题图丨视觉中国

作者丨望月

大家发现了吗？618结束，消费呈现出了一些新变化：

国货美妆品牌珀莱雅开场前30分钟销售额超过去年全年，618期间总销售额首次超过雅诗兰黛和兰蔻位居美妆品类第二。

折扣零售走红，折扣大牌女装、男装、箱包等品类销量比去年整体增长20%，多个深度折扣大牌珠宝首饰品类销量实现100%以上增长。

消费回暖的迹象非常明显，年轻人依然热爱大牌，但消费却不像当年那么疯狂和冲动。

几年前，消费主义在年轻一代中盛行，他们追逐大牌，但对大牌的折扣嗤之以鼻。在他们眼中，东西越贵才越有面儿，好品牌就不应该便宜，追求品质生活就应该付出高昂成本。

如今，很多年轻人用实际行动证明，他们的消费观念已经变了。

从各大电商平台的消费数据来看，今年618期间，很多国货品牌以及低价折扣大牌销量大幅增长，这些商品的共同点就是好品质和高性价比。

既追求品质美好生活又追求性价比的背后，是年轻人经过各种不确定因素的洗礼和考验之后，消费变得更加理性。

年轻人对低价的认知发生了改变，在消费上也变得越来越精明。

追求“新低价”背后的消费心理学

几年前，很多年轻人谈低价色变。

在他们看来，追求低价并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多年轻人认为品质生活只能靠高消费维持；另一方面，在相互的消费攀比中，他们还担心被身边人贴上穷的标签。哪怕同样品质的商品，一些年轻人宁愿选择贵的。

现在他们可不这么想了。

不是因为购买力降低了，更不是追求美好生活的愿望改变了，而是在消费时会更多考虑有没有必要以及值不值。很多人意识到，消费最重要的是取悦自己，而不是取悦别人。

南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己消费更理性了，从以前的固定渠道消费过渡到现在的货比三家，超六成受访者更看重性价比。

年轻消费者对低价的理解也发生变化：不是绝对的“9.9包邮”才叫低价，低价其实是相对的，以更实惠的价格买到品质好的商品。

报告显示，61.53%的受访者看重性价比，而不是绝对低价。56.18%的受访者认为低价是极致性价比，即同样的价格，但是品牌、品质或者提供的附加服务更好，占比过半，这种观念在00后群体中尤为明显。

今年618期间，知乎上关于“如何选购商品”的提问同比增加了155.1%，大量用户在知乎寻找好物消费答案。其中，“预算”“高性价比”“品质好”成为讨论的关键词。

每次数码新品发布之后，他们会认真分析是“放大招”还是“挤牙膏”，既担心买到空有噱头的“黑科技”，也不想让自己成为高点买入的“冤大头”；在讨论美妆产品时，他们不只讨论品牌和价格，很多人会认真比较烟酰胺、多肽、虾青素等护肤成分的效果。

年轻人依然在追求品质生活，只不过他们学会了权衡性价比，甚至为此花时间研究商品本身的性能或成分，这背后是他们消费观念的变化。

一方面，经历潮起潮落之后，年轻人对消费的态度更加务实。

经济高速发展期，年轻人见识到各种新鲜商品，需求高涨，很容易跟风消费，并进行攀比。但外部环境发生变化，越来越多年轻人意识到了问题。

一位00后女孩在接受中青网采访时反思称，此前很容易跟风买一些平时并不会买的东西，“这样看根本没有省钱，反而是在浪费钱”。

另一方面，经历各种不确定性后，越来越多年轻人有了危机意识，在消费上更加理性。

他们不再无所顾忌地冲动消费，而是在多个电商平台比价，寻找更低的折扣。在国际大牌和国货中，年轻人也越来越多接受性价比更高的国货品牌。

在务实和理性的心态下，年轻人追求性价比，爱上品牌折扣，开始成为一件很酷的事。

日子要接地气地过，有时候抠一点，省一点，也是一种很好的生活态度，最重要的是让自己过得开心舒适。

于是，年轻人形成了新的消费哲学：花最少的钱维持最体面的生活。

美学专家松浦弥太郎在《Cheap Chic》（廉价时尚）一书中对此进行了解释：当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质。

年轻人把精打细算玩明白了

95后小王在网购时不仅会货比三家，还养成了一个习惯：消费前打探是否提供上门退换货服务。

网购衣服时，小王经常遇到的情况是尺码或者款式不合适，需要退换货。很多时候，她需要先联系快递寄回才能完成退款，整个过程非常麻烦。有过数次不愉快的购物体验之后，小王不仅比较商品的性价比，还会权衡商家的物流、售后等服务能力。

当年轻人变精明之后，纯粹的低价已经不足以吸引他们，消费体验、到货时间以及售后服务等消费链路中的每一个环节都成为他们消费决策的重要参考。

去年疫情期间，很多用户都遭遇过延迟发货、缺货频发、无法退换货的问题，对物流以及售后服务能力的要求也提高了。

南都的调查显示，43.1%的消费者在今年618大促主要诉求则是尽快送达，27%受访者希望按时送达，17.47%的受访者希望次日达。

消费者在物流和售后等服务能力上的需求，也倒逼电商平台在供应链、物流能力以及服务效率上进行改变——电商平台纯粹比拼补贴和价格的时代已经结束，性价比高且全链路服务能力强才能取悦年轻一代消费者。

如今，多家电商平台和商家都已经升级了供应链、物流和售后服务能力，快递当日达和次日达的占比明显提高。对消费者来说可能只是拿到商品的时间缩短了十几到二十几个小时，但背后是算法、备货方案以及库存周转效率的优化和提升。

上门退换货，对平台和商家的服务能力提出的要求更高，他们也试验了多种方法改善退换货体验。近期，唯品会和顺丰搞的上门退换货备受议论，有人说这把电商卷向服务了，弄高了物流成本。也有人说，这才是符合以消费者为中心的发展模式。

在体验过好的消费服务之后，年轻人对全链路服务能力的要求也变得苛刻。

在新消费哲学下，他们变得“精致抠”，希望在购物时花费的每一分钱都物有所值甚至是物超所值，不仅要以更低的价格买到高品质的商品，还要享受到更好的服务。

这对零售行业来说意味着挑战，也隐藏着机会。

零售行业值得重做一遍

当年轻人把精打细算玩明白之后，过去呈现两极分化态势的零售行业正在悄悄发生变化。

此前，无论是渠道方还是品牌方，要么专注于中高端市场，要么服务下沉市场，在品质上放宽标准，把价格尽可能压低。但如今，这套玩法不受年轻人待见了。

盘点过去半年的消费数据，我们发现此前曾被很多人忽视的零售渠道和消费品牌正在翻红，这是很多人未料想到的变化：

奥莱重新走红。今年五一期间，全国15家首创奥莱全5天迎来近180万客流，总销售额超过4.1亿元；5月1日当天，上海青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。被称为线上奥莱的唯品会也开始走红。财报显示，今年第一季度，唯品会平台的 GMV同比增长14%。据透露，大牌折扣女装、男装是驱动其一季度业绩增长的主力。它们的本质都一样，顺应了当下年轻人对“低价”认知转变的消费潮流。

消费品牌方面，国货品牌销量大幅增长。今年618期间，华为、小米、格力、美的、安踏、鸿星尔克、谷雨、花西子、薇诺娜等，都迎来了两位数甚至翻倍式的增长，改变了618多年是国际品牌为主场的过去。

这些变化背后的共性趋势是好价好物受到欢迎。年轻人依然在追求品质生活，但学会精打细算，能满足他们需求的消费品牌和零售渠道获得新的增长。

这是零售行业重大转折点。

过去十年，瞄准年轻人的消费品牌和零售渠道都在朝着消费升级的方向发展，他们营造高品质生活的氛围，也不断拉高年轻人的消费额度。当年轻人回归理性之后，性价比成了一个重要考量因素。

年轻人追求性价比并不是消费降级，但大手大脚的非理性消费相比，高性价比消费是让钱花得起所，不浪费一分一毫。

这是被经济高速增长激发起的欲望退潮后，世界的平稳模样。

年轻人终于明白，务实和理性才是最真实的生活，低价不是纯粹数字的低价，而是好货好服务上的全链路好价。

在这种消费观念下，所有消费品牌和零售渠道都值得在兼顾性价比和品质上重做一遍。这不仅是新的增长机会，也是泡沫退潮后零售行业应有的另一面模样。