从内卷赚快钱到提质增效，游戏出海买量时代走到尽头

从2001年单机游戏《傲世三国》在北美游戏展上惊鸿一瞥算起，国产游戏出海至今已经二十余年。从星星之火到2022年自研游戏斩获173亿美元海外市场营收，出海成了国产游戏的必选项。

然而进入2023年之后，数据显示2023 年第一季度，海外手游市场的下载量和收入均呈现下滑趋势，这也让一直以来以“买量内卷”著称的游戏厂商更是面临着严峻的形势。

事实上，“买量越来越难”“买量无法长久”在国内游戏行业并非新鲜话题。

去年12月底，腾讯公司创始人马化腾就表态“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。无独有偶，一直以来“买量大户”的三七互娱，去年的销售费用也同比下降了4.30%至87.33亿元，系2015年以来的首次下降，占收入比重为53.23%。

可以说，买量作为游戏厂商的“必备技能”延存至今，或许现在到了该改变的时候。

游戏出海告别买量

一直以来在游戏出海市场，买量是最大的“法宝”。所谓买量简单点说，就是游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏等目的。

前些年，即使品质不好的游戏，只要会买量，也能获得不错的收入。不过，在2022年之后，市场发生了变化。

尤其是伴随着游戏出海参与者的迅速增加，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨，这已经是行业共识。

据AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%，这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户了。

尴尬的是，当游戏厂商出海买量成本飞涨的同时，用户付费意愿却在不断下降。

据伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示，从2021年第四季度开始，中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈现下滑趋势。公开数据显示，2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。

另外，国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising）新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现，也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

因此，在高昂的买量成本下，游戏厂商开始变得愈发谨慎。

据Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25％。

短期来看，游戏出海箭在弦上，买量策略失灵不是什么好消息，因为这意味着企业在出海航路上会面对更多的暗礁。但长远观之，这正是赛道愈发成熟的信号，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。

如何推动游戏高质量发展成为破局关键

后买量时代，在出海愈发内卷的当下，高质量发展是实现游戏出海的核心要素。

一方面，说到底游戏的本质还是文化艺术品，唯有高质量的精品，才能在“内卷”的战场中生存下去。

精品游戏的关键在于用户体验的升级。最近几年，各大厂商已经通过引擎和介质层面的技术创新，为玩家带来了3A手游、跨平台、云游戏等全新体验，背后不可忽视的一个数据是，从2018年起，国内大型游戏企业在游戏研发上的投入一直保持了较高的增长趋势。

国内厂商研发投入的飙升对海外市场有直接的带动，2022年中国自主研发游戏海外市场销售收入为173亿美元，虽然同比下降3.7%，但相比国内市场同比降低的13.1%，海外游戏市场仍远好于国内市场，从这个角度来看国内游戏商出海的成绩未达到天花板，未来在海外手游市场仍有较大发展空间。

作为出海的前排兵，腾讯的一组数据无疑更具说服力，在全球游戏市场乏力的2022年，腾讯的国际市场游戏收入却逆势增长，特别是第四季，排除汇率影响及2021年第四季Supercell相关调整后，该部分收入同比增长11%。回顾2022年全年，腾讯的国际市场游戏收入达468亿元，就在5月17日，腾讯将发布新一季财报，从目前的券商预期看，海外游戏市场的比重有望进一步上升。

另一方面，近段时间AIGC、ChatGPT等AI技术，也有望以工具链条的身份加入战局中来，成为未来革新游戏制作和游戏体验的动力。

AIGC对于游戏行业的革命性在于：它不仅可以帮助厂商节省时间和金钱，同时还可以保证质量，从而打破“成本、质量、速度”只能“三取其二”的不可能三角关系，同时也将解决数字人“只会念稿、不能交互”的尴尬。

以美术成本而言，方正证券以某游戏公司为例，其美术成本一般占50%到80%。因为有些游戏的用户数量非常多，不能出现卡顿等问题，因此游戏的程序成本非常高，那么美术成本占据了研发成本的50%。但是有些游戏只是卡牌游戏，只需要将卡片画好，这种游戏的美术成本占据了80%。

如今AI技术的浪潮对于整个游戏产业链条的影响正在成型，且该影响在未来将愈发深入，甚至改变市场格局，目前越来越多游戏厂商已经跟进布局AI技术。比如完美世界表示，已将AI相关技术应用于游戏中的智能NPC、场景建模、AI剧情、AI绘图等；三七互娱则表示，公司持续探索创新技术在游戏中的深度应用，开发了智能研发平台“丘比特”，结合业内前沿算法，开展了一系列技术研究与应用等。

展望未来，随着游戏产业高质量发展的推进，相信未来会有越来越多的出海游戏产品涌现，中国游戏出海的春天已悄然到来，中华文化、中国元素的国际影响力也将随之提升和扩展。