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• 来源/首席商业智库
• 作者/智库君

引言：2023年已经过半，车企的激烈厮杀仍是几家欢喜几家愁。

欢喜的，诸如比亚迪、理想，一个已经在销量上遥遥领先；另一个，连续两个季度盈利，成为率先走出亏本困局的新势力。

愁的车企当然更多，还有一些没卖出去几辆，就已经濒临倒闭的品牌。

想不到的是，超豪汽车品牌劳斯莱斯居然也有愁——愁卖的太好，这多少有点儿凡尔赛了。

01、“破纪录”交付

五、六年前，一位据称是劳斯莱斯委派到中国的市场人员，在参加活动时发出了一句感慨——“What an easy job”。

这个“easy job”延续到了现在。

哪怕近几年经历疫情黑天鹅的市场低迷，哪怕品牌的电动车千呼万唤始出来，劳斯莱斯也从没为销量发过愁。

前不久，劳斯莱斯宣布，2022年汽车全球销量创下119年来的新高，“破纪录”地交付了6021台汽车。

图源：劳斯莱斯微博

这一数据，相比2021年卖出5586辆增长了8%，也是劳斯莱斯年销量首次突破6000辆。

划个重点，却依然没能有效消化品牌手中的订单。

实际上，不仅是去年，过去的几年，劳斯莱斯的销量也都不错。

2018年，劳斯莱斯全球销量达到4107辆，为115年历史中的最高销量。其中，中国市场增速超40%，为品牌贡献了20%的销量。

图源：劳斯莱斯微博

2023年，劳斯莱斯推出了第一款电动车“Spectre（闪灵）”。这款电动车虽然姗姗来迟，但若现在下订单，估计要等到2025年才能提车。

这对于其他汽车品牌来说，简直无法想象。

谁都知道，延迟交付意味着留给竞争空间。可是，劳斯莱斯位居豪车天花板，向来是稀缺和延迟满足的代名词。

那些选择劳斯莱斯的用户们，并不介意等待12个月、15个月甚至更长时间。

又或者说，这种等待，对品牌是有利的。

图源：劳斯莱斯微博

数年前，劳斯莱斯就提出了推进电动车转型。在此过程中，手握充足的订单量，可以支撑其顺利完成从燃油车到电动车的切换。

虽然在品牌CEO看来，“车还没生产出来就卖光”不值得提倡，反而是糟糕生产计划的体现。

但是，只服务于“塔尖群体”的劳斯莱斯，燃油车不够卖，电动车被抢光，仍然令其他车企很是嫉妒。

对豪车稍有了解的网友都知道，一辆劳斯莱斯的平均售价约为人民币360万左右。

部分旗舰车型经过定制后，甚至能够突破200万欧元。价格推高的背后，少不了中东土豪的助力。

图源：劳斯莱斯微博

不过，作为全球第二大市场，大中华区对劳斯莱斯也具有至关重要的战略意义。

据品牌年度销量报告显示，全球范围内每卖出五台车，就有一位中国车主。

尤其值得一提的是，劳斯莱斯的中国客户呈现年轻化趋势。

品牌中国区总监表示：中国市场客户年龄在39岁左右，低于劳斯莱斯全球车主的平均年龄。

那么，售价动辄数百万的劳斯莱斯，为什么能越卖越火呢？

02、定制是核心

自1907年，劳斯莱斯第一辆真正的传奇之作“银魂（SilverGhost）”诞生开始，性能强悍、行驶时噪声极低，就成为其经典的特质。

从产品力来论，劳斯莱斯的优势自不必说。

但是，让劳斯莱斯区别于其他汽车品牌、售价高昂的根本原因，在于大量使用了手工制造。

直到今天， 劳斯莱斯车头散热器的格栅，仍是由熟练工人用手和眼来完成的，令行业人士相当佩服。

更为夸张的是，自1906年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

图源：劳斯莱斯微博

可以说，产量有限、工匠精神、极致细节这几个关键词，决定了劳斯莱斯的价格。

劳斯莱斯不乏拥趸者，还在于疫情之后，人们消费心理的变化，以及品牌强化的定制服务。

劳斯莱斯首席执行官托斯滕·米勒-乌特弗斯曾说过，疫情让不少消费者觉得生命短暂，要好好享受生活，使得他们会更愿意掏钱购买豪车。

为了让这些潜在客户的购买热情变为购买决策，劳斯莱斯没少做努力。

品牌表示，“作为真正的奢侈品牌，销量并不是品牌成功的主要衡量标准，劳斯莱斯不是、也永远不会成为量产制造商。”

图源：劳斯莱斯微博

于是，“定制是核心”的劳斯莱斯，给热衷于“想把自己变成艺术家”的年轻消费者，提供了更具想象力的定制化附加组件。

在个性化定制服务的推动下，2022年劳斯莱斯的平均价格，历史首次达到50万欧元，比10年前差不多高了一倍。

事实上，从2022年开始，每一辆离开英格兰古德伍德工厂的劳斯莱斯，都带有专属的定制化元素。

这也说明，如今客户的心态在发生变化，选择购买劳斯莱斯，就是想要这辆车拥有自己独特的个性配置。

图源：劳斯莱斯微博

同时，定制带来的另一个好处，是品牌可以和自己的用户建立深度互动。

“深度互动”正是电气化时代车企的特质。通过用户的反馈与驱动，将有助于品牌实现2030年所有车型电动化的目标。

03、真正的奢侈品

劳斯莱斯的品牌力是毋庸置疑的。

传递着品牌精神的欢庆女神，两个“R”重叠在一起的车标，象征着权力、尊贵。

当这种象征权力尊贵的品牌标贴深入人心，劳斯莱斯也成为了网络世界的炫富必备。

在各种短视频平台，劳斯莱斯几乎是网红标配。

或年轻貌美、或高大帅气的网红们，开着定制款、限量版的劳斯莱斯晒照出街，吸引了一众艳羡的目光。

图源：劳斯莱斯微博

某种意义上，流量时代的网红遍地，对劳斯莱斯的销量也贡献不小。

另一边，从2012年开始，中国进入奢侈品消费高速增长期。

近几年来，奢侈品都在涨价，摆出一副“爱买不买”的姿态。

涨价的背后，是奢侈品的营收焦虑。

比如，LVMH集团在2020年的收入为3509.4亿元，同比减少了17%，也是近5年来首次出现下滑。爱马仕、香奈儿都曾面临营收和利润下滑。

图源：劳斯莱斯微博

只有劳斯莱斯，十几年来不断涨价，销量却始终稳定，甚至涨价还刺激了销量。

为什么呢？恰是因为劳斯莱斯对“真正奢侈品”坚守。

以劳斯莱斯推出的首款电动车“闪灵”来说。

若论续航里程，520公里（WLTP）的数据，与众多新能源品牌相比，绝对算不上惊艳。

但是，这款车的面市，却是基于从2011年开始打造的两款实验车型“102EX”和“103EX”积累的经验。

图源：劳斯莱斯微博

这两款没能量产的实验车型，提供的纯电动、无人驾驶等概念，让品牌获得了汽车智能化的相关灵感。

而十余年在智能化领域的探索，也让姗姗来迟的“闪灵”在品牌耀眼光环的映衬下，吸引了大量年轻客户。

所以，真正的奢侈品，是一种超越品牌力的圈层标贴，更是以产品力为落点的无可替代。

这种无可替代，让售价不再成为客户购买考量的主要因素。

看来，劳斯莱斯“愁卖的太好”的凡尔赛状态，还将持续。

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