耳朵经济“虚火”再降温。

作者 | 桃酥

来源 | 天天财经116

对于喜欢听书的小伙伴来说，你们的耳朵又要少了一位“老朋友”了。

7月5日，腾讯旗下音频平台企鹅FM发布下线公告：将在9月6日正式停止运营，若账户还有余额可在懒人听书中进行等价替换。

此前未使用过企鹅FM的用户，目前已无法通过QQ或者微信登录其手机APP。

企鹅FM的停运诱因：“弟弟”抢了“哥哥”的风头

8岁的企鹅FM，即将和大家说再见。

但其实它的停运早就在意料之中——官方微博资质年审过期，最近一次更新还是一年多前，官方公众号也已停更近3年。

最近的一次微博也是在说“我们停运了”。患难见真情，企鹅FM的评论区里还可以看到小部分铁粉用户们的不舍。

可令人唏嘘的是，这款八年的软件退场并没有在网络上掀起多大的水花。有媒体评价“如同一棵大树悄无声息地倒在了森林中。”

不过这也间接说明了企鹅FM在长音频这个赛道上的乏力和佛系。

赛立信发布的《2023中国在线音频市场发展研究报告》中，将企鹅FM列为第二梯队，月活量仅196万，而第一梯队的喜马拉雅却达到了1.4亿。

但企鹅FM曾经也有过一段辉煌的历史。

2015年5月，企鹅FM诞生。从内容分类看，它与其他音频软件如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等没啥区别，自出世那天起它就在长音频竞技场里与其他软件厮杀。

腾讯当时占据着网文界的半壁江山，旗下坐拥《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》等众多国产大型IP。

而版权和优质作者，正是音频平台的重要资源。

也就是说，在IP资源这方面，企鹅FM向来不缺。更别说2018年，企鹅FM还先后与深圳广电、新华社、中国网等合作，巅峰时期覆盖全国近200家电台频道，内容资源相当丰富。据历史数据，2019上半年，企鹅FM平均月活跃用户达到568万人。

而从辉煌时期到停运，这一切与停运公告中提到的另一个对象“懒人听书”有关。

疫情爆发后，一切线下娱乐被叫停，而长音频赛道却迎来了高峰期。数据显示，2020年，国内播客听众人数达到6840万，节目总量同比增长超50%。这也意味着长音频赛道的各位玩家厮杀更加惨烈。

彼时喜马拉雅在长音频领域市占率达到了67%，是当之无愧的长音频赛道头部企业。

为了争抢市场，腾讯投入数亿级别资源在长音频业务上，对喜马拉雅发动了一场“全面战争”。

2021年4月，腾讯音乐斥27亿巨资收购懒人听书，一边用两款产品同时进攻喜马拉雅，一边动用大把资金向喜马拉雅“挖墙脚”。

只可惜，这种“大撒币”的攻击没有让喜马拉雅有一分一毫的动摇，反而让腾讯自己血亏。光2020年第二季度，腾讯音乐财报中的营销费用就达到了5.79亿元。

虽然第一目的没有达到，但懒人听书还是存活了下来与企鹅FM共同运营。在这种情况下，企鹅FM缺失了腾讯针对“独生子”的关爱，大批用户流量被“弟弟”抢去。

企鹅FM和懒人听书的功能基本一样，这也让腾讯开始考虑停掉一个的打算。根据数据来看，截至2022年，企鹅FM月活仅有220万，还不到懒人听书的零头。

这样看来，腾讯保谁的答案也就不言而喻了。

其他长音频企业也如履薄冰“耳朵经济”虚火旺盛

其实不止是企鹅FM，长音频赛道的其他玩家过得也并不好。

先说荔枝FM。2020年1月17日，荔枝FM在纳斯达克敲钟，发行价为每股11美元，共发行410万份ADS，首次公开募资额为4510万美元。第一个交易日过后，荔枝的股价经过了一轮震荡，最高达到了15.25美元。

那时的荔枝何等意气风发。

可然后呢？然后就没了……

虽说荔枝FM在国内拥有“音频第一股”的头衔，但大洋彼岸的美国投资者似乎并不迷信“第一股”的名头。上市第二天就遭遇了破发的尴尬，最终收盘价为10.94美元，没能回到发行价以上。

之后，荔枝共发布八份季度财报，只有在2020年三季度和四季度实现盈利，分别是净利润60万元和540万元，其他六个季度都是亏损状态。上市一年后更是市值缩水60%。

而喜马拉雅的状况更加惨淡。

2019年至2021年，喜马拉雅年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，经调整年内亏损则分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元，三年累计净亏损超20亿元。

直到2022年的第四个季度首次实现盈利，但净利润也才达千万级，跟前面亏损相比不值得一提。

喜马拉雅的上市之路更是命运多舛。三次IPO皆被拒之门外。反观Keep，同样是三闯IPO的倒霉蛋却在2023年7月12日成功港股上岸。

头部企业的处境尚可如此，更别提赛道其他企业了。

事实上，在线音频市场的规模并不算小。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年底，互联网音频市场（含音乐）用户规模约为6.9亿，全网用户渗透率约67.6%，人均每日使用量已达114分钟。

时至今日，“耳朵经济”依然有很大的发展空间。

唯一的难点就是变现。

此前，喜马拉雅公开的招股书显示，2021年喜马拉雅全端平均月活跃用户为2.68亿。但是付费会员数仅有1440万，全平台付费率仅有5.3%。

用户将长音频作为打发时间的需求，他们普遍没有非听不可的内容。有大量的非版权免费内容可供选择，他们又何必花钱去听付费的呢？可能有部分有知识需求的客户会愿意消费，但也不占大多数。长音频的用户付费能力如此之差，这与音乐、长视频形成了鲜明的对比。

总而言之，现在虽有庞大的用户规模，但不具备让用户付费的能力。也难怪有人评价长音频赛道：一半是火焰，一半是海水。

曾经被视为长音频未来的播客 如今却面临“水土不服”

长音频赛道中有一个名为“播客”的板块。这个概念早在2004年时就在英国卫报中出现，国内平台对播客的定义是：凡是内容创作者持续更新的音频节目，都是播客。

在2020年时，各个长音频赛道企业开始盯上播客。腾讯推出了酷我畅听、网易云推出了专门的播客APP“小宇宙”、今日头条推出了番茄畅听......播客这一词也越来越频繁的出现在市场中。

在此之前的长音频潮流也是因为“播客”在疫情期间爆火而诱发。因此，有人把播客视为打开长音频窘迫局面的突破口，甚至是长音频的未来。

关于播客是长音频未来的说法有一个很明显的参照物：播客在国外有着异常火爆的状态。有数据机构统计，美国目前播客听众在一亿左右，大概占到美国总人口的三分之一。包括Spotify、亚马逊在内的平台在竞标顶级播客栏目时，甚至会把价格推到数千万美元的级别。

然而，洋播客在国外爆火，在国内却“水土不服”。目前在喜马拉雅、懒人听书的首页已经见不到播客的内容，除非直接搜索播客节目，否则都很难发现。

由此可见，靠播客拯救长音频不过是一场奢望。

播客没有在国内实现“拯救长音频”的重任，主要原因在于时间不够。

要知道美国在进入互联网时期前就形成了播客系统。他们习惯于在开车上班的路上听“播客”，而这段开车上班的历史明显比我国长。

所以播客要想完全渗透进国内市场将经历一个极其漫长且困难的过程。而如果想让播客成为中国长音频行业的救世主，那么唯有等它完成这段过程。

但长音频这个行业，明显已经等不及了。