2020年11月，深圳智信新信息技术有限公司收购荣耀。

这家有着浓厚国资背景的新公司一开始就给了荣耀巨大的主角光环。时至今日，距离收购已经过去了两年半。

去年传的轰轰烈烈的上市计划到今天也没了消息

市场寒冬，份额下滑

光环褪色之后，隐忧渐显。根据相关的统计数据，2023年第一季度，荣耀手机的市场份额从去年同期的中国第一，已经跌到了第四的位置。

当年从华为拆分前，荣耀最高的市场份额和现在差不多，15%左右，相当于现在又回到了当初的起点。

去年荣耀能够冲到国内第一，主要是当时华为的经销商没有手机卖，都在押宝荣耀能够复制华为的神话。

想当年华为手机的市场份额达到35%，荣耀15%，加在一起占据了中国市场的半壁江山。这些华为的经销商短期内把荣耀做到20%的市场份额，并不是太难，难的是如何长期保持这个份额，仅仅依靠经销商冲绩效肯定是不行的

雄心万丈，冲击高端受阻

荣耀以前是华为的线上品牌，线下很少。从华为拆分之后，接手了华为的经销商，突然从线上品牌变成了线下品牌。这个转变是相当大，荣耀人手不足，很难同时兼顾线上和线下，只好把线上放弃了，现在线上的活动已经很少了。

但是长期以来，荣耀打造的都是线上的低价品牌，是华为当初用来对标小米的，突然间转变，消费者哪有那么容易接受。所以这两年荣耀通过Magic冲击线下的高端市场，表现总是差强人意，老百姓心里还是只认华为的Mate和P系列。

其他几家情况也差不多，OV小米都坚持多少年了，还是难成大势，高端都起不了量。荣耀短时间内想要登上这座高山，几乎是不可能的事情

离开华为，成本问题凸显

荣耀的成本问题是个大问题。

没有拆分之前，华为的麒麟芯片研发成本有Mate系列承担，摄像头多媒体相关的模组研发费用有P系列承担，通信专利有华为集团承担了，荣耀基本上在这几块成本大头上不花一分钱，使得当时的荣耀在成本上有天然的优势，往往在几乎相同的产品规格上，定价让OV小米都目瞪口呆。

因为当时的华为手机是定位高端，在全球市场上对标苹果。而荣耀在大树底下好乘凉，享受的是大平台的福利，然而并没有发展出自己的肌肉。一旦拆分之后，成本问题就显现出来了

拆分之前，荣耀的商业循环是这样的。

海思的高性价比的芯片+华为手机的模组器件生产高性价比手机，消费者乐于购买产生了高利润，然后投入下一轮的生产，整个循环转一圈，资金大幅增长，增长率大幅高于银行贷款利率，是正循环。

然而拆分之后，使用高通芯片+行业通用器件生产和OV小米相似的手机，利润大幅降低，难以支撑下一轮产品的研发，循环就变成负的了。

荣耀独立之后需要独自承担大量的研发费用，投入生产赚的钱，可能都还不了银行的贷款利息。银行贷款利率是个重要的参考指标，如果赚的钱还还不起利息，那还不如把钱借给别人，自己躺赚利息就好了，还辛辛苦苦做什么生意呢。

以前华为手机赚钱，主要是核心芯片和高端手机的相互成就。

华为手机打通了整个产业链，海思的高端芯片强化了华为手机的计算能力和影像性能，能够卖出高价，反过来赚的利润又能投入到海思芯片的研发，在下一代手机上继续保持领先。

业界也就是苹果和华为两家达到了这个境界，其它的即使像三星这样的大厂，在高端手机上都还用的是高通的芯片。

然而由于花旗国的制裁，华为的产业链被打断了，完全退出了手机市场，只剩下苹果一家吃的盆满钵满，例如iphone pro max版本，毛利率达到了70%，完全就是个印钞机了。

机海战术，细分市场定位摇摆不定

说回荣耀。目前的另外一个问题就是产品心态和定位。

由于拆分之初就遇上疫情和全球芯片短缺，几乎在整整一年的时间内没有发布产品。在这种情况下，后续推出的手机就有点定位不清晰了。

目前荣耀有Magic系列、数字系列、X系列、畅玩系列和play系列，总计发布了几十款手机，相互之间重叠空间太多，没有形成不同的价格细分区间。

而且荣耀目前都还没有自己的移动应用市场，手机还是内置的华为应用市场，这样就导致了互联网分发收入少了一大块，这也是相对于OV小米一个很大的劣势。

在手机的设计上，部分产品也存在简单粗暴的功能堆砌，精细化程度不够，对细分用户的吸引力也不足，当华为光环慢慢褪色的时候，用户也就慢慢离开了

写在最后

前几天OPPO的哲库业务线突然关闭，这个在2019年成立的部门，当初就是想复制华为、苹果的全产业链的商业路线，然而在5月份却戛然而止。

从流出的内部会议视频猜测，估计是在流片的时候受到了花旗国的警告，OPPO评估自家的情况，承担不了被全面制裁的后果，只好断臂求生了，最终几百亿的投入打了水漂，连个泡泡都没有，让人唏嘘不已，国产芯片的崛起之路还是漫漫无期。

荣耀CEO赵明在3月份发出“全面对标苹果，先学习后超越”的声音，是实力在手，还是过于自信？

2022年，苹果在中国市场的硬件收入高达740亿美元，足以说明中国人对苹果这个品牌的爱好和认可。

抛开民族情感不说，的确是个了不起的品牌。如果哪个中国手机公司能够在高端崛起，即使只是和苹果分一杯羹，也是几百亿美金的市场空间，这让谁都会心动，可是整个中国都受到花旗国对高端芯片的制裁，想高端手机突破，就要依靠中国电子工业产业链的全面突破了。

以前是华为在努力，有消息说麒麟A2芯片已经具备量产能力

再看，OV小米和荣耀，华为回归之前，谁能担起领头羊这个大任呢？

狙击苹果，千亿美金市场，荣耀能分几杯羹？