从“游戏春晚”到众叛亲离，全球最牛游戏展E3为什么凉凉了

2023年是各种线上线下游戏展真正意义上复苏的一年。

线下方面，因为众所周知的原因，大家等待着这样一场能在线下相聚的展会，已经太久太久了。各大游戏展人满为患，甚至一票难求，东京游戏展、科隆游戏展，国内的ChinaJoy、核聚变……一片欣欣向荣的景象。

广州核聚变游戏展

而线上的游戏发布会也热闹非凡，往年经常被索尼背刺的微软，今年终于翻身了。

5月25日的索尼发布会本来值得期待的新作消息就不多，结果这边刚结束，微软就宣布索尼发布会上出现的所有新游戏都会登陆Xbox，凭借一招“俺也一样”直接气得索尼头皮发麻。

而后发制人的微软发布会更是直接打出王炸结束战斗。

B社新作《星空》直接来了一段45分钟全程炸裂的宣传片，还直接宣布9月发售，如果这游戏画的所有饼都实现的话，甚至可以威胁一下《王国之泪》年度游戏的宝座，《赛博朋克2077》新DLC宣布了发售时间，经典系列《神鬼寓言》十几年后又有了新作，可谓是干货满满。

但是大家应该还记得，以前，微软、索尼、任天堂这些大厂的发布会，通常都带着一个“E3”的前缀，那个曾经游戏展会和发布会界的顶流E3大展，现在怎么没动静了？

今年3月30日，E3官方宣布将取消今年的展会，而且虽然官方还在嘴硬“明年的E3说不定还会办”，但是大家都心知肚明，E3大概率已经彻底凉凉了，唯一的悬念只是什么时候下葬而已。

从举世瞩目的游戏圈盛会，到“众叛亲离”“无人问津”，E3到底是怎样沦落至此的？

要搞清楚这一点，我们首先得知道它是怎样诞生的。

E3的诞生

在E3诞生之前，还没有专门的大型游戏行业展会，游戏厂商通常会选择在CES之类的电子展会上展出自己的产品。然而当年的电子游戏在CES这样的展会上的地位，形象一点说就是“站着如喽啰”。

美国世嘉的CEO是这样描述当年的场景的：“在1991年CES上，游戏公司的展位被设置在角落的一个帐篷里，你要穿过一堆小电影展位才能找到，后来有一年下暴雨，帐篷里面漏雨，水就直接哗哗地浇在咱们的新款MD主机上面……”

游戏公司也尝试过和CES的主办方沟通，能不能提高一下咱们这些游戏厂商的待遇，结果当然是被果断拒绝了。

但是游戏厂商就算是想自己搞一个专门的游戏展会，也需要个契机让大家聚集起来，而这个契机说来就来了。

1994年，IDSA（后来E3主办方ESA的前身）成立，IDSA成立之初主要是为了制订一套游戏分级制度，我们现在熟知的ESRB分级体系就是在1994年诞生的。

游戏杂志《GamePro》的创办者Pat Ferrell有过搞大型展会的经验，于是他联系IDSA会员，想一起创办一个专门为电子游戏设立的展会E3，各大游戏公司欣然同意。CES一看有人要抢生意，赶紧表示会提高电子游戏厂商的待遇，但是各家公司老总想了想当年浇在世嘉新款主机上的雨水，果断拒绝了CES的好意。

就这样，E3游戏展顺利诞生。

开局王炸

第一届E3游戏展在1995年举办，开局就是王炸。

1995年5月11日~13日，第一届E3在洛杉矶会展中心举办，后来这也成了未来E3展会的固定场地。由于是第一次办，当时组织者对于展会的效果心里还挺没底，然而第一届E3就有超过4万人参会，当时就被认为是游戏领域最大的展会，甚至连迈克尔杰克逊这样的超级巨星也参加了展会。

第一届E3 迈克尔杰克逊在索尼的E3派对

而且第一届E3就诞生了游戏发布会史上最强名场面之一。

那一年正是游戏机第五世代大战之时，抛开任天堂那个别人都用光盘，自己非得用卡带的大冤种N64不谈，另外两大主角，索尼的PS1，世嘉的土星，将会在E3展会上展开一场大战，然而谁也没想到，本以为是火星撞地球的战斗，竟然成了闪电战。

世嘉的发布会先开始，在一顿老王卖瓜之后，世嘉宣布新主机土星的售价是399美元。

索尼发布会在之后开，看完世嘉那边的发布会之后，索尼的CEO上台前直接把精心准备的PPT全删了，主持人说“下面请CEO上台讲两句”，然后CEO上台就说了一个词“299”（美元），然后转身下台，全场欢呼，属实是把装X的艺术整明白了。

定价便宜100美元是什么概念？

PS1卖了一亿台，世嘉土星只卖了900万台。要知道后来被调侃成手柄的WiiU都卖了1400万台。

世嘉凉的那叫一个彻底。

纵观游戏历史，你都很难再看到这么残暴的发布会了。当然索尼应该没想到，多年后同样的招式会被用在自己身上，这是后话了。

之后的十年，虽然也有一些小波折，但E3基本上坐稳了业界第一游戏展的地位，每年夏天的这场“游戏春晚”也成了玩家最期待的节目。

2004年任天堂E3发布会名场面

E3成功的原因其实一点也不复杂，本身主办方ESA的创始公司就都是索尼、微软、育碧这样的游戏行业头部公司，E3又是第一个大型行业向游戏展，可以说是出生就含着金汤匙，不成功才奇怪。

但是要搞清楚E3是怎样沦落到如今这般田地的，就需要点功夫。

危机显现

事实上，今年宣布取消并不是E3第一次遇到危机。在顺风顺水地发展了十年之后，2006年，E3将会取消的传闻满大街都是，有媒体甚至大张旗鼓地发表“独家新闻”言之凿凿地说E3取消了。不过后来官方亲自出来辟谣，表示2006年的E3并没有取消，只是缩小了规模。

那么当时为什么大家会觉得E3要不行了呢？

首先就是参展费用太贵了，当时每个大型展台的花费高达500万-1000万美元，这个价格属实是有点坑冤大头了。光说这个价格你可能没什么概念，我们可以对比一下。

鸟巢一天的租金是300万人民币，1000万美金可以租鸟巢26天。

去年的TGA大奖直播，“财大气粗”地每分钟抽一台512G的顶配SteamDeck，一共送出171台，总共花了多少钱呢？才11万美元。1000万美金的话能抽1.5万台。

然而如此巨大的投入却并没有带来预期的效果，展商们发现参会者有很多都是“网红”和普通玩家，但实际上对于游戏厂商来说，E3的定位是行业向的展会，他们真正想邀请参加的是游戏零售商和记者——简单来说就是能真正为游戏宣发和销售提供帮助的人。

于是E3的几家主要参展商告诉ESA他们打算退出下一届E3，于是2006年E3要取消的消息就传开了。

E3很清楚一旦有大厂商开始退出，就会有更多厂商跟进。为了避免这种情况，主办方在2006年7月宣布E3会缩减规模，并限制参加者只能来自媒体或者零售商，在2007年和2008年，E3甚至把名字都改了，叫E3媒体和商务论坛，07年的参会人数减少到了10000人，而08年更是减少到5000人。

然而这个调整好像有点太过了。

限制参会人数并没有起到预想的效果，反而是由于规模的缩小，外部媒体对于E3的报道也变少了，对于发行商来说，E3曝光度和商业价值在下降，如果不做出调整，E3就真的完蛋了。ESA的创始成员之一的动视，就选择从2008年开始退出E3，他们的CEO表示“我们公司对于E3来说已经太大了”，刚刚收购暴雪的动视确实也有这个底气，毕竟暴雪年年自己搞嘉年华整的也挺好，没必要非得在E3这棵树上吊死。

在两年失败的调整之后，E3又开始反向操作，ESA宣布E3 2009会更开放，但是仍然设置了4.5万人的上限并且仍然不对公众开放，尝试在过度开放和过度封闭之间找到一个平衡点。

其实从2006年E3左右摇摆开始，大游戏公司和E3就处于一种貌合神离的状态，厂商对E3不满意，只是暂时还没下定决心退出。

不过E3更大的危机已经在悄悄靠近。

众叛亲离

随着网络媒体和社交媒体的发展，互联网在游戏宣发中占的比重越来越高，而E3这种更偏重传统媒体和线下经销商的模式正在变得越来越鸡肋。

对于E3来说，最能吸引关注度的就是各大公司的发布会，而最先抛弃E3的，正是发布会。

2013年开始，一些大游戏公司，以任天堂和EA为代表，选择不在E3开发布会。比如任天堂虽然仍然在E3有展台，但是新游戏的发布改为了线上直面会的形式。EA则是在2016年，在E3会场附近单独搞EA Play活动，并且在自己的活动上发布新游戏，EA表示选择单飞的主要原因是“E3不对公众开放”。

其他大公司，比如微软和索尼，则开始渐渐把重大消息搬到自己的“E3展前发布会”，近些年游戏发布会的名场面，基本都是出现在这个“E3展前发布会”上。

2013年，次世代主机XBOX ONE和PS4相继登场，微软的发布会先开始，也许是脑子进水了，微软宣布新一代主机不支持二手游戏光盘交易、游戏必须全程联网，同时售价高达499美元。这下玩家可炸锅了，60美元的游戏买起来还是很肉痛的，通关后卖光盘“回血”对于很多玩家来说是常规操作，微软这波直接把路堵死了。

后开发布会的索尼再次展现了临场改PPT的传统艺能，什么游戏机性能啥的都往边上靠靠，重点强调了PS4支持二手光盘、不要求联网、售价399美元，甚至还连夜拍了个“怎样在PS4上分享游戏”的小短片，用“要把大象装冰箱，总共分几步”的套路赤裸裸地嘲讽了一波微软的脑残操作。

另一个名场面就是2015年索尼发布会，《最后的守护者》《最终幻想7重制版》《莎木3》三大有生之年悉数登场，直接让全球玩家陷入疯狂。虽然现在看来有画饼的嫌疑，但当年可是热度拉满，直接赢麻了。

然而事实上，以上说的名场面都出现在“E3展前发布会”，而这其实并不是E3的一部分。

虽然各大厂商还是会在E3购买昂贵的展台，但把重磅消息放在自家单独的发布会上已经成了共识，E3已经在慢性死亡的道路上了。

接下来的三年，E3开始了“死马当活马医”的自救之路。

2015年开始，E3当然也没有坐以待毙，他们也注意到玩家之间的口口相传变得越来越重要。主办方也在想办法让普通观众限量参加活动。2015年的E3，向参展商发放了5000张门票，厂商可以送给玩家。而且为了迎合PC游戏崛起的趋势，这一年还首次举办了专门的PC Gaming Show。

2016年，E3为了吸引更多普通玩家，搞了个独立的“E3 Live”，开放了2万个名额，活动是免费的，并且ESA的老大还保证“玩家有机会试玩令人激动的新游戏，与他们最喜爱的游戏开发者互动，率先体验激动人心的游戏体验”

然而就是这样一个不要钱的活动，却仍然被玩家疯狂吐槽。场地也就两个网球场那么大，摆着几个帐篷，几乎就没有什么可以体验的游戏，只有一堆周边商品（T恤之类的），从玩家拍摄的照片来看，就这个规模甚至还不如三线城市的漫展。

2017年，为了让更多普通玩家参会，E3预留了一万五千张门票向公众售卖，结果当年的参会人数达到68000人，导致场馆里非常拥挤。

估计你也看出来了，E3根本没搞清楚自己的问题出在哪里，这一通折腾下来，不说是毫无效果，只能说是越整越烂。

也许是为了图个吉利吧，2017年E3还换了个新LOGO，把之前那个有点土的3D设计换成了更现代的扁平化设计。

但是新LOGO并没有给E3带来新气象，2018年E3参会人数创下了69200人的历史最高，但这也是E3“最后的辉煌”了。

最后的稻草

2019年，从第一届E3开始每一届都参加的索尼，宣布他们将不会参加2019年的E3。索尼的CEO表示现在网络信息传播的很快，在6月才办一个展会（对宣传）没多少帮助。

越来越多的开发者认为参加E3的成本太高，不如搞个线上直播的发布会，E3提供的曝光也越来越对不起价格了。索尼、EA直接退出、任天堂选择用线上直面会发布重大消息，这些又让E3的吸引力进一步下降。从2017年到2019年，E3损失了三分之一的展商，从293家下降到209家。

就在四面楚歌的时候，E3又给自己补了一刀。2019年8月3日，有人发现在ESA的网站上居然有一份未加密的参展者数据，里面有超过2000人的个人信息，大部分都是参加过2019年E3的媒体人和KOL。事情爆出后，ESA紧急删掉了这份文件，并光速道歉。

然而很快又有人用同样的方法在ESA网站上找到了往年参会者的个人信息，这次更是流出了超过6000人的信息。信息曝光后，有很多记者表示他们受到了骚扰，甚至是死亡威胁。

内忧外患之下，E3决定在2020年来一场“大刀阔斧的改革”，把2020年的E3办成一场“属于粉丝、媒体和KOL的节日” ，把公众售票数增加到25000张，还提出了一系列措施来解决人数过多带来的拥挤问题。

但是索尼仍然不买账，宣布他们不会参加2020年的E3。

更要命的是自己人的“背刺”，2020年2月12日，TGA的主持人，同时也是E3 Coliseum 的主持人Geoff Keighley，宣布他不会参加这届E3，这是他25年来首次缺席，因为他对2020年E3的方向并不满意。还顺便宣布自己会另起炉灶，在5月到8月间办一场完全线上的展会Summer Game Fest。

就这样，坏消息不断的E3，等到了压倒骆驼的最后一根稻草——新冠疫情。

2020年，新冠疫情爆发，在3月4日，ESA还表示E3将会照常举办，然而3月11日，他们就宣布E3取消。原本ESA还打算搞个线上版的E3展会，但是由于疫情的影响，最终线上展会也没办成。

尽管2020年的E3黄了，但是主办方表示“2021年我们还会继续办！”，但是线下的最终没搞成，只能搞了个纯线上的展会，然而这场线上展会也是彻头彻尾的灾难。

虽然2021年搞砸了，但是主办方表示“2022年我们还会继续办！”但是2021年的线上展效果实在是太差了，厂商都没什么兴趣，再加上疫情原因，2022年的E3又取消了。

但是主办方表示“2023年我们还会继续办！”，结果微软、索尼、任天堂、育碧、世嘉、腾讯纷纷表示不会参加，于是2023年也取消了。

但是主办方表示“2024年我们还会继续办！……

我估计明年会发生什么事大家应该都能猜得到吧。

E3到底怎么了

那么归根结底，曾经的游戏行业顶级盛会E3到底为什么沦落到众叛亲离的地步的？

也许TGA主持人，也是夏日游戏节（Summer Game Fest）创办者Geoff Keighley的一句话就足以说明一切了。

在接受英国媒体采访时，他说：“E3是自杀的，而非来源于夏日游戏节的竞争。”

E3的故步自封导致了如今的悲剧。

或者我们不妨这样想，三大游戏展E3、科隆游戏展、东京游戏展中，为啥只有E3凉凉了，其他两个还活的好好的？

因为只有E3是行业向的展会。

2018年东京游戏展参展人数创造了最高记录，29万，2019年科隆游戏展创下最高参展记录，37万。

而E3历史上最高的一次只有7万。

从诞生开始，E3就是一个“属于游戏行业从业者和媒体”的展会，而科隆游戏展和东京游戏展则是“游戏厂商和玩家在线下直接接触的平台”，性质的不同决定了命运的不同走向。“线下玩家派对”性质的展会总是有生存的空间，但E3则不同。

E3曾经的辉煌是因为在传统媒体时代，游戏厂商需要一个集中宣发的平台，除了投放广告，游戏宣发的重中之重就是游戏媒体和零售商，而曾经的E3刚好提供了一个把厂商、媒体、零售商聚集到一起的平台。

但游戏行业影响力在迅速扩大，加上媒体形态从传统媒体向网络媒体转变，而E3并没有跟上这种变化。

头部主播的个人影响力甚至能超过一家媒体

2015年，TGA的观众人数只有250万，到了2022年，观众人数是1.03亿。人们总说TGA是“游戏奥斯卡”，但事实上，杨紫琼拿到最佳女主的这届正牌奥斯卡，直播观看人数也只有1870万，还不到TGA的五分之一。当然，只对比颁奖典礼观看人数是不客观的，事实上奥斯卡奖的全球影响力还是远远大于TGA的，但是这些数据的对比仍然在提醒着我们，游戏行业早已不是当初那个厂商只能在CES展的角落里摆个摊的时代了。

头部的公司确实是像动视当初说的那样“对于E3来说太大了”，各家早就有了成熟的网络宣发渠道，自家的独立发布会在宣发节奏上也更加灵活，E3这种“每年固定时间搞一波大的”模式并不符合现在的传播节奏，E3早就不是游戏厂商的必需品了。

但是冰冻三尺非一日之寒，其实各家公司有甩开E3自己单干的想法已经很久了。一旦有人带了头，大家就会发现一个问题：不参加E3，好像也没什么影响。

一言以蔽之，大人，时代变了。

何去何从

虽然绝大多数国内的玩家并没有去线下参加过E3展会，但是相信有很多人对这个曾经的“游戏春晚”仍然有着特殊的情怀，在夏日的凌晨，守着直播，看各大游戏厂商拿出最重磅的产品同台竞技，这种快乐仍然是无法取代的。

如果E3愿意彻底变成科隆游戏展或者东京游戏展那样的玩家向展会，它还是可以继续存在的，但是那个头部大厂都把最重磅的消息放到E3上发布的那个时代，是回不去了。

或许对于E3来说，与其苟延残喘，不如给自己一个体面的告别，毕竟在玩家的记忆里，它还是那个全世界最激动人心的游戏展，还是那个记录着游戏行业历史的伟大展会，还是那个寄托着无数玩家青春记忆的“游戏春晚”。