锚定高质量 迈向世界级旅游目的地

推进文化和旅游深度融合，大湾区全力打造世界级旅游目的地。南方日报记者 石磊 摄

随着旅游市场复苏，粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设进程正在提速。对标世界一流旅游目的地，粤港澳大湾区如何发挥市场、资源、制度优势，进一步提升旅游目的地的国际影响力，成为推进旅游业高质量发展的关键环节。日前,南方日报记者采访多位国内知名旅游专家，就旅游市场、供给体系、发展路径、品牌定位等话题进行深入探讨，为粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设建言献策。

南方日报记者 周人果 叶绮涵

旅游市场

要高度重视大湾区城市群内的

旅游休闲市场

在新的时代和环境背景下，旅游业被赋予了新阶段的发展目标，亦面临理念重构和实践创新的现实课题。中国旅游研究院院长戴斌指出，这一理念重构有三方面的内涵：

第一，是发展理念的重构。过去40年旅游业的发展理念几经变迁，不管是创造外汇，还是拉动经济增长点、助力现代服务业，都在强调它的经济功能，但在发展旅游、继续强调旅游经济属性的同时，也要充分认识到旅游在推动人的全面发展过程中的重要作用。“让老百姓有得游、游得起、游得开心、玩得放心，是我们必须坚持也要坚持好的发展导向。”

第二，在发展的模式上，要更加强调高质量发展。当旅游的发展从量的增长走向质的增长，从资源驱动型走向科技、文化、艺术等新动能驱动的时候，旅游的发展方式必须转变，要更加强调旅游发展的质量和效益。要时刻把“广大游客是否满意”“旅游发展动能新不新”“旅游经营主体竞争力强不强”作为必须回答好的三个问题。

第三，在发展路径上，要推进文化和旅游深度融合。在发展的路径中，要千方百计地培育一批能够承载发展目标的经营主体，同时推出一批文化和旅游融合的产品。

聚焦粤港澳大湾区。如何有效推进文化和旅游深度融合，助力世界级旅游目的地建设？

戴斌指出，首先要高度重视粤港澳大湾区城市群内的旅游休闲市场。过去这些年，粤港澳大湾区现象级的创新，不管是世界之窗、华侨城还是长隆野生动物世界，都是首先满足了当地居民的休闲旅游需求。大湾区市民和本地区居民是建设粤港澳大湾区旅游城市群最重要的市场支撑。要下决心去研究“一小时生活圈”和老百姓到底要什么，然后再去研发相应的产品。要让市场牵引产业发展走向。

第二，要充分用好粤港澳大湾区现代化建设的成就。一个好的旅游目的地，不仅要让人看到文化的遗产，更要看到未来。因此，在研究市场的同时，应充分梳理当代旅游发展的资源和动能。当代人的生活正是取之不尽、用之不竭的旅游资源和旅游发展的动能。

第三，要培育更多具有国际竞争力、产业创新引领力的经营主体。“我们希望有更多具有创新引领力和国际知名度的经营主体能够发育成长起来。支撑世界旅游目的地建设的，还是广大的经营主体。我们既要重视大集团的作用，也要培育更多创新创业的案例。”

第四，要充分发挥香港与深圳在前海深港现代服务业合作区、澳门和珠海在横琴粤澳深度合作区的优势，以及发挥整个粤港澳合作的优势。要让更多香港、澳门的生产要素和内地大湾区九市的市场资源结合起来，让人员和要素更加有序、便利地流动。

最后，要让合作开放共享成为旅游发展的思想共识和精神动能。他强调，粤港澳大湾区从来都走在中国经济社会创新发展的前列，也应当成为旅游休闲创新发展的前列。“不要有太多的条条框框，只要广大游客愿意到访的，就是旅游产业发展所依赖的创新业态。”他希望在粤港澳大湾区的创新发展进程中，大湾区能够为旅游业高质量发展以及文旅融合发展提供更多可供借鉴的样本。

供给体系

“+旅游”

而非“旅游+”

近年来，周边游发展迅速，乡村旅游发展亮眼，在乡村振兴中更是发挥出重要作用。中山大学经济与管理学部副主任保继刚指出，乡村旅游是乡村振兴的重要抓手。没有产业，乡村难免会出现空心化和衰落。他以西双版纳为例，“20年前我去当地考察时发现，当地的哈尼族、布朗族、基诺族聚居地基本都是山地，生活条件较差，但是他们祖先种的古茶树还在。近些年普洱茶火了，依靠古茶树，以普洱茶为特色的产业在当地发展了起来，他们的生活变得越来越好。与此同时，在普洱茶的效应下，当地的旅游也发展起来了。”

他表示，全球化的结果是生产往成本低的地方集聚，旅游行业也是如此。所以，旅游成了有资源或区位条件较好乡村发展的抓手，但并不是每个地方都能发展旅游，大城市周边位置比较好的乡村可以发展，西部资源很有特色的地方可以发展……旅游吸引物品位的高低在其中起了很重要的作用。

以中山大学“阿者科计划”项目为例。该项目最核心的一点，实际上是重新确认了当地村民为旅游吸引物的所有者，村民以旅游吸引物入股占70%，政府出资300万元占30%，中山大学提供智力援助，共同推进这一计划。在这一项目的发展过程中，当地的生产空间——梯田，阿者科村村民的生活空间——村落，成为了旅游吸引物，旅游者愿意支付门票去参观体验，由此带来的附加效益，大部分归还给了村民。至今，这一项目已举行了6次乡村旅游发展分红大会，累计分红78.51万元，全村65户户均累计分红12078元。

保继刚强调，发展乡村旅游应当理清农民与土地之间的关系和土地、土地上的附着物以及土地产生的无形价值与农民的关系。在乡村旅游接下来的发展过程中，不要总是围绕资本和招商引资运转，实际上，有些地方并不需要太大投资。

在经受三年疫情冲击后，整个旅游业都需要被“重新认识”。保继刚指出，人们需要重新看到旅游业两方面的特征：一是脆弱性、二是恢复力。首先，是要认识到旅游业的脆弱性。“这一次疫情告诉我们，对旅游业的脆弱性和恢复能力要有同等认知。疫情防控进入新阶段后，旅游业出现迅速恢复的态势，旅游话题热度攀升，大家更多谈的是旅游业的恢复力或韧性，但不要忘了旅游业的脆弱性。脆弱性与恢复力，两者相辅相成，我们应该回到替代性发展、包容性发展的思路上，而不是一味地去追求庞大的投资额。”

其次，要大力发展“+旅游”而不是“旅游+”。在新的形势下，要调整旅游供给体系建设的基本思路，以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推进旅游供给体系建设。实际上，深入分析旅游产生的理由便不难理解，当基础设施不断完善，环境质量不断改善，人的需求不断提升，旅游的行为就大量出现。当前高铁机场等基础设施已日益完善，生态环境不断改善，在这样的基础上，发展旅游业能够提升住宿、交通的重复利用率，“投资少、见效快、效益高”的局面更易于达成。

发展路径

盘活存量资源

挖掘空间价值

随着我国旅游产业的升级，存量资源的空间价值挖掘成为重要的旅游业拓展方向。如何挖掘存量资源的空间价值？北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，旅游的发展跟其他领域的发展一样，总是在增量资源的注入和存量资源的挖潜中不断向前。以往，人们相对更关注资源的景观价值，习惯于把资源开发成某个具象的景观化产品，资源以及依托资源而形成的景观是主体。以景区为例，这种思维自然就形成了门票思维，如果过于依赖门票的话就演变为所谓的门票经济。

他以广州塔为例。“我们会发现，‘小蛮腰’作为广州的标志性景观，绝不只是让人们围着它转一圈拍张照收点钱，而是将‘蜘蛛侠栈道’‘极速云霄’‘旋转餐厅’‘摩天轮’等休闲消费业态植入其中，充分利用‘小蛮腰’的空间价值。”如果把“小蛮腰”替换成旅游景区，同样可以发现，景区最大的价值可能不是门票收入，而是将整个景区景观和环境作为背景，将植入到景区空间的其他业态作为前景，景区的运营可能就打开了全新的空间。

以此类推，在城市公园这样的公共空间中可以植入无动力乐园、房车露营等更新换代的业态来激发公共空间的价值。通过文体旅融合，将体育活动、户外运动、自然休闲等业态植入景区，尤其是植入最新的时髦潮玩消费业态（如飞拉达、尾波冲浪、动力三角翼、滑翔伞等），可以极大改变景区的空间价值。

此外，酒店不仅仅具有住宿的功能，还可以成为剧本杀等业态以及地方特色文化乃至演艺展示的空间。从这个角度看，几乎所有的存量资源都值得再用空间思维琢磨一遍，让景观（本体）退居次位成背景，而让景观（本体）空间中植入的业态成为前景，在前景和背景的互换中找到全新的价值实现路径。

随着文旅融合的逐渐深入，这一存量资源变得更加丰富多元。厉新建指出，在文旅融合的背景下，遗产保护、城市更新、乡村振兴之中都存在着拥有巨大空间价值的资源。比如，以往的遗产保护主要是“围起来”“罩起来”“关起来”，现在的遗产保护是要“用起来”“活起来”“火起来”。将文物建筑开辟为休闲体验空间，把民宿、客栈、茶社开进文物建筑就是利用了文物建筑的内部空间价值。

文旅融合背景下，不少新业态也依次涌现、并呈现出可持续发展的潜力。比如，近段时间以来逐步开始规模化、社会化发展的露营，以及各地开始关注或加力的“微旅行”。在厉新建看来，这些业态未来的发展空间同样值得期待。

以露营为例，作为重要的户外休闲方式，露营的户外空间属性跟人们与生俱来的亲自然情结密切相关，它不仅是一种旅游休闲活动，还是人们重新亲近自然、向自然学习的一种方式。同时，露营旅游发展具有很强的赋能作用，可以解决乡村低效地、闲置地的提质增效问题，丰富目的地和传统旅游企业的消费业态，增强其吸引力。此外，露营地建设也有助于优化旅游供给结构，释放休闲消费潜力。

品牌定位

打造令人印象深刻的

生活方式

在“一带一路”和构建“双循环”新发展格局的背景下，建设世界级旅游目的地，成为一个区域提升国际影响力的重要抓手。联合国世界旅游组织（UNWTO)专家委员会委员贾云峰指出，世界级旅游目的地既是市场和公众“用脚投票”的结果，也有相应的评价体系。世界级旅游目的地的八大要素包括国际化品牌建设、多元化市场结构、多极化业态发展、精品化旅游服务、最大化综合效益、包容化社区参与、智慧化综合管理、辐射化区域带动。无论是形象、产品还是服务，最终能够在全球消费者心智当中形成差异化的情感联想。

他表示，人们熟知的世界级旅游目的地，比如西班牙，据公开数据，2020年西班牙人口约4673万，从事服务业的就业人数占总人口的近30%，平均每年去西班牙旅游的外国人数可超过8350万，是名副其实的世界级旅游目的地。

西班牙之所以是世界级旅游目的地，有四个方面特别突出——旅游高度融合、注重品牌传播、协会组织发达、市场推广专业。而最重要的是，能够打造独一无二的本地生活。

在世界级旅游目的地的打造上，粤港澳大湾区同样有极具辨识度的品牌营销定位。在贾云峰看来，“时尚”可以作为大湾区旅游品牌形象的一个关键词。“我一直觉得，大湾区的旅游开发模式是具有引领性和前瞻性的，无论从地理位置，还是地缘经济，它都具有独特的优势。”为何要在“时尚”方面做文章，讲好“时尚”的故事，不仅仅是因为大湾区时尚产业发达，作为未来的国际消费中心城市，广州、深圳、香港的文商旅各产业之间的互动，不仅对国内客源市场具有吸引力，对国际市场同样具有很强的吸引力，从而带动大湾区的消费升级，提升产业价值。

他还指出，实际上人们对一个旅游目的地更直观的感受和认知是，其个性化的本地生活。大湾区要创造一种独特的生活方式，能否给游客一个令人印象深刻，这是旅游从业者需要思考的。

事实上，在地文化是一个城市发展的最重要抓手。在贾云峰看来，如果丧失了本地文化，所有的地方都以引进大项目、引进迪士尼为目标，就会走入一个万劫不复的发展逻辑。“我甚至不认为我们的文旅项目只是单一的大规模招商引资，现在中国已经从以前追求GDP时代走向了追求GEP的时代。谁没有开发，谁拥有青山绿水，谁才拥有与未来谈判的砝码。”

大湾区城市群中应该创造绿色崛起的美好生活。因为在旅游当中有无数的指标可以考评，但是人脸上的笑容是没法考评的。“只有居者快乐，才能行者满意”，如果本地居民都充满了不满和怨气，这个城市不仅不会有友好度，同时也不会带来旅游的快速发展。中国旅游的宰客时代已经过去了，无序发展的时代也即将过去，一个科学规范的尊重旅游规律、能真正带动年轻人就业、带动共同富裕发展的旅游时代即将到来。

以在地文化作为抓手，如何打造独一无二的大湾区世界级旅游目的地？贾云峰指出，关键在于突破消费，形成各地的城乡联动，最终形成世界级旅游目的地的示范效应。粤港澳大湾区城乡之间的差距并不是很大，香港、澳门和珠三角9个城市，需要考虑如何在城市群当中形成旅游互通、文化联动、产品服务共享，比如形成一卡式服务等。如何用大湾区整个城市旅游目的地群的产品来影响全世界，形成一个世界级的旅游发展理念和发展模式，这是大湾区打造世界级旅游目的地的重中之重。