618购物节七大电商互“卷”，平台竞争逻辑变了？

风口财经记者 管亚楠

如今，年中的“618”购物大促节如约而至，以京东、淘宝、天猫等为代表的七大电商平台齐慷慨“撒钱”，摩拳擦掌迎接这场消费盛宴。5月23日晚8点，京东、唯品会率先开启“618”购物预热，淘宝紧随其后，于5月26日中午12点开启，至此上半年最受瞩目的线上消费狂欢正式拉开帷幕。

但2023年的电商风向似乎在各大平台的“内卷”中改写。除了日常频繁的各种促销节，各电商平台如今更在真金白银下开拓新战场。京东上线“百亿补贴”，淘宝下注“99特卖”，最早入局的拼多多重重压力下再度加码，切在距离618两月之关口，再投10亿元专项补贴数码家电。

当电商频繁“造节”却难激发消费者购物欲望，当动辄举办狂欢购物节让各大电商平台把零售三要素：价格、产品、服务卷的只剩“价格”。如此一来，低价与好产品、好服务是否存在最优解，618大促节点下电商平台的竞争逻辑又会发生何种变化？

真刀真枪真“亮剑”，谁才是全网最低？

今年的618对于每个电商平台来说，都是至关重要的一场战役。

这一年，京东和淘宝齐迎20周年，也是两大巨头新建团队，甚至换帅上任的新起点。从公布的618大促信息来看，各家的规则基本相同，拉长战线、跨店满减，但与前几年不同的是，除了百亿补贴“鼻祖”拼多多外，今年京东、淘宝也加入战局。那么，究竟哪一个电商平台的百亿补贴真的带来了更低的价格？

各电商平台百亿补贴入口（由左至右分别为京东、拼多多、淘宝）

从品类上来看，3C产品一直是大促的重点发力对象，因为这类产品单价高，消费者决策成本高的同时能强化对平台的消费心智和习惯。以明星产品iPhone 14 （256G）为例，“618大促”期间各家都拿出了诚意满满的优惠力度。5月26日同一时间京东百亿补贴价格为5699元，拼多多百亿补贴5679元，淘宝百亿补贴同款产品5678元，三家平台价格相差无几，但值得注意的是，淘宝开启百亿补贴后，其他平台价格进行了向下微调。

“即使电商巨大纷纷上线百亿补贴，消费者也避免不了货比三家，因为从卖家端来看，电商给予消费者更大补贴的同时，其自身也会面临更大挑战。”韩都衣舍相关负责人陈纯（化名）告诉记者。

以京东百亿补贴为例，一旦商家全网最低价竞价成功，将不再收取活动坑位费，且平均扣点会从6%降至0.6%。“但商家想要竞价成功，报价本身就是让利后的价格。所以补贴实际上是商家与平台方的共同行为。品牌会多平台运营，也会根据平台收益动态投放折扣，所以就会出现同一品牌的不同商品在各大平台中价格表现不同的现象。”陈纯表示。

简单直接，满足用户“既要又要还要”

不得不承认，无论是618还是双十一，走过高光时代的购物节热度都在被逐渐稀释。曾经，电商企业价格让利都集中在大促，使得消费者形成了“不促不销”和“不促不买”的惯性。但这其实从商家用户和供应链的效率和统筹规划方面都不是最优解，也不可持续。

平台首页赠送的618大促优惠券

但如今，生活压力下很少消费者会选择把一年的购买力浓缩在大促上释放，不仅因为电商平台持续、频繁的造物节在淡化大促的重要性，还有直播带货的强势热情冲击。

此时电商平台推出简单直接的“百亿补贴”营销策略其目的去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可的天天低价的经营理念，让用户在平时也能像电商购物节一样买东西。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，百亿补贴的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的广大用户。零售电商行业一直以来都是以价格为核心优势，“价格战”是一直持续的，一定程度上有助于推动的产业升级发展。

但单一价格因素无法激发消费者购物热情，还要通过建立比用户更懂自己的推荐机制、快速的物流运输及贴心的售后服务。陈纯表示，后两者各平台优势差距不大，但京东物流的保障力在消费者，尤其是男性消费者中拉满了好感。想要实现第一个目标离不开两点：一是平台采购方需要提供更多适配海量用户的商品库；另一方是平台需不断优化算法，开发出匹配价格敏感型用户的商品推荐机制。

诚意补贴，剑指流量变现

据了解，今年参加淘宝天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，跨店满减300元减50元。抖音调整了优惠券设定，今年618抖音跨店每满150元减25元，而去年同期为满299减50元。

由左至右分别为淘宝、拼多多、京东

“各大电商平台比价格、卷服务对消费者是好事，每次购物节都要做攻略想想就头大，百亿补贴对消费者来说确实是很大的诱惑。”青岛宝妈罗女士表示。

值得注意的是，尽管目前抖音并未推出百亿补贴，但为配合各家平台的百亿补贴政策，抖音甚至更改了平台流量算法规则，电商曝光度从衡量GPM（千次曝光成交金额）转变至OPM（千次曝光成交订单量），其目的是刺激商家以低价提高成交订单量，通过精准推送实现用户的商品转化率和复购率。

争取流量变现就是争取用户，对于用户来说，好的用户体验是建立消费习惯的关键。陈纯坦言，就卖家而言，销量与平台曝光率挂钩，本地化的服务场景和供应链能力是保障用户体验和成交率关键，但对于平台来说，除了产品、价格，以流量换增长的关键还在于降低平台使用难度，设置人性化操作流程。