养娃智商税，收割中国三代人

前段时间，我和一位老同学吃了个饭。多年不见，如今他已经有一个五岁的孩子，和每个现役奶爸一样，他的脸上既有疲惫也有幸福。

我笑话他身材走样，他说：你不懂，以前没小孩，吃饭就是凑合凑合得了。现在有小孩了，吃的差了，我们夫妻答应，爷爷奶奶也不乐意啊。所以现在买菜不是盒马就是山姆，鱼要深海的，菜要有机的，天天生鲜伺候，家里餐标都提高了。

最后他补了一句：这就是养娃税吧。

养娃税这个说法很有意思。小孩自己没钱，商家只能从大人的腰包里赚钱。而大人自己也有一套想法。于是，商家的营销，小孩的需求和大人的购买，三方之间往往存在一种微妙的张力。

所以，如何把东西卖给小孩，是一门大学问。能从小孩身上赚到大钱的品牌，都是既能拿捏家长，又能搞定小孩的人精。

这期内容，我想聊聊儿童营销，看看养娃税的一百零一种收法。

01

「儿童」不止是一类人群，还是一种营销概念。

过去几年，从儿童洗护到儿童防晒，从儿童零食到儿童剧本杀。好像只要你在某种消费品前面加了「儿童」，那它就值得被重新做一遍，而且溢价比普通商品要高得多。

我个人觉得最不理解的还是儿童饮用水。

我研究了一下，发现做饮用水的品牌，大多都推出过儿童水或者婴儿水，比如农夫山泉、雀巢、依云、屈臣氏、恒大冰泉等等。

儿童水这个东西就很神奇。从理论上说，只要是商超里买来的矿泉水纯净水，或者家里烧的白开水，都是可以给小孩喝的。也没有研究证明小孩喝了成人喝的水，能喝出什么大问题。

但是卖儿童水的商家，不会这么和你说啊。

它们有一套自己的营销套路。

比方说水质，这是它们一定会吹的一点。

这些品牌都会告诉家长：别给小孩喝那没营养的白开水啦！我们的儿童水啊，都是天然弱碱性水，富含众多营养元素而且易吸收，能促进骨骼发育的。

另外，给小孩喝的水，安全肯定也很重要。所以品牌会标榜儿童水在各种指标上比国家标准更严格，水源地比普通矿泉水更加精挑细选。

夸张一点的还号称使用区块链技术，可以溯源每一瓶水的水源、产地等等各种信息。好像在说：你做家长的，如果连孩子喝的水来自哪个水源地，哪个生产商，哪条流水线都搞不清楚，你还配为人父母吗？

只能说，我没当过爹妈，确实不能理解这样的产品。

水质搞定了，咱们来看包装。儿童水设计要可爱，把瓶身做得圆圆胖胖的，配色不需要那么简洁，粉色绿色红色，怎么鲜艳怎么来。然后最好多做一些联名，找些小孩子喜欢的IP，超级飞侠、冰雪奇缘或者汪汪队啥的，印在瓶身上，小孩子喜欢。一个细节是，小孩子一次性喝不了那么多水，瓶子可以做小一点，300毫升容量就够了。

包装完就是定价了，我觉得既然都叫儿童水了，不在家长身上宰一刀都不合适。

我在某宝随便搜了一下，屈臣氏的儿童水，200毫升装平均一瓶就要三块多。其他进口品牌也差不多，一瓶300多毫升，也都在三四块钱左右。

农夫山泉还出了一升装的水，标注了适合婴幼儿，一瓶8块钱。比普通水1.5升装的要贵上不少。

就这还都是按箱网购的价格，放到超市便利店这种零售渠道，价格还能往上走走。

如果商家执行力更强一点，还可以细化出婴幼儿水，那溢价就更凶了。

只能说，当爹妈的也不容易，买的是水，交的是税。

02

说实话，我一开始怎么想也想不通这个儿童饮用水的逻辑，后来我悟了，这就和我们小时候，家长给我们买什么娃哈哈口服液，什么生命一号是一样的。

他们买的不是水，是给小孩子的营养品。

其实从商业的角度来讲，无论是儿童、老人、女人和男人，都可以被当成营销的群体进行分类。即使明明是一种东西，也可以打上男用或者女用的标签。

对家长来说，就更容易觉得小孩子必须要有专用的东西，专用的餐具，专用的家具，专用的食物。这个思维定势下，饮用水也可以是专用的。

我之前研究过北京家长鸡娃这个事情，也和北京的一些家长聊过。

我发现，当了家长以后，会有一种「尽责心态」，也就是「我要在能力范围给孩子最好的」，这种心态在教育行业尤为突出，就是会让孩子去上各种补习班和课程，花大量时间精力投入孩子的教育，并且花大钱买学区房。

一旦没有做到最好，家长就会焦虑，会害怕因为自己的一点点懈怠而让孩子的培育出现问题。而且这种焦虑感在有对比的情况下特别容易出现，这也是为什么在精英白领的圈层里，佛系养娃很难。

而这种尽责心态，在消费市场就体现为给小孩子购买一些奇奇怪怪，也没啥用的东西，比如饮用水，比如保健品。

家长不一定对这个东西的功效抱有多大期待，只不过不买显得我对孩子没那么上心。而且买瓶水，一瓶也不过多花个几块钱，也不是花不起，买个「我尽力了」，买个「问心无愧」，挺划算的。

说实话，这种心态还蛮经常被利用的。

我之前的内容里就聊过小霸王、电子辞典和复读机，小时候我们总是打着学习的旗号，让爸妈给我们买娱乐工具。甚至我小时候买第一台电脑，都是动用了「我要学电脑」的话术，我爸才答应的。

某种程度上，也是利用了家长的这种「尽责心态」。

03

聊回儿童营销。

《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼有一本专门研究儿童的著作《童年的消逝》，这本书里提到一个有趣的概念：以电视为代表的现代传媒，让成人世界过早展现在儿童面前，使得儿童过早成熟，变得和成人毫无差别。童年就这样消逝了。

关于童年是不是消逝了，我不好判断，但是传媒无孔不入是实实在在的。如果尼尔·波兹曼活到今天，他一定会发现跟移动互联网比起来，电视的催熟能力都是个弟弟。

我同学的孩子，话都说不利索，就已经可以熟练解锁大人的手机，并且找到自己要玩的游戏了。童年消没消逝不好说，但现在孩子的童年所接触的信息，以及复杂程度，是过去的几倍，应该是没啥争议的。

这时候，儿童营销就能对儿童本身产生作用了。

相比其他生意，儿童生意有一个很复杂的特点：就是客户虽然是儿童，但决策权往往在父母手中。即使现在的儿童有一定购买力，父母也是最后一道闸门。同时，儿童的意愿又能影响父母的决策。

所以，儿童营销可以分为两种。一种是针对大人的，也就是前面说的「尽责心态」，翻译过来就是，「妈妈觉得你冷」。关键是让父母觉得这个产品对孩子有用。

第二种则是针对孩子本身。

有娃的家庭应该都能感觉到，有娃以后，实际上孩子就成了许多家庭开支的核心因素。有研究表明孩子8岁就已经能自己做出购买决定，而像家庭去哪里聚餐、购买什么样的衣服以及玩具、家庭的娱乐选择等等，孩子的影响因素可以达到95%以上。

在儿童营销里，这是一种被称为「纠缠」的力量，也就是孩子受了传媒影响，就会去纠缠自己的父母，最原始的形态就是躺在地上不起来，和不买我就不吃饭。

千万不要忽视儿童的纠缠能力，即使家长面对孩子有着绝对的权力，但往往也经不起长时间的死缠烂打。

最典型的例子我觉得就是「小天才电话手表」。正因为它打造了一个交友系统，让小学生手表市场只有两种玩家：小天才和其他。

有许多家长都会问，到底是买Apple Watch、华为还是别的品牌，得到统一答复就是小天才。因为班上同学用的都是小天才，用其他品牌的手表，就加不了好友，融入不了圈子。

我对这种营销的一个洞察，就是小孩往往承受着比成人有更强的「同辈压力」。

这个压力不一定来自学习，更可能来自一种「被同龄人抛弃」的恐惧。

越是小孩子，越害怕自己在一个集体里被边缘化，越希望自己能跟上大部队的节奏，能和其他同龄人打成一片。

这里面就有商机了。

比如大家都在玩的游戏，你不能不玩。大家都在看的节目，你不能不看。大家都用的社交平台，你也不能不用。

小天才电话手表能成功，一个原因就是它出货量大，儿童手表数据不互通，导致用小天才的孩子和使用其他品牌的孩子之间，出现了割裂。

而这种割裂，带来的结果就是其他孩子会希望再买一块小天才，让自己融入主流。

那如果你是父母，你怎么办？我想只要经济情况允许，大多数父母都会掏这个钱的。比起孩子被边缘化被孤立的结果，一两千块钱的手表，那可太划算了。

你看，养娃税又来了。

04

商家们之所以愿意砸钱在儿童营销上，是因为这确实是一门能赚钱的「好」生意。

问大家一个问题：商家最喜欢什么样的客户？

大家可以记住，答案永远都是：不理性的客户。品牌的力量永远都来自于调动消费者冲动的那一面，这是商业社会的根基。

而儿童恰恰是最不理性的消费群体，同时也是最受传媒影响，最容易对品牌产生忠诚度的群体。大人可以分辨广告的真假，对儿童就倾向于看到的都是真的。

我记得我小时候看一个广告，应该是旺旺的什么零食，为了表现出很辣，广告里的人吃了就会吐火。以至于我一直以为吃了这个零食就真能吐火，会一直让爹妈给我买这个零食。

这不是傻，这种现象在儿童群体相当常见。儿童会因为各种理由相信广告，爱上产品。可能是因为广告够卡通，也可能因为广告够夸张。

过去的零食是最爱针对儿童进行营销的，因为孩子可以说是他们最大的消费群体。除了在广告上极力贴近儿童外，商家还会把包装做得五颜六色，用来吸引儿童的眼光。或者把产品故意放在货架的下面，这样更容易进入孩子的视野。再或者在产品中附送玩具等等。

这方面，小浣熊干脆面的水浒卡，麦当劳的开心乐园餐，有着异曲同工之妙。

许多零食甚至会针对儿童改良配方，让零食更甜、更脆、更好玩，或者直白点说，更容易上瘾。这也是为什么有研究表明非营养食品广告的增加和儿童肥胖率之间存在密切关系。

儿童营销的另一个好处，是可以培养未来的潜在消费者。商家也希望通过这样的方式，和这批种子客户绑定一生。

其实这种现象在文化领域是很常见的，一代人认为是「儿童」的东西，极有可能在这代「儿童」长大成人后，继续影响成人。

像星战、哈利波特、变形金刚都是很典型的案例，迪士尼更是这个领域的天才。主题乐园最早也是吸引儿童，带动家庭消费的场所，但随着一代代儿童观众的积累，成年人也成了迪士尼乐园的客户。关于主题乐园这件事，我会找机会，再单独聊一聊。

根据新美国梦中心的研究，六个月大的婴儿就可以在脑海中形成公司标志和吉祥物的形象。品牌忠诚度最早可以在两岁时建立起来，到孩子们上学的时候，大多数人都能认出数百个品牌标识。

这也是为什么过去几年里，大白兔、飞跃、六神这些儿时的古早品牌纷纷以国潮形式回归，90后消费者还特别买账。

而各种针对成人市场的消费品特别喜欢和美少女战士、灌篮高手这些童年IP做联名，也是收割认知红利的方法。毕竟直到今天，数码宝贝的飞帽杀一出，我都还能感动得一把鼻涕一把泪。

05

这也造成这个世界上做儿童生意的品牌通常有两种。

一种是永远做小孩生意的品牌，最典型的就是类似芭比之类的玩具，以及各种母婴用品、童装等等。他们迎来了一批又一批的孩子，然后再目送他们进入人生的下一阶段。

而另一种品牌，则是陪伴孩子长大的。

比如说肯德基和麦当劳。

我小的时候，麦当劳门口必然坐着一个麦当劳叔叔，每家肯德基里总有个小小的室内乐园，还有如今已经是时代眼泪的奇奇。

对80后90后来说，肯德基和麦当劳最早是以家庭餐厅的形式出现的，讨好的也是儿童用户。

后来我们开始上学，肯德基麦当劳就成了过生日的顶级场所。谁要是能在肯德基麦当劳过次生日，那可无比骄傲。哪像现在，在海底捞被唱个生日歌都觉得社死。

现在，我们变成社畜，麦肯就开始卖咖啡了，甚至知道你赚钱辛苦，为你准备了麦当劳穷鬼套餐和疯狂星期四。

这里顺便吐槽一句，穷鬼套餐现在越来越贵了，早餐优惠也越来越不划算了，麦当劳也不知道在搞什么飞机。

说回正题，如今的肯德基和麦当劳，除了偶尔出现的联名和小程序点单页面底部的儿童餐，哪里还能找到当年的儿童气息。

小时候觉得吃一餐肯德基麦当劳无比快乐，幻想着未来要是天天能吃就好了。现在就成了实在不知道吃什么的时候，一个方便的选择。

儿童营销常常贩卖给孩子一个「成人幻想」，因为对儿童来说，「成为大人」是一种难以抵挡的诱惑。

外在来看，我们的教育总在鼓励孩子快快长大，成为大人。父母也会教导孩子要懂事，要长大一点。而从小孩内在出发，这个世界是为成年人准备的，成人世界看起来更多元，更有趣，有很多事只有长大了才能做。

等到真成人了，才知道成年人的世界没有容易两个字，又愿意为「童年幻想」埋单。

当然，到这个阶段，已经不能称之为养娃税，而是童年税了。

毕竟，二流的生意，只赚你一时的钱。一流的生意，要赚的是你一辈子的钱。