618新平台唱主角，加快电商“去中心化”步伐

抖音平台整体销售额预估上涨70%、快手电商大促前三天品牌商品成交额增长220%、拼多多发放50亿元优惠券、分期乐商城订单量增长近100%、辛巴直播间带货超1600万件民生产品……随着今年618的预售成绩单陆续发布，除了京东和淘宝天猫外，大家会发现来自不同平台的“佳绩”更加抢人眼球。

作为一年中唯二的电商行业大促，如今的618也难免热度下降，这一方面来自消费者的消费力的确相对此前集中在大促中爆发的“习惯”有所改变；另一方面在各个新电商平台的“战报佳绩”中也不难发现，消费力依然强劲，只是不再集中在淘宝天猫和京东等少数的传统电商平台，618使得电商行业的“去中心化”发展步伐加快。

南方日报记者 叶丹

新电商平台借618纷纷上位

作为电商平台的重要衡量指标，成交额一直被看做是平台“硬实力”的重要数据，但是从去年开始，身为“双11”的主要参与者，天猫与京东并没有如期公布平台的最终成交额，取而代之的是各种新电商平台的靓丽数字。

没有公布并不代表天猫与京东成绩不好，但是敢于公布并大肆传播的，必定有其底气。在今年618大促开启后，各大新电商平台则成为了全行业“最靓的仔”。

据抖音电商公布的预售数据显示，截至5月31日，家电行业预售成交额同比去年618同期增长808%，预售成交额破5000万的品牌达到7个。相关数据预测，抖音618同比去年活动同期平台整体销售额预估上涨70%。在快手方面，6月1日当天快手大家电行业单日成交额破亿，同比去年增长42倍。6月1日—3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品成交额同比去年增长超222%。而主打年轻消费群体的乐信旗下分期乐商城，在618第一阶段促销平台成交金额同比更是增长了81%，成交单数、成交用户数分别同比增长96%和84%。

从已经公布的数据来看，新电商平台虽然存在基数较低的现状，但是借助618大促带来的成交额却是实实在在的增量，为新平台在获客和在行业内占据一席之地，提供了机遇。

“玩法”失灵回归低价本质

“刚点开拼多多的百亿补贴频道，500元的补贴券就自动到账了，购物欲望一下次又被带动起来了。”白领小彭本来没有什么购物清单，但是在领了500元的大额优惠券后，从日用品再到零食和小家电，不自觉地把平时种草的好物都“扫”了一遍。“补贴后价格的确实惠！”

据南方日报记者了解到，在拼多多“618开门红”活动全面启动后，陆续发放了50亿元优惠券，每人最高可领取500元，而且还可以在百亿补贴的基础上叠加使用。据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

据南方日报记者体验发现，各种无套路的促销方式在今年的618大促中可以说“随处可见”：京东在3月初就已上线百亿补贴，号称“天天618”的拼多多在4月就抢先送了10亿元的优惠券，而淘宝天猫的“满300—50券”也是人人有份。

“今年的电商618，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。尤其是京东，在3月初就已上线百亿补贴，似乎早就做好打‘价格战’的准备。”在网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，今年618最大的特点无疑是套路少了，玩法更加简单了，用户不用再蹲点抢购和计算复杂的促销“奥数题”了。

在业内人士看来，面对热度不再的618大促，各大电商平台如果还“沉迷”在“玩法”上，显然会失去更多消费者的关注。

新平台为电商大促提供创新

“618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，当像618这样的大促已经“促”不动消费者后，需要电商平台创新促销模式，给消费者带来新的购物体验。“类似低价这样的营销方式已经成为电商平台非常常见的手段了，如果依然延续此手段，未来的大促压力会越来越大。”

在业内人士看来，面对年轻消费者占主体的消费市场，诸如直播带货、分期消费等的消费模式，逐渐取代了传统的货架式电商，成为了618大促的主角，而背后的电商新平台，也伴随着新模式而受到消费者青睐。

“在今年618的首场带货直播中，成交额就超过了16亿，比不少电商平台全年的成交额都要高！”作为今年第一个进入618模式的头部大主播，辛巴辛有志在今年618首播中就取得了不俗的成绩，而在随后的一场618直播中，辛巴辛有志光是在生鲜、食品类产品上就售出了1267万件，销售额近2.7亿元。而作为另一个头部主播，李佳琦直播间在618首播中以“美妆节”作为头阵，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，成交额高达49.77亿元，同比增长21.4%。

“随着消费复苏和品类扩张，年轻人的消费需求显著提升，今年618第一阶段，分期乐商城90后、95后年轻用户贡献消费超过九成。”乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝在接受南方日报记者采访时就表示，90后、95后支撑了今年618的消费增长，伴随越来越多95后步入职场，对新生活的追求进一步释放消费新需求，95后客单价同比增长最快。

“对于传统电商平台来说，低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看，仅靠价格优势很难取胜。”莫岱青坦言，新电商平台借助新消费模式和新用户群体的优势，将会借助一次又一次的大促对传统电商平台发起挑战。

链接

美妆品牌涌向“有故事”的小红书

如果说2022年618大促被公认为是“最难”的一届，那么2023年618大促可能是最“卖力”的一届。作为疫情阴霾散去后的首场电商大促，日化美妆品牌迎来满满战绩，其中尤以小红书平台表现抢眼，有“香港带货鼻祖”之称的章小蕙单场直播GMV达6亿，品类涵盖护肤、彩妆、洗护、美容仪等。同样在小红书平台上，通过输出品质生活理念的演员董洁，其直播GMV也在持续走高，目前最近一场的直播GMV超6000万。在品牌方看来，如果单从销售额，对标淘宝、抖音的头部主播，董洁、章小蕙的战绩并没刷新纪录。但大家关注点重点在于，小红书上的这两位主播提供了与过往的直播电商截然不同的“人货场”新思路。

一盘眼影里说名画

在今年首场618直播间里，章小蕙介绍一款品牌眼影盘时，用iPad展示出意大利绘画大师桑德罗·波提切利的油画《春》，将两者的色彩搭配进行比对讲解。“我不会用眼影盘，但在她为一盘眼影念诗的时候我下单了。”一名网友这样说道。如此内容输出的操作方式，消费者在东方甄选董宇辉直播间里也曾体会过，不同之处在于年届60岁的章小蕙本身是一名阅历丰富的时尚人士，相比董宇辉，她更了解产品及品牌本身。小红书商城在章小蕙的直播首秀预告里形容她是“行走的产品说明书”。章小蕙刷屏之前，43岁的董洁则是小红书上的新晋现象级带货主播，她与章小蕙均采用输出生活方式的风格来带货。记者了解观察到，董洁在直播中展示的内容是其拥有真实使用体验的产品，而并非是网红产品或低价高佣金的产品，讲解时也采用娓娓道来的方式，分享自己的穿搭经验和护肤心得，与直播间的粉丝形成良性互动。正向循环之下，董洁的直播开始受到消费者期待，品牌关注度显著提升。今年董洁第一场直播选品池的品牌数量是200家左右，到了第三场直播已经涨到超过1000家。

高端品牌涌向小红书

对于618直播，多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。而这也是品牌一直追求的理想带货状态。此前，全球第一大化妆品ODM企业科丝美诗（COSMAX）集团社长、科丝美诗（广州）化妆品有限公司总经理李相仁接受记者采访时就曾谈到，打价格战、依赖流量的直播带货方式不是长久之计，对品牌力是一种折损。最经典的反面教材莫过于2021年李佳琦与薇娅关于欧莱雅面膜的全网最低价之争，结果导致三败俱伤，欧莱雅被骂上热搜，李佳琦、薇娅暂停与其合作，解决方案被指仍在割韭菜。在近年间消费日趋理性、原料价格波动等不利环境下，日化美妆品牌亟须新的直播带货方式。小红书商城数据显示，从客单价来看，章小蕙618直播间当天的产品均处于中高端价格带，单价在千元的护肤品占比较高，卸妆膏、睫毛生长液、牙膏套装均价也在400元左右。据了解，在章小蕙、董洁直播带动下，一些国际高端护肤品牌如奥伦纳素、理肤泉、修丽可、EVE LOM、科兰黎均开始直接在小红书开店。熟悉行业的资深服务商透露，目前如卡诗、玉兰油、艾丽美、葆木等美妆品牌也都已准备在小红书开店。高端日化美妆齐聚天猫、京东的局面正在被打破。

平台齐齐卷流量

没有人再轻易喊出“全网最低”，无论品牌方还是消费者对“9块9上车”的口号已心生厌倦，平台开始进入卷内容的新阶段。今年，全面内容化成为淘宝天猫618的关键词。淘宝天猫商业集团董事兼CEO戴珊强调称，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。据统计，过去一年，淘宝的短视频用户规模同比增长37%，总时长增长18%；直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。据介绍，今年淘宝天猫618将迎来超5万名新主播的首次开播，平台还将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式这4大专题栏目，并对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。另一个被捕捉到的信号是，曾经618配角的小红书在今年积极参与，在近日举办618买买节预售启动会上，就宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与618。整体流量扶持达到50亿。输出“有故事的女主播”，小红书的这一波618初战告捷，但章小蕙、董洁的直播能持续多久？是否具有复制性？她们两位作为娱乐圈人士，身上曾经的争议性话题是否对直播带货造成影响？当类似主播批量出现，如何走差异化？在做内容带货这条路上，大家还有不少课需补习。

南方日报记者 李劼