#行业观察

即将到来的五一小长假，古镇旅游势必会成为许多中国游客的重要选择之一。从1989年周庄开门迎客，到乌镇成为世界互联网大会永久会址，再到不久前2023中国·濮院时装周华丽登场，中国的古镇旅游正在从同质化严重、过度商业化、产品单一的旧有面貌，焕发出“新一代小镇”的全新吸引力。

如何打造与以往印象中不一样的古镇，这些成功运营的古镇或许可以提供不少有益的思路。

#01

一样的古镇，不一样的结局

{ Different Ending }

中国的古镇旅游可回溯到20世纪80年代。以周庄、同里、南浔等为代表的江南水乡古镇旅游率先兴起，乌镇凭借一部《似水年华》的热播成为古镇中的后起之秀，在此后的十几年中获得了长足的发展，新兴产业和概念层出不穷。2019年，住建部及国家文物局发布了第七批中国历史文化名镇名村名录，更多特色各异的历史文化名镇上榜。

古镇游的兴起也吸引了资本的注入。上海瑞安集团投资的青浦蟠龙古镇作为虹桥商务区的文化地标，最终打造成为包含公共绿地、古镇商业及国际住区三大功能空间在内的上海蟠龙天地，是继上海新天地之后的又一城市地标性建筑，被昵称为"上海前门院，江南新天地”。

青浦蟠龙古镇 上海蟠龙天地

但并非所有的古镇项目都能成功。不少文旅古镇项目纷纷上马，但也有不少项目败在了前期定位和后期运营上。成都投资20亿的龙潭水乡古镇耗资20亿，花费4年时间打造而成，被认为是成都中心城区唯一一个对当地活水资源完美打造的特色街区，相当于再造了一个周庄。同时也是龙潭总部经济城最大的一个配套项目，成都又一张独特的文化旅游名片。

龙潭水乡古镇

遗憾的是，由于古镇仅仅是复刻了江南水乡的景观，却未在建设之初进行清晰的内核定位，将古镇将所有原住居民全部迁走，让这里失去了应有的烟火气息，完全靠商户和游客支撑。再加上该小镇是新建的仿古建筑，本身并没有历史文化底蕴作为支撑，完全商业化的运作让这里逐渐丧失吸引力，来客日益稀少，直到完全沉寂，甚至连成都本地人也鲜少知道。不能不说是一个古镇运营中的失败典型案例。

乌镇戏剧节

乌镇初雪

戏剧集市

与完全没有灵魂的龙潭水乡截然相反的，是每年全球戏剧爱好者和生活梦想家都会来到的乌镇戏剧节人满为患的场景。2022年，乌镇戏剧节吸引了近5000人来到这座1300年历史的古镇。古镇嘉年华，在北栅丝厂和粮仓艺术空间举办的一系列活动、六大主题特色鲜明的展览、白日梦朗读会和子夜朗读会、夜游神音乐现场、潮流美食市集……从清晨到午夜，各种打破了戏剧界限的大小活动不断，剧场门口永远都是排队等待入场的观众，到处都是嗨翻的年轻人，当地人开着车来到这里，停车的长队蜿蜒向前甚至都看不到尽头。

乌镇戏剧节

我们不禁想问，一样的水乡古镇，完全不一样的画面和场景，这中间到底相差了什么？

#02

古镇成功典范：乌镇

{ Success Stories }

说到中国成功的古镇，乌镇总是绕不开的话题。2001年，黄磊自编自导自演的电视剧《似水年华》在一直寂寂无名的江南水乡乌镇拍摄。这背后，是占据天时地利人和的周庄已经成名了十年。画家陈逸飞在周庄游览时创作的江南水墨《双桥》让周庄成为世界知名的江南古镇，2001年前后光门票就年收入上亿。

一手打造了乌镇的“乌镇教父”陈向宏为了让此前不为人知的乌镇有机会露脸，免费邀请《似水年华》剧组来乌镇拍摄。该剧在央视八套创造的收视奇迹就此让乌镇一跃成为中国人当年耳熟能详的古镇代表。

《似水年华》 齐叔与文

《似水年华》 文与英

但如果事情就此打住，可能我们也并不能看到今天的乌镇。事实上，至今我们依然可以看到很多古镇景区里卖着雷同的纪念品、小吃，唯一的卖点是镇上曾经出过几位进士，有几处私家花园，剩下的基本都是本地人开设的民宿和街边小店，面目模糊、价格奇贵。除此之外，游客还能记住什么？

乌镇的一手创办人、时任乌镇保护与旅游开发委员会主任的陈向宏在电视剧尚未火爆之前，就具有先见之明地对古镇勾画了长远的未来。他对古镇里的老建筑修旧如旧，管线地埋、河道清淤，在开发中坚持“历史遗产保护和再利用”，具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程 、环境保护工程等“三大工程”，令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌。

此外更在不断完善和充实景区品牌文化内涵上，深层次地挖掘了民间传统文化。除了恢复乌镇特有的民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊以外，还复活了包括寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等在内的民间节俗、把当地特有的“蚕文化”推向旅游前沿，重现了茅盾笔下的“老通宝家乡风情”。

乌镇香市

而在这里举办“第五届茅盾文学奖颁奖仪式”、乌镇戏剧节、互联网大会、元宇宙大会和健康产业大会；邀请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为诉求，在传播上形成与其他古镇鲜明的差异化优势；依托5G、人工智能、物联网等先进科技，实现“刷脸”进景区，自助语音导览、智慧停车系统，全景区无线网络覆盖等等，都勾勒出乌镇丰富的发展可能，培养出更多年轻和新生的客源市场。

乌镇2023元宇宙共创大会

可以说，乌镇的成功，是源于深度挖掘自身拥有的资源基础上不断与时俱进的创新。

#03

新一代古镇风向标：濮院时尚古镇

{ New Vane }

4月10日至4月16日，2023中国·濮院时装周华丽登场。为期7天的时尚盛典，围绕“针织即时尚”主题，17场时尚大秀、14场高峰论坛、6场主题展示，14家多元化品牌，以及第十五届国际时尚色彩大会暨第二届银点奖颁奖典礼在这里举办。

濮院时装周开幕大秀 | MASHAMA「天工开物」

古色古香的福善寺内，名为“新生”的数字大秀将电子音乐和科技、艺术相融合，创造性地把虚拟数字模特与真人模特置于同一个秀场中，营造出平行宇宙的未来科技感。这一周里，这个来自中国浙江桐乡濮院时尚古镇的濮院时装周还登上了纽约时代广场的大屏，在那几天的社交媒体上，2023中国·濮院时装周也几乎被刷屏。

50米巨屏与分屏展现六位虚拟模特一起在虚拟建筑中的多方位走秀，开场即带给观众强烈震撼

时装周的成功亮相，也将无数人的目光聚焦到了这个突然爆红的江南古镇。作为濮院镇整体有机更新项目，濮院时尚古镇（puyuan fashion resort）位于浙江省桐乡市濮院镇，总面积3360亩，分三期逐步开放。 一手打造它的人，也正是曾经乌镇的辉煌再造者——陈向宏。

濮院古镇不再像乌镇修旧如旧

也因此，很多人会拿乌镇和濮院古镇做对比。虽然距离乌镇景区只有20分钟路程，但濮院的定位却更有新意。和纯粹依靠古镇风貌和活动运营吸引外界目光的乌镇不同的是，濮院古镇早在1995年就开始举办首届全国羊绒羊毛产品展示会。如今，已经形成千亿级毛衫市场，2022年实现营收1059亿元。正是依托积淀深厚的本地纺织产业，让这里有自信和底气打造自己的时装周。

濮院古镇的现代建筑

水乡古镇的基因并不能让它在中国几百个大大小小的古镇中脱颖而出，但“旧有濮绸誉满天下，今有毛衫产业称霸全国”的身份让它天然具备了时尚的基因。也因此，濮院时尚古镇从规划设计开始就被赋予了“时尚小镇”的内核。区别于业已成熟的江南六大水乡古镇，濮院时尚古镇呈现的风貌，除了更成熟的水乡业态以外，多元化的时尚和文化碰撞，成了这里区别于其他水乡古镇的最大优势。

濮院古镇的时尚产业

秀场之外，“濮院古镇+时尚服饰+艺术展览+潮流市集+时尚活动”的融合生态，创造了旅途生活化、时尚文化沉浸式的文旅消费新业态。

#04

差异化是重中之重

{ Differentiation }

时至今日，古镇景区的消费同质化、过度商业化、产品单一化的弊病正在被越来越多的人诟病。而在一手打造了乌镇和濮院古镇的陈向宏看来，打造出除了水乡度假以外的全新体验才是能够吸引游客源源不断前来的关键。

乌镇的成功，从《似水年华》对爱情的描摹和歌颂，到乌镇戏剧节传递坚定温暖的精神力量、再造生活美学场域，唤起人们拥抱美好生活的勇气，都是从精神形态上制造差异性，形成商业竞争壁垒。

乌镇世界互联网科技馆·效果图 建筑三院

而濮院时尚古镇的打造，则是建立在年成交额破千亿的“中国毛衫第一市”的身份之上，奔着让濮院实现从“羊毛衫名镇”到“中国时尚第一镇”的升级的目标。这一核心定位的确立，才让之后的一系列动作有了符合逻辑的表现和可能。

例如，首届濮院时装周期间的12场主题秀场为中国青年服装设计师们搭建了全新的内销市场舞台；在精彩纷呈的主题大秀之余，同步举办濮院杯针织大赛、国际时尚色彩大会、时尚产业高峰论坛、国际羊毛纱线面料趋势发布、2024女装针织流行趋势发布等10多场行业高峰论坛与商贸对接活动，从产业的上下游全面链接所有的潜在人群聚集到此。

濮院时装周

有了人，就有了场域。随之而来的建筑修复和空间打造，便不再拘泥于乌镇修旧如旧的模式，而是采取“历史街区再利用”的思路，对整个古镇区的民居、街道、河流、桥梁等进行了梳理，在保护性修复和改造复建的基础上，穿插进更加现代风格的建筑。

漫步在濮院时尚古镇，你会看到除了传统的小桥流水之外，这里更加注重街道纵横的格局。建筑面没有遵循统一的古旧样式，古典与现代擦出别样的火花。正如濮院时尚古镇副总裁鲍龙所指出的，有别于传统水乡古镇的“小桥流水人家，吃饭拍照打卡”，濮院能提供更鲜明的文化名片和更多元化的生活方式体验。

濮院古镇总设计师陈向宏设计手稿

而更重要的是，毗邻中国最大的羊毛衫产业基地和集散中心，是多数古镇都不具备的资源。因此，古镇在业态规划上积极引进时尚首店、首秀，潮玩市场等，吸引众多独立设计师品牌、工作室坐落于此，也可以看作是环境与优势的双向互补与加乘。与此同时，它又是闲适的。早吃油条、喝早茶；午喝小酒，晚听评弹，尽享度假的快乐。

濮院时尚古镇能够创造一个旅游+产业的新模式，正是建立在自身强有力的资源与打通上下游产业链的关键节点上。随之孕育而来的时装周，那不过是这些内在功力修炼的外化表现。

濮院时装周

说到底，如何挖掘每一个古镇自身具有的独特性核心景观和产业文化资源，引入或嫁接与当地共生发展的当代元素，并在此基础提炼出核心卖点，从而抓住游客的“心智”，才是摆在古镇设计和运营者面前的最重要课题。

参考资料

《加速向时尚小镇转型：江南古镇濮院首次举办时装周》

《濮院，只是下一个乌镇吗 》

《濮院刷屏，这位“古镇maker”说，它不止是下一个乌镇》

《2023中国·濮院时装周开幕 千年古镇何以成时尚打卡地？》

《乌镇是如何成为中国古镇旅游营销发展的奇迹》

《乌镇智慧旅游服务是如何创新发展的？》

《陈向宏：关于乌镇，我的6400字运营心得》

《2022年乌镇戏剧节，依旧是一个乌托邦》

撰文 | Queena Yao

编辑 | Daisy

校对 | Miki