手游买量“中场战事”：微信小游戏成“蓝海”渠道，出海投放竞争加剧

21世纪经济报道记者 蔡姝越，南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

2022年，全球游戏市场规模首次出现回落，包括国内游戏市场，进入存量竞争时代的游戏厂商也开始调整自身研发思路，一个显著的变化即是买量投放策略的调整。

国内市场，随着游戏版号发放常态化与各大厂商旗舰款新游陆续上线，2023年上半年手游买量素材量同比近乎翻倍，其中以微信小游戏的增量表现最为突出；与之相反的是，海外市场买量产品数出现下滑，存量化特征进一步凸显。

值得注意的是，在海内外市场，中重度游戏均获得厂商更多买量侧重，且买量素材正向视频化、可互动方面转变，依靠“短平快”方式快速堆量的策略逐渐让位于根据性价比的素材、渠道买量组合。多位业内人士在与记者的交流中指出，更为精准的用户需求把控与数据分析能力，将成为决定下一阶段厂商买量成效的关键。

国内去重素材量同比翻倍 MMO成为买量大头

国内买量市场方面，2023上半年一大关键特征便是投放素材量大幅增长。

数字化内容服务营销商DataEye发布的《2023上半年国内效果广告白皮书》（以下简称“《白皮书》”）中显示，上半年手游APP去重素材量超过了1300万，同比近翻倍增长。

关于投放素材量增长的影响因素，《白皮书》中分析指出，1至6月以来网络游戏版号常态化发放，新游（特别是小游戏）密集上线，五一、暑期节点买量市场竞争激烈，是上半年买量素材膨胀的几大重要因素。

艾媒咨询CEO、首席分析师张毅认为，在国内游戏市场版号常态化、产品大量上新的背景下，游戏厂商也需要更多的用户来支撑业务的发展。因此，通过买量获取更多曝光和日活，成为了厂商的刚需以及必要的经营手段。

在具体的投放游戏品类中，MMO（大型多人在线游戏）品类素材占总量大头。数据显示，2023H1有超40万组MMO赛道素材被投放，占比超60%。

据统计，三七互娱子公司37手游发行的MMOPRG手游《凡人修仙传：人界篇》上线不足两月就已投出超20万组素材。此外，网易的MMO“常青树”《梦幻西游》、巨人网络旗下《原始征途》、吉比特（雷霆游戏）旗下《问道》也是上半年买量强劲的MMO产品。

然而，曾经的“买量王者”SLG（战争策略模拟游戏），在上半年的投放量趋势有所降温。数据显示，2023年1月有超10万组SLG素材在投，但6月便下滑至8万组左右。在投产品中，以“蚂蚁”为主人公的SLG手游成为上半年的买量大头，三七互娱旗下《小小蚁国》以及广州君趣网络旗下《蚁族崛起：神树之战》贡献了这一品类的主要投放素材，此外，灵犀互娱旗下《三国志·战略版》和《三国志·战旗版》，也进入了SLG手游买量榜前五。

《白皮书》分析指出，继“三国”之战、“多文明”之战、差异化题材之战、“蚂蚁”之战后，SLG赛道买量竞争告一段落，大多老产品已“投不动”，SLG赛道回本周期预计超12个月。

另一方面，在上半年米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动《重返未来：1999》、腾讯《白夜极光》等二次元手游扎堆“内卷”的背景下，二次元品类素材的投放量也顺势被拉高。其中，《重返未来：1999》公测单日投放素材量便达到了1.6万组。

不过，2023H1也有大量中小游戏厂商经营困难，裁撤项目组、关闭子公司等情况并不少见，因此上半年买量参投公司主体同比减少了17%。

微信小游戏投放素材环增约5倍 将成买量新“蓝海”

值得关注的是，在买量参投公司主体同比减少的大背景下，微信小游戏平台中的在投产品、投放素材量均实现了显著增长。

《白皮书》数据显示，2023上半年微信小游戏投放素材量超过500万组，较2022年下半年环比增长约5倍。微信小游戏平台中在投产品约1万款，环比增长近26%。此外，平台中在投主体近1000家，投放公司主体与投放游戏比例为1:10，这意味着平均1家公司主体旗下大约有10款产品在投。

在微信小游戏平台中，疯狂游戏旗下《咸鱼之王》的投放素材量可谓“一骑绝尘”。据统计，《咸鱼之王》在2023H1累计投放超100万组素材，超过了《我是大东家》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》上半年合计投放素材量之和（约79万组）。在QuestMobile披露的2023年3月微信小程序MAU榜中，《咸鱼之王》月活达到了7381万，超过了“腾讯健康”和“看一看+”两款小程序。

为何微信小游戏平台能在当下国内的买量市场中快速崛起？《白皮书》中指出，整体来看，某款游戏微信小游戏端和手游APP端的游戏内容基本相同，并没有进行二次开发，所以研发成本可能并不高。而从目标人群来看，手游APP端目标用户被来回洗量，影响拉新效率。微信小游戏端则更像一个“蓝海”市场，能为相关产品带来破圈效应，拉新效率相对更强。

对于微信小游戏平台的买量生态，北京元合律师事务所合伙人、中国游戏产业研究院智库专家孙磊在向21世纪经济报道记者分析时指出，对比于传统的应用分发市场，如iOS端的App Store、安卓端的硬核联盟等，能为厂商吸引的用户量已趋于稳定。“微信小游戏也是在有了《羊了个羊》这一类爆款产品后，才真正被投放主体当作一个潜力赛道去挖掘。”

他认为，相较于传统投放渠道，微信小游戏平台的免安装、注册流程短以及基本不需要做设备适配的特点，是其容易“吸量”的优势所在。

同时，该渠道的投放价格目前来看也相对低廉。根据微信广告官网展示的小程序曝光价格，若广告主预算为1000，希望在小程序中投放Banner，按核心城市25元/千次，重点城市20元/千次，其他城市15元/千次的价格收费。

（图说：微信小程序投放价格 来源：腾讯广告官网）

不过，孙磊也提到，微信小游戏平台是否已成为目前国内游戏买量的“蓝海”市场尚无定论。“微信小游戏平台中的产品大多都不算重度手游，目前的拉新也大多靠免安装、轻量的玩法。判断这一渠道的真正价值，还是得看最终的游戏内付费转化。”他说。

出海竞争加剧 买量策略亟待升级

而在备受关注的海外游戏市场，则呈现出与国内某种程度上相反的发展趋势。

2022年，随着“宅红利”的逐步消退，全球手游收入出现首次回落。而在2023H1，这一回落趋势进一步维持。SensorTower数据显示，2023年H1全球手游双平台下载量预估为266亿次，双平台手游收入预估为265亿美金，同比、环比均轻微下降。

虽然从整体收入看，全球游戏市场消费能力依旧庞大，但市场增长停滞显然对各大厂商的营收预期与投入策略产生了影响。汇量科技发布《2023H1国内手游出海白皮书——全球买量指南》（以下简称《指南》）数据显示，相较于2022年H2，2023年H1全球增量市场买量数接近7万款，其中新增占比环比下降4%。

聚焦到具体区域，以最大游戏出海市场美国为例，2023年H1美国手游买量产品量为6.5万款，较去年H2减少近2万款，环比降低22%，其中买量新游数量更锐减1.5万款，新品占比由原先的59%降低至45%。

“当前海外买量的两大难题一是费用高昂，二是买量质量难以得到保障。”孙磊表示，在前两年全球游戏市场高速增长期，随着国内厂商大规模出海，竞价机制作用下出海买量费用水涨船高，加之缺乏面向海外市场的发行经验，使得当前新产品登录成熟海外市场时具有很高的买量成本与实操门槛，这也是当前海外买量市场新品量显著下滑的直接原因。

与国内市场一致的是，2023年上半年海外买量市场对中重度游戏的重视度显著提升，《指南》显示，以动作、博弈类游戏为代表的中重度游戏环比提升，与之对应的则是以休闲、街机等为代表的轻度游戏买量产品数出现下滑，行业抢量赛道正由轻度向中重度切换。

“如今游戏出海已经进入了‘大航海’时代。”汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢在《指南》中指出，虽然面临的竞争与挑战众多，但也是潮水退去回归理性市场的时机，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。

从方法论角度看，“视频化”是当前海外买量市场的一个显著变化。《指南》显示，2023年H1视频类买量素材占全部素材比例比例现已超过八成，环比增加22%，在iOS端，这一比例更是接近90%。另一值得注意的变化是可玩广告素材的异军突起，2023年上半年全球市场可玩广告素材整体数量环比提升78%，占比由半年前的2.5%提升至5.2%。

《指南》指出，视频、可玩广告素材的数据表现进一步表明当前全球游戏开发者对于素材质量与创意互动性的重视程度，如何高效制作优质视频及互动创意素材也势必成为 2023 年游戏开发者获客重点。

除素材形式变化外，内容层面的本地化依然是各大游戏厂商尤其是国内厂商出海的短板所在。孙磊指出，请本地明星代言，依靠本地KOL进行推广已成为海外宣发的基本操作，但买量素材本地化仍需要与游戏内容本地化相配合。

“比如我通过一个本地化宣传素材吸引到了用户，但下载安装后发现安装包甚至游戏内很多内容素材还是中文或英文的，没有做本地化处理，在中重度游戏优先级愈加高的当下，会极大打击玩家的体验热情和沉浸感。”孙磊表示，除了CPI外，次留、七留（新增日后第1/7天再次登录用户数）、付费率等数据也同样值得出海厂商加以关注。

张毅则指出，随着出海竞争愈加激烈，厂商需要通过精准的市场调研和运营策略的灵活调整，把握消费者需求，不断迭代自身内容，针对不同出海市场的特殊性实现买量效果的最大化。

更多内容请下载21财经APP