蓝鲨导读：操盘手太心急了？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

5月14日，母亲节。

一个名为“五个女博士”的品牌却火了。电梯广告中，一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”，“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，“喝五个女博士，都是你们逼的！”

大量网友发帖称，该广告内容令人不适，“搞得大家本来不焦虑，但被说得焦虑了，”“用女博士做品牌名，广告却在辱女。”目前，北京市市场监管部门已对此进行立案调查。

据悉，“五个女博士”为北京青颜博识健康管理有限公司（以下简称“北京青颜”）旗下品牌，该公司成立于2019年，主打产品为胶原蛋白肽饮品，曾经登上抖音 618 滋补膳食类目新星品牌榜，以及2021 年天猫双11 滋补类目黑马榜 TOP3。

凭借口服美容概念，五个女博士颇受资本青睐，先后获得来自壹叁资本、德迅投资、水羊股份（御泥坊母公司）以及华映资本的累计两轮超千万元融资。

然而，随着此次低俗营销被曝光，“五个女博士”背后还有更多细节被人们关注。

01

擦边营销“惯犯”?

从“五个女博士”成立那天起，关于“擦边营销”或者说是“制造噱头”一直伴随着其左右。

博士是人们能够拿到的最高级别的学位。因此，“五个女博士”在品牌宣传上，曾以北京大学、北京大学医学部和相关教授的名义作为品牌传播的主要切入口，强化人们对于其品牌实力的第一印象。

图片来源：五个女博士官网

对此，北京大学医学部曾于2020年9月发布声明：“抖音账号“五个女博士健康美肤”及天猫店铺“青颜博士官方旗舰店”以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为“‘YOUNGDORCTOR’青颜博士胶原蛋白肽饮品” 等产品进行宣传。……经我部查明，该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生(其中二人疑似更名)，上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”

而在产品营销方面，“五个女博士”旗下产品并无保健食品备案，却长期宣传其美白、抗糖功效，也涉嫌虚假宣传。

以五个博士旗下“每日美白 运动恢复饮料”（现已下架），凤凰网在此前报道中表示：“青颜博识申请的相关商标中的确有‘每日美白’这一商标，申请的商标分类为 32 类啤酒饮料类，目前处于实质审查阶段……虽然大概率商标无法申请下来，但这样一来仍能在一段时间里加上 标，既让用户感知到产品有美白功效，同时规避‘虚假宣传’风险，而且成本并不高。”

天眼查系统显示，五个女博士关联公司“北京九零青途电子商务有限公司”曾于 2022 年 8 月被处罚，原因是在抖音平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语。

一位业内人士也表示，“五个女博士”宣传产品中添加有玻尿酸，婴幼儿孕妇、哺乳期女性都可以服用，这不仅是伪科学，而且是对食品安全常识没有基本的认知。“如果立案调查的话，这一项就够罚了，涉嫌误导消费者。”

02

五个女博士，一个操盘手

在“五个女博士”的官方资料中，“五个女博士”分别指姜珺、王雨辰、闫慧敏、文佳和陈媛媛，她们分别是北大毕业的营养学、药学、皮肤科、妇产科和中西医博士。

但是从“五个女博士”的主体公司——北京青颜的股权结构来看，姜燕飞为疑似最终控制人，占有近42%的股份（公开报道显示，姜燕飞疑似为姜珺改过的名字）。透过天眼查股东信息，雨辰、文佳和陈媛媛通过北京青颜博科生物科技中心（有限合伙）分别间接持有北京青颜仅0.253%股份，三人合计不足1%，闫慧敏则自始至终未出现在股东行列。

图片来源：天眼查

因此，所谓的“五个女博士”实际上仅指姜珺一人，其也是“五个女博士”品牌的主要操盘手。五个女博士抖音账号中多次提到，“公司不懂营销”，但事实恰恰相反。

自2019年国家市场监管总局等13个部门开展联合部署整治“保健”市场百日行动，保健品直销产品乱象得到迅速清理。而随着移动互联网的普及，线下渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，逐渐成为仅次于直销的第二大销售渠道。成立于2019年的“五个女博士”顺势抓住了内容平台红利。

据了解，从2020年入驻抖音后，“五个女博士”创始团队亲自上阵开播，从单一的大号做矩阵内容分发，持续收割差异化人群（精致妈妈、资深中产等），从店铺自播到达人带货（朱梓骁、大狼狗夫妇等），多场景共同发力，“五个女博士”在多个平台均实现了突破。

除了在公域流量方面不断攫取获客外，据“五个女博士”品牌创始人姜珺透露，“五个女博士”创立早期已经有老客社群运营的思路。通过“五个女博士”微信公众号联系“健康顾问”，他们承诺，用户通过微信直接下单，相应的产品价格会比其他渠道更“划算”。

在抖音、淘宝、京东等官方店铺，“五个女博士”设立了“会员机制”——用户可以通过“一键入会”成为品牌会员，下单购买即可享受“1元兑换1积分”的政策，积分达到一定门槛可参与兑换相应权益，其中，多数店铺也设置了会员群，入群门槛为累计消费金额。

从私域运营的角度来看，“五个女博士”深谙保健品运营之道，设立了一套分层运营模式，当消费者进入到品牌老客专享权益的升级链路中，则有机会进一步发展成为“超级用户”，通过自己下单或者安利亲朋好友，一步步壮大自己的私域社群，为品牌带来更多的新用户和现金流。

仅从公私域运营的角度来看，姜珺无愧“女博士”之名。

03

一波又一波的质疑

“五个女博士”主打胶原蛋白钛，其崛起的时代背景是：最近几年，国内成分党逐渐意识到大分子胶原蛋白的吸收问题，关注点逐渐从胶原蛋白转移到胶原蛋白肽。“相对于胶原蛋白，胶原蛋白肽本身是小分子结构，生物效率高，更容易被人体吸收，含有胶原蛋白肽的饮品能更好补充人体胶原蛋白，改善人体的皮肤状态，””五个女博士“创始人姜珺在采访中表示。

不过，市场上关于“胶原蛋白肽是智商税”的质疑声不断。上海市食品安全研究会专家组某成员表示，“很多口服胶原蛋白产品所宣传的小分子、低聚肽等概念，其实只是通过生产工艺替代了肠胃，提前把胶原蛋白消化了，但如果消化系统没有任何问题，吃这种产品和直接吃原始的胶原蛋白没有任何区别。”

一位业内人士则持相反意见：“说胶原蛋白钛是‘伪科学’的，其知识层面还停留在胶原蛋白有酶解和吸收的过程，不知道其实酶解成小分子胜肽以后还会在人体内合成胶原蛋白肽进入靶向部位，部分小分子肽可以不经过酶分解直接被小肠吸收，通过血液输送到靶向部位，这是人体通过肠——脑轴系统优化资源配置的方式。”

当然，“能不能被胃肠道消化，能不能被小肠充分吸收，能不能在身体特定靶点重新有效合成，这个个体差异比较大，取决于个人胃肠道消化及吸收功能是否完整，”该业内人士进一步表示，“不然大概率是无用功，安慰剂。”

根据魔镜市场情报，“五个女博士”胶原蛋白肽维 C 饮品每瓶添加5000mg鱼胶原蛋白肽、100mg 弹性蛋白肽、100mg GABA、100mg 维生素C 和百香果浓缩汁等原料，强调“非概念性添加”。定价方面，“五个女博士”胶原蛋白肽维 C 饮品售价 311 元，买一盒送一盒（不含满减券），大约是150元左右一盒。在大促期间，其经典款产品甚至能低至87元一盒。

对此，一位胶原蛋白钛供应商表示质疑，弹性蛋白进口成本15000元/公斤，平均0.15元/mg，五个女博士旗下蛋白肽维 C 饮品每瓶含100mg，单瓶成本15元，一盒成本就150元，还不包括鱼胶原蛋白肽和其它成分。“卖87元一盒，成本远低于市场价（200元一盒），亏本做生意，可能吗？”

图片来源：天眼查

天眼查信息显示，该公司共有1个历史风险和220个周边风险。此前，凤凰网的报道中已透露，“五个女博士”销量较高的胶原蛋白肽维c饮品、抗糖饮品，是由江苏菌钥健康科技有限公司生产，该公司原名为江苏朸健生命科技发展有限公司，曾是权健的生产基地，并生产过权健“自然养生观”产品，而权健则被报道过“涉嫌传销”。

此后，“五个女博士”对上游供应链进行升级，改为与仙乐健康科技股份有限公司、纽斯葆广赛（广东）生物科技股份有限公司两家工厂合作，其中，仙乐健康是 Swisse、力度伸等品牌部分产品线的代工厂之一。

即便如此，人们对于“五个女博士”的质疑一直未曾停息。