孩子王，为何难长大？

文 商小叔

视频 商小梅

出品 华祥名财经社

最近一段时间以来，母婴连锁巨头孩子王“大动作”不断。

即便是在出生率持续下滑以及市场竞争加剧的不利大环境下，孩子王仍然传出拟收购另一家母婴“龙头”乐友国际的消息。一旦收购达成，他势必将进一步完善其市场布局、并巩固行业龙头优势。

几乎就在同期，孩子王自主研发的AI育儿顾问大模型——KidsGPT在全国范围内正式推出。

以一家母婴连锁品牌的身份“蹭”上GPT的风口，孩子王想要做的无非是通过数字化研发能力的强化来提升运营效率。可以确定的是，此举能够让孩子王的资本故事更具想象空间，也能让其商业模式的宽度和广度得到拓展。

不过，在一系列积极主动的市场布局之后，孩子王的业绩和股价“底座”却并没有得到同样的认可。

几个月前，孩子王股价一度下跌到接近2022年的历史最低值。即便是在近日，公司股价仍旧只有11元左右每股，离历史最低值仍然不远，公司总市值只剩126亿元左右。

根据公司发布的相关财报数据显示，过去的2022年，孩子王实现总营收85.20亿元人民币，同比下滑5.84%；归母净利润为1.22亿元人民币，同比大幅下降39.44%。

营收、净利双双下滑的业绩表现之下，孩子王固然依靠着大店模式和大手笔投入持续做大。

可更明显的是，“长不大”才是孩子王的主基调。作为“母婴零售第一股”，他的名气与行业影响力似乎并不相称，为什么会这样呢？

业绩不佳的经营困境

说孩子王“长不大”的一个根本性原因在于，虽然他在门店规模上不断扩张，但在实打实的经营业绩上并没有突破行业局限，甚至近些年来还在遭遇经营困顿。

过去的2022年，孩子王与众多实体零售企业一样遭遇了大环境的影响，并以营收、利润双降的表现招致批评。

事实上，除了要“怪”大环境，孩子王自身的经营失误也是业绩不佳的重要原因。

过去三年来，孩子王坚持扩张，仅新开门店就有150多家，大量的门店在生意不佳时还需面对高额的经营成本。于是，五百多家门店的规模化风光之下，其业绩表现却是越来越差。

时间拉长到2018年到2022年期间，孩子王已经显现出了明显的营收增速放缓、净利润减少态势，依靠门店进行母婴商品销售的商业模式似乎越来越难以支撑起企业的持续成长。

根据历年财报数据显示，孩子王主要的营收来源是母婴商品销售。在这其中，又有超过一半的收入来自奶粉销售，这暴露出企业营收结构单一、商业模式受限的经营困境。

孩子王到底哪里比较强？

说他财大气粗、门店大、规模大的话，这些都需要高昂的投入和运营“代价”，并不能证明其行业壁垒所在。

说他母婴产品卖得好的话，其实各大奶粉品牌都有属于自己的销售渠道，孩子王作为销售渠道之一并没有什么特别的实力可言。

说他母婴衍生服务做得好的话，其实这类服务的营收在公司总营收中占比非常有限，也就是说他在这些服务业务上表现并不好。

说他品控好、服务好、消费者买得放心的话，去年底，孩子王门店刚因为童装再次被检出不合格而引发大量关注。

可见，除了看起来的“大”，我们似乎很难感受到孩子王作为头部母婴连锁品牌的核心竞争力。

那么，或许通过连锁门店运营，孩子王可以通过经营实力来证明自己？也不然。近年来，大环境促使孩子王新增门店数量逐年减少，但其门店店均收入和坪效均却没有迎来增长，反而是开始下滑。

根据财报数据显示，2022年，孩子王平均门店店面坪效为6289.72元/平方米，同比减少了8.92%；店均销售收入为1462.62万元，同比减少10.60%。

照此趋势发展下去，孩子王母婴零售大店的经营能力也将受到质疑。

产品质量问题严峻

在母婴零售市场，产品质量问题一直都是最基本、也是最重要的。涉及到最敏感的母婴人群，相关品牌一定要在产品质量上让消费者放心，才能谋求更进一步的发展。

但在这个层面，孩子王的表现可以用令人失望来形容。

去年年底，孩子王因产品质量问题再次成为众矢之的。陕西省市场监督管理局通告了孩子王一线下门店销售不合格童装、存在绳带项目不合格问题的情况，而这并非是孩子王第一次卷入产品质量争议。

2021年，浙江省市场监督管理局发布公告表示，孩子王鄞州万达店销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段的香兰素不符合食品安全国家标准规定。

2022年1月,山东省市场监督管理局发布公告表示，由山东孩子王儿童用品有限公司临沂泰盛广场店销售的2批次静态塑胶玩具/儿童爬行垫不合格,不合格项目为“可预见的合理滥用-小零件”。

此外,孩子王旗下企业也多次因为“销售不合格商品”而陷入舆论纷争、遭受行政处罚。

根据招股书数据显示，仅在2018年到2020年期间,孩子王公司及分公司、子公司就累计收到五十项行政处罚，其中处罚事由为“销售不合格商品”的就有近三十项。

对于孩子王这样一家头部母婴用品零售连锁品牌来说，这类产品质量问题高发的情况显然是非常难以令人接受的，因为这会给品牌的长期发展和声誉埋下非常严重的隐患。

产品质量应当是企业发展过程中的底线问题，不容有任何闪失。频频被曝光、被处罚的事实也多次给孩子王发出了警醒，一定要更加重视对产品质量的把控，才能获取消费者的信赖。

可惜的是，在黑猫投诉等互联网投诉平台当中，我们依旧能够查询到大量面向孩子王的消费者投诉。结合各类通报、处罚以及孩子王近年来下滑明显的股价表现，我们已然能够深刻感知到他未来的不确定性：基本的产品质量都把控不好，还谈什么发展壮大、建立头部品牌呢？

供应商模式引发风波不断

近年来，孩子王因不时出现的产品质量问题、行政处罚而屡屡深陷“质量门”风波，这些风波是他业绩表现不佳、市值缩水的一体两面，拷问的是其公司治理与商业模式。

在“一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务平台”、“一站式满足0至14岁孩子及准妈妈的各项所需”等亮眼包装背后，孩子王的产品质量问题为何始终难以得到有效保障呢？

说到底，还是因为在种种光环背后，孩子王的供应商模式仍旧是老一套的联营模式。

说得简单粗暴一点，他并没有自己生产好产品的能力，也没有办法管好供应商，这才导致了频频深陷风波的窘况。

根据孩子王的上市招股书显示，“联营模式系指供应商在孩子王门店内开设专柜/货架，将商品销售给终端消费者”。根据披露，孩子王在2020年上市时有五大联营供应商，分别是浙江同心妇幼产品发展有限公司、上海蛙品儿童用品有限公司、杭州日冠服饰有限公司、南京婴佳贝母婴用品有限公司、石家庄旺贝特服饰有限公司。

但经过相关媒体深挖发现，这五大联营供应商都曾经因为“生产、销售产品中掺杂”、“以不合格产品冒充合格产品”等问题遭遇过行政处罚。

以孩子王最大的联营供应商浙江同心妇幼产品发展有限公司为例，他最近一次被罚是在2019年底，涉及的名目是“以不合格产品冒充合格产品”。

掺杂、掺假、以假充真、以次充好…大量问题之下，我们已经可以很明显地感受到，只要供应商模式一天不改，围绕在孩子王身边的风波就不会断。这好似一枚重磅“炸弹”，会时刻影响着孩子王的良性发展。

问题不断再加上行业大环境不佳，如此来看，孩子王在资本市场遇冷也就显得理所当然了。

2022年3月，孩子王总市值一度疯涨至三百亿。但在此之后，其股价就“跌跌不休”，到如今已缩水了近180亿。现如今，他是时候好好反思自己为什么没能在万亿母婴市场收获该有的成绩了。

参考文章：

潇湘晨报，《孩子王门店童装再被检出不合格，年内市值蒸发超150亿元》

红星新闻，《拟10亿收购乐友国际，拓展北方市场后，孩子王能否顺利应对挑战？》

新闻晨报，《孩子王重磅推出KidsGPT，展现品牌数字化力量》

财富质点，《母婴龙头乐友10亿卖身孩子王，“贱卖”还是“自救”？》

未来网，《孩子王收购乐友，母婴巨头抱团取暖能否顺利过冬？》

燃新闻，《孩子王“质量门”风波背后：行政处罚不断，供应商模式暗藏隐忧》