布地，占比超过75%，而B站是用户互动频率最高的平台，其中微博的热点主要源于三个节点：

1、最高热度微博是上线当天的抽奖内容；

2、热度排名第二的则是上线前夕各类博主的预热内容。

3、热度第三的则是今年5月的不删档测试。

而其余平台中，中长视频占比接近10%，短视频占比约为3.6%。基本不超过1%。

关注点方面：除了游戏名、公司名外，“美少女”、“礼包”、“分析员”是玩家所重点关注内容。另外，不少用户还会关注武器、枪械等产品特色部分。

上述数据是全网的内容（包括网友用户发的、官方发的）

【DataEye研究院观点】

从西山居的动作来看，在传播侧，西山居以B站获取核心用户，同时通过微博制造声量获取泛用户，声量总体中等。

过去，西山居在发行时，往往会采用高举高打的“包场式”型营销策略，包括《剑侠情缘》、《剑侠世界》系列都是如此。然而，之前多是发行MMO产品，可以用玩家的集群效应，调动玩家情绪（如组建公会、撮合CP等）。还可以邀请明星代言，增加品牌曝光。

但《尘白禁区》是一款二次元产品（且主要是PVE），一般不请明星代言，也没社交元素，不能用常MMO的思路进行。《尘白禁区》在传播侧多是较为常规的打法，在B站的内容上表现更好，求稳、求精。同时，也并没有发挥出西山居过往优势。

《尘白禁区》在传播侧，核心需要解决的问题，一在于角色（轻科幻美少女），二在于独特的射击玩法。这两个点，在产品方面是否足够突出、优秀？至少目前来看很难和头部产品卷。这也影响了传播侧：B站做的内容虽然突出，引发期待。但最终落到体验上，玩家口碑、玩家声音颇有争议。最终又影响传播侧的内容——即使B站上的视频质量再好，也让玩家怀疑。

营销的前提，必然还是产品。

五、西山居转型又一战

综合《尘白禁区》的营销动作，我们可以看到《尘白禁区》在买量投放侧有着以下特点：

在素材投放方面，上线前就做了充足的预热准备，并在上线时投放大量素材（多为图片素材），期望把产品上线的声势“拉满”。

在素材创意方面，更注重类UGC内容的投放，突出角色游戏TPS玩法、武器装备等特点，与常规二次元素材重角色、重世界观、轻玩法的投放方向有着明显的区别。

可见，西山居无论是投放策略，还是投放节奏，都与其他二次元产品形成鲜明差异——西山居入局二次元赛道的打开方式：朴实、求稳、求精。

《尘白禁区》目前营销做得最好的，是B站，是众所周知的二次元高浓度。

从B站社区氛围来看，B站充斥大量koc、kol。《原神》之后，二次元氛围明显更挑剔，B站目前游戏区高播放的至少4成是《原神》相关。用户也更爱把游戏和《原神》对比。这就导致了二游的审美要求被极大抬升，高于其它平台的用户。当产品实际体验和B站上的内容不符时，B站反而成了争议集中地，影响营销获量——水，载舟覆舟的道理，在B站尤为明显。

从《尘白禁区》的角度看，二次元 射击，横跨两大赛道，也造成了玩家更多要求。过往二游拼美术、故事、打击感（一般不拼玩法），长板如果足够，可以忽视短板。而《尘白禁区》的玩家，除了要求以上几点，还在玩法体验上有更多要求（操作手感、枪械平衡、3D眩晕、技能搭配、养成点等等），这对于项目组而言难度可谓地狱级。板块多了，就难兼顾，很容易出现短板过短的情况。

从西山居的角度看：对于二次元，西山居有着长远的计划及谋略——在玩法上大胆踏步，却在营销侧小心求证。《尘白禁区》无疑是转型（又）一战，此前还有《双生视界》以及近期倒在黎明之前的《彼界》等，几款二游下来，转型镇痛似乎仍在继续。

同样是MMO大厂，完美的做法是大量投资收购——据DataEye研究院不完全统计，完美世界先后投资或收购了黑金、天智游、赤金智娱、阅龙智娱等工作室，21年三款新游《幻塔》、《梦幻新诛仙》和《战神遗迹》，以及2023年的《天龙八部2》皆出自前述工作室。

而4399的做法，是猛砸资源包场All in 《文明与征服》，打价格战（不卖VIP），拿出不成功便成仁的决心。

作为对比，西山居Team Zohar工作室的《彼界》停了后，《尘白禁区》的狸花猫工作室“单兵作战”，似乎就略显势单力薄。

倒不是说完美的《幻塔》4399的《文明与征服》有多成功，而是说传统MMO转型的难度，可见一斑，不拿出足够的资源、决心、决策能力，依然很难——《尘白禁区》背后，归根结底还是企业经营层面的权衡，而不仅是游戏产品，或者营销、运营。

国内MMO大厂转型，进入深水区、行至湍流处，西山居交出了自己的转型答卷。

参考《幻塔》此前上线后2.0实现一定程度的口碑逆转，《尘白禁区》也还有逆袭的机会，特别是项目组在此前表现出很大程度的真诚吸纳、兼听则明的态度。

总之，祝福吧。