越开店越亏损的海伦司，决定用加盟制缓解焦虑

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

在2022年咽下巨额亏损苦酒的海伦司做了一个重大的决定。

近日这家上市公司小酒馆在其官方微信发布了“嗨啤合伙人计划”，称合伙人门店由海伦司统一管理，只要在中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等地区开店均可提交申请。

这意味着海伦司由全直营进一步向加盟模式转变。

海伦司在其官网提到，该合伙人计划将采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。而在加盟方式上，单店、多店以及合伙区域则没有限制。

目前海伦司开放了3种门店类型供加盟，分别为80-120平米、180-200平米和240-260平米。未来也会适时开放加盟80平米以下和300平米以上的店型。

以180-200平米的店型为例，合伙人需要缴纳的装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费总共在100万元左右。在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。只有当门店毛利超过一定水平时，品牌公司才会对超出的部分进行分成。海伦司合伙人门店销售毛利率约70%。

同样以180-200平米的店型为例，月毛利总额0-6万元部分返还比例为100%，6-10万元部分为90%，10-15万元部分为75%，15万元以上部分为60%。

开放加盟，实际上也是海伦司自救的一种策略。

这家在2021年风光上市的公司，在疫情重压和开店失速的影响下陷入业绩下滑的局面。根据年报，2022年海伦司的收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%。净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。

某种程度上海伦司和此前的海底捞一样掉入了疫情期间“疯狂抄底”开店的陷阱，对大环境的误判，门店扩张速度过快，但同时没能逃过无法营业、客流下滑导致的经营危机——。

为了实现规模化效应，海伦司此前一直坚持门店扩张策略，并在资本的助推下加速。其招股书显示，在2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家，且全部为直营。2022年中报显示，截至2022年8月21日，其门店数量达到了821家。

海伦司通过门店快速扩张和产品销售规模的持续增长，来降低采购成本和固定费用摊销。从扩张策略上看，它更倾向于下沉市场，以及“好地段、差位置”的选址逻辑。这样，它能够在相对更低的人力和租金成本之下，创造更多的利润。

一开始，这样的办法确实有效。招股书提到，新店从选址签约到具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在逐年下降，从2018年的6个月，到2019的5个月，再到2020年下降至3个月。

但疫情放大了一切问题。逆势扩张的造成的损失让海伦司不得不关店保命。年报显示，2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2022年12月31日，酒馆数量为767家；截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，门店数量进一步减少。

而在去年，海伦司就已经采用特许合作的方式开店，年报中提到，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。

在业绩说明会上，海伦司的管理层提到，2022年光是在新开门店（180家左右）上就消耗了3亿元 ，受到疫情影响单店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中开始向特许经营转型，放弃了一些短期之内是扶持不上来的门店，做了闭店处理。

另外海伦司选出一批门店转向加盟，这部分门店很多是2021年和2022年上半年的新店，由于一直处在疫情扰动期间，没有特别正常的经营周期，业绩都不是特别好，在盈亏持平的附近。

“我们对这些门店做了比较大的减值，但又觉得它们其实还是有潜力的，直接闭掉比较可惜，所以我们把它们换成特许合作模式，可以把门店再盘活起来，（未来）更好地释放盈利。”海伦司高管表示。

在126家特许合作门店中，其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店；另外100家则是由直营转向加盟。

“疫情三年给了我们很多思考，我们觉得未来更长期的布局更大市场，通过共创共享共担风险的模式，可以帮助我们走得更远，特别是我们很早就思考进入下沉市场。”海伦司高管提到，“我们在利川做第一家店的时候，就用了合作经营方式，也取得了成功。疫情推动我们提前去做转型。”

海伦司的变化，愈发凸显出后疫情时代新消费餐饮品牌一个现实的策略转向——从以往坚持直营，终于“放下身段”转变为开放加盟来应对大环境风险，以及用相对轻资产的方式扩张门店，开拓下沉市场。

譬如喜茶在2022年11月对外宣布在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，在一线城市收缩高端大店，转而将精力放到了四川自贡、湖北十堰、江苏连云港这类三线及以下城市的拓展上；瑞幸咖啡在今年5月提出“带店加盟”策略，覆盖了21个省和2个自治区的241个城市，大部分位于三线及以下城市，是其加盟策略的再次升级，这也让它终于在近期突破万店；Tims天好中国提出今年新开1000家门店的目标，其中一半也要靠加盟商完成。

但随之而来的一个问题是，除了吸引消费者外，这些品牌还需要说服加盟商，即用成熟可验证的商业模式告诉他们赚钱的可能性。

与喜茶等品牌有所不同的是，定位极致性价比的海伦司此前在下沉市场的布局一直较为深入，这也可能成为它转型加盟的一个优势。在业绩说明会上海伦司表示，目前计划新开200家左右门店。在新店结构上，50%进入新城市、50%在现有市场继续开；在城市维度上，一线城市可能新开十几家，二线城市新开店在15%-20%左右的比例，剩下主要在三线及以下城市开店。

海伦司高管透露称，在新疆、内蒙、宁夏等地二线城市尚未进入的新市场，今年有很多加盟商在与公司联系，有非常大需求。三线城市如广东揭阳、浙江瑞安、安徽六安等地，也有很多空白的潜力市场会陆续进入。另外在现有市场，如武汉、杭州、天津、深圳、广州、北京等，还会陆续开店。

在加盟商投资的问题上，海伦司高管称，今年会压缩硬装成本，降低合作商投资门槛；但同时会加大对软装的投入，因为对酒馆独特氛围感营造非常重要，“这是我们长期持续竞争的关键环节。”

他以300平米左右的门店举例，投资额在120万元左右，根据门店营收流水进行阶梯式的抽成，可以维持加盟商比较稳定的投资回收期，大概在1.5-2年。