地产学习：一份好策略必须包含这2点

一个好的策略方案必然包含两个重要部分：概念和外延。二者缺一不可，同等重要。

那什么是策略概念？策略概念是一份方案里基于你的策略方向而形成的一个明确的概念。例如我目前在服务的一个主打养老的别墅项目，一侧是白鹿原万亩林木，另一侧是灞河上游辋峪河，另一侧是秦岭山脉、自身又有天然温泉、后期社区又引进了西北首席的养老机构设施等卖点，无论从外部资源还是内部资源都是非常的多的优势。在养老方面的优势概括起来的话可以总结为九个（九其实是虚数，为了配合策略概念的表达）最后我们主打的核心概念：九养。

再例如当时接触的中航项目，主打品质好。因为是科技住宅，先前的概念是去靠苹果8。但我们接手后认为这只是短期的一个噱头，不能算作核心概念。在前期市调过程中深刻的了解了中航品牌，发现中航品质主要还是体现在中航品牌这个母体上，所以核心概念要与品牌一脉相承，最后用了一个核心概念：头等舱。

可以看出，核心概念一定是要从整体策略方向出发，和项目的卖点结合、

和品牌具有强关联性的概念输出。

再说外延，外延其实很简单，就是找到核心概念之后如何把核心概念发散开，演绎好。

核心概念固然重要，但是演绎是否到位事关策略的精彩性。

策略外延主要包含以下内容：定位，slogan，媒介延展、渠道延展、活动延展、新媒体延展等等一切的与传播有关的部分

外延的误区：在策略进阶的初级阶段，我们通常在找到的核心概念后，会把卖点和核心概念粗暴的连接在一起。例如核心概念是：优+，外延就被演绎成了：优地段，优交通，优产品.......很干，很暴力。

什么究竟才是好的概念外延？首先必须围绕核心概念去做，其次是一定要有丰富性。

让大家一看知道你在讲一件事，但又说的很精彩。

例如前面我说到的核心概念：九养；

如何演绎“九养”？先来了一套价值系统，做第1套的时候文案就陷入了外延的误区。

第1套：算是把卖点和核心概念粗暴的结合到了一起。九养颐乐系统：境养系统/ 医养系统/护养系统智养系统/智养系统/悠养系统泉养系统/善养系统/颐养系统 。第2套：针对概念直接演绎。九养颐乐系统：山水养生/生态养身/空气养肺/温泉养性/文化养德/运动养形/逸趣养心/医疗养体。

再通过一套“登峰之后再青春”价值稿演绎：

50岁，重拾“野”心/60岁，环游世界各地/70岁，重新踏入大学

线上宣传安排了：神医有嘻哈事件/无忧药丸派发/等等

整个方案看完，你会记住了一个概念：九养，然后会记住一些表达九养的点，这就够了。

再说一个我做过的湖边别墅的例子，

当时我们差异化定位之后

给出的核心概念：岛墅

那么如何延展？外延如何做？

首先我们用一句定位去说清楚：东方岛墅·高级物种栖息地

岛墅是干什么的？岛上的生物都不是一般生物，岛墅也不是一般人住的，是高级物种。

栖息地也具有岛的特征。既然是岛，价值系统也要有岛的特征，所以最后湖、湾、岭都出来了。而不是只是干巴巴的去喊：岛墅，岛墅。

一套探索108种岛居生活方式的价值系统

—1湖：雁鸣湖

—3湾：珊瑚湾 揽月湾 爱琴湾

—4岛：侠客岛 太阳岛 珍珠岛 九州岛

④—6岭：千松岭 桃花岭 银杏岭 梅花岭、仙霞岭、海棠岭

岛天生充满神秘感，所以我们slogan干脆直接说：岛上墅，不多说。

说到岛，必然会与水有关，所以品牌发布会被命名为风生水起，新品牌都喜欢有好寓意的词语，且这个开发商名字里面也恰好有个“风”字。品牌发布会形式也是与水有关，水上发布会，是不是噱头更足，一想到画面感，软文都精彩了很多。

既然都岛上了，那干脆售楼部也做成水上的。

有灯塔式的精神堡垒，有登岛之前仪式感：乘坐大画舫。

案场安排了：三本揭秘岛上高级物种的小册子：《草木说》、《千鸟集》、《石头记》

也提供趣味体验钓鱼道具、属于岛上特有的饮品；离岛礼物也别出心裁：有贝壳碎的细沙等；

还有一套高级感的岛民公约；

活动虽然形式讲天上，也与岛有关，提了天外飞鱼事件。岛上的生活方式也要延伸到岛外，让城市人见见世面，所以又有了城市冲浪建议等等。

岛上生活究竟是什么样的？一套有关卖点的稿子透漏一切。

在湖边，打算收杆时意外钓到了第一条鱼

一湖三湾，千余种鱼虾贝类，滋长私人意趣

在岛上，孩子读到了第一本自然百科全书

立体森林墅区，160种奇花异木,让孩子自由探索

.......这个老总号称是“绍兴师爷”级的，真正的很会玩贪腐的角儿，在面上，他给人的印象就是党的干部，企业家、实干家、慈善家等等，可在幕下，他就是一个大贪腐者，是一个男盗女娼、贪污腐化、拉帮结派、侵吞国有资产等的高手，他竟能把一家前途辉煌的大型国有公司从资产6-7个亿搞到负债累累最后不得不让S市府直属的一家投资公司来收拾他的烂摊子（债务），而他却潇洒法外，弄个退休二线再去利用自己手上侵吞来的土地去做自己的开发公司去了，后来听说还赚了几个亿的呢。这些姑且不去多说，这里要说说我在这个企业混了7-8年的一些情况。

就说我所在的这个营销部，负责公司所有项目和房产的广告、推广、销售、交换（为什么是交换，请往下看就会明白）和售后服务等。开始有三个头头，一个经理，2个副经理，下面就是我一个做策划和另一个做销售服务（权证、合同、售后等），其他人员都是销售人员和案场经理都在下面案场，不在这里办公。其实，早期我们公司的房子说是销售，那只是部分，大部分是用来交换的或内部认购的。先说交换，那时候早期大量的房子是可以交换的，就是老总把我们的造的又大又新又好的房子与他的三亲四戚、七大姑八大爷、还有很多就是他的政府各部门关系网和铁哥们的亲朋们的小房子破房子进行不等价交换，交换出来的小房子再让我们便宜卖掉，另外入账（他的贪腐小金库）。再说内部认购，上面说的那些人如果不想交换，直接来买，老总就打个招呼，某某来买某套房子，价格多少（当然，这个价格都很低，最低的时候相当于送的），我们执行。

接下来要说，这个部分人员后来的分化情况，我们的第一人经理是个大侠式的人物，嫉恶如仇，对老总的一套看不惯，与老总发生冲突，不久就离开公司了，然后就有一位副经理，女的，实际是他的情妇，升任经理，这样老总的腐败得以继续。还有一位副经理也是女的，这位副经理使我很崇拜，她真正的是会做人做事，她在我们那种复杂的环境里，可以出污泥而不染，既能生存，也能发展（后来证明，她利用她的岗位所接触的资源、人脉等优势，出去开了一家策划代理公司，后来据说业务做得还不错），她才是我真正学习的榜样。只可惜，那几年我只是“守正”有余，而“出奇”不足，光忙着学习专业，一心钻研广告啊、营销啊、促销啊、文案啊、客户服务啊、产品啊，什么的，没有去有心利用外部资源，集聚人脉和资源的这些很重要的资本。