茅台“后浪”十足：接好品牌传承的“接力棒”

“我们常听到血脉觉醒这个词，其实，血脉的觉醒就是对于我们自己民族文化的认同。正如我们的茅台，它以一种文化自信的态度站在世界舞台上，这个是我们作为传承人最重要的一个传承。”来自贵州茅台甘肃省经销商联谊会传承人范鑫正在侃侃而谈……

茅台酒是中国的传统特产酒，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，同时是中国四大名酒“汾茅五剑”之一。茅台因其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的产品质量、深厚的酿造文化等特质在中国酒业中居于重要地位。

本次采访的主人公范鑫和王宏邦，就来自贵州茅台甘肃省经销商联谊会。

范鑫和王宏邦接受采访 黄娜仁/摄

留学归来加入“传承人”，是机遇还是挑战？

2016年，茅台首次提出“茅台百年老店传承人”培养计划，拓展未来经销商人才储备。自启动以来，一批又一批的年轻人作为传承主力军，加入了“传承人”的行列。据悉，“传承人”大部分从国外留学归来，这是他们的长处和优势。当前我国茅台酒的主要消群体多在80年代及以前出生，下一步茅台要瞄准90后和00后，这就需要做好针对年轻人的营销工作，“传承人”计划也应运而生。范鑫是茅台甘肃省经销商联谊会的“传承人”之一，他从2010年开始接触茅台品牌的经营，2016年正式成为“传承人”之一，至今已从事茅台相关工作13年。

“其实，我从一零年到一六年，基本上年年都想放弃。”范鑫于2010年从澳大利亚留学归来，接起父亲的“接力棒”，加入了茅台品牌。“我开始想放弃不是因为这个工作有多难，而是因为白酒是一个传统行业，这个行业从业者的平均年龄几乎在40岁以上。我一个20多岁刚毕业的人进入这里，这种环境对我来说很陌生，很难适应。”范鑫补充到。为了更好地融入这个行业，范鑫说他在社交时经常要说一些与年龄不匹配的话语，这让他一度感觉很苦恼、很疲惫。

2016年年底，茅台集团时任董事长李保芳提出了“百年老店传承人”概念，这给范鑫带来了希望和动力。“这个计划就是在全国选取了很多跟我们年纪差不多的从业者，当时叫‘百年老店传承人’，现在统一称为‘传承人’。”

“传承人”计划的实施让范鑫在工作中接触到了很多志同道合的人，缓解了他的工作焦虑，让他开始觉得工作越来越有意思。“这些传承人们的出现，让我马上意识到，其实全国做我们这行的人，不光是有像我们父辈这个年纪的人，也有很多年轻人，甚至有很多跟我从同一个地方读书回来的人。大家有着共同的兴趣爱好，分布在全国各个城市，但都做同样的一件事情。”从那个时候开始，范鑫忽然觉得在工作中遇到了知音，他的事业也蒸蒸日上。

“房屋不会倒塌，因为地基足够夯实”

范鑫进入茅台工作八年后，王宏邦开始踏入白酒行业的大门。与范鑫不同，毕业后的王宏邦并没有立刻继承父亲的衣钵。此前，他曾在留学机构和国企工作过。直到2018年，他才从父亲手里接过“接力棒”，成为“传承人”。

王宏邦大学本科学的是土木工程专业，用他们建筑领域的行话来讲，他认为茅台事业就像是他的父辈们打下的地基基础，前期的地基打得很深很实。现在“接力棒”传到了他们这代人手中，他们需要继续建造“房屋”。“这个房屋不会倒塌，因为父辈们给我们的地基做得足够夯实。”王宏邦坦言，这五年来，他从来没有产生过想要放弃或者逃离的念头。“在十年前行业最低谷的时候，或许很多人想要放弃，但也有许多人坚持了下来。这是属于他们那一代人的坚持，我现在能做到的，就是传承这份坚持。”

任何行业都有属于它的独特周期，白酒行业也不例外。2013年，白酒行业面临集体性低谷期。就在很多高端白酒不得不通过打折降价来尽力挽回局势时，茅台通过一系列措施，稳住了企业的业绩，也稳住了茅台的渠道军心。

最终，茅台在那场行业大劫中稳稳脱险。经销商前辈们自此也经常借此对新一代的茅台传承人提及“空杯思想”观念。因为曾经历过行业的跌宕，所以茅台在现在的发展中更加强调居安思危的意识，王宏邦对此印象很深刻。

“传承人”除了要不定时为白酒行业的“风起云涌”做准备，还要随时面临着层出不穷的白酒造假事件和舆论风波。

如果一个行业能让人牟利，那么假的东西就容易出现，这是市场规律使然。“有需求就会有市场，假茅台在市场流通越多，消费者就容易对茅台失去信心，还可能出现‘劣币驱逐良币’的现象，这对白酒行业来说将是致命的打击。”王宏邦也很担心，虽然不法分子造假的套路和招数屡禁不止，但是茅台厂家和相关部门的打假行动也从未停止。对于这些问题，王宏邦表示，短时间之内虽然难以从源头杜绝造假乱象，但可以从需求端和销售端出发，严加把控、步步引导，相信通过慢慢整顿，行业未来一定会越来越好。

茅台传承，不只是酿酒……

在谈到关于茅台传承的话题时，范鑫和王宏邦都表示感触颇深。

王宏邦说：“我记得我们校训里有一句话‘士不可以不弘毅，任重而道远！’，任重而道远的任，就是责任，担当，格局，博爱和胸怀，我认为茅台的传承也是这样。”王宏邦表示，茅台企业之所以发展壮大，不仅仅是因为其酒的品质，更是因为其凝练了优秀的传统文化。

茅台作为中国白酒的代表，走入国际，为国争光。1915年，茅台获美国“巴拿马万国博览会”金奖；1985年，茅台获国际美食旅游大赛金桂叶奖；1986年，茅台获法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖；1992年，茅台获首届美国国际名酒大赛金奖；1994年，“飞天牌”“五星奖”系列茅台酒获第五届亚太国际贸易博览会金奖；2015年,茅台获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛飞天53度茅台酒大赛最高奖--大金牌；2015年,旧金山市设定11月12日为“茅台日”…… 茅台作带领中国白酒行业多次获得国际荣誉，同时也向外传播了许多优秀的中华传统文化。

正如王宏邦所言，茅台的匠心传承，不仅体现在酿酒技艺中，更体现在其作为中华优秀文化的杰出代表，向外传输的民族自信与文化自信中。这种文化软实力的传承，使其乘风破浪，坚毅向前，成为了茅台企业经久不息的发展动力。

范鑫对此也表示认同，他认为茅台企业发展到今天，已不单单只是一个商业企业，它代表了很多很多的东西，它代表了我们这个民族，代表了我们这个民族的文化。

他说：“酒在中国人这个世界里边，不仅仅是一瓶酒，它有很多的符号。既是一个社交的符号，也是一个礼仪的符号，甚至也是各种各样媒体渠道的符号。”

范鑫认为，这种文化符号在传承中，不仅包含了传承，也包含了“发言”。继承和发扬这样的优秀传统文化可以让我们在国际上更有发言权，以一种文化自信的态度站在世界的舞台上，这个是我们作为传承的人最重要的一个传承。“也正是这种民族文化自豪感，更加激发了我们的血脉觉醒，让我们会想继续把这种文化传承下去，把这个“接力棒”接好，传承好。”

接过“接力棒”，接好“接力棒”。

不管是范鑫还是王宏邦，他们都希望继续父辈们的脚步，将茅台继续发扬光大。没有人知道未来他们会遇到什么困难，也没有人知道会不会再次经历此前的困局。但对于像范鑫、王宏邦这样的“传承人”来说，他们所想的，只是继承和坚持……

“茅台一直是我们的核心业务，至少对我们这一代茅台人而言，是值得坚守一生的事业。”这是范鑫和王宏邦采访结束时说的话，也是他们一直以来对自己说的话。

作者：兰州大学新闻与传播学院研究生黄娜仁 李心月指导教师：兰州大学新闻与传播学院教师 朱霞