杭州开始“反直播”？只是一场误读

澎湃特约评论员 李晓鹏

据《潮新闻》客户端报道，地处杭州四季青的常青市场打响了“驱逐直播第一枪”，从今年3月起，开始明令禁止直播、走播。

潮新闻 图

这条新闻的刺激之处在于：事发所在的四季青市场，被称为是“中国服装行业第一街”，杭州则俨然是中国“直播电商第一城”和“网红经济之都”。“第一街”阻击“第一城”，便被赋予了线下实体经济反击互联网新经济冲击的意义。

其实，类似的报道在2020年就已经出现。仔细分析一下新闻报道全文，这种理解完全是一种误读。

常青市场代表不了杭州

杭州四季青市场成立至今已经超过30多年，在中国服装市场具有举足轻重的地位，不仅是全国最大的成衣销售市场和渠道，也是产业链的整合中心和平台：上游的纺织、布料、纽扣，下游的制衣、销售、品牌等，都在这里汇聚，然后进入消费市场。

四季青覆盖了数千家企业，上千个品牌，营销网络遍及全国，自成一个规模庞大的市场体系。四季青市场作为一级市场，包括了22个专业市场，1.4万商户，新闻中涉及到的常青市场，只是其中一个经营休闲女装品类的市场，现有300个商户，在整个四季青市场以及成衣产业链中只占很小一块。这家市场的一个决策，代表不了四季青，更代表不了杭州。

站在常青市场角度，直播、走播带来的客户流量，并非这个市场所期待的目标客户群，他们认为，自己的主要客户是那些线下的批发实体店。这些客户从常青市场以较低的批发价进货，再摆上线下实体店铺的货架上进行销售，从中赚取差价。

管理方也解释，自己的初衷就是为了保护这批实体店铺，并不是反对直播卖货，只是因为通常的直播卖货，影响到了这个市场的批发客户的利益。皮之不存，毛将焉附？客户如果还在线下，商户也就必须在线下，市场的运营方从保证自身利益的角度考虑，为了保证这批传统客户的经营习惯，只能禁止在市场内开展直播和走播，这很容易理解。

确实，直播经济现在存在许多问题，但这都是发展中的问题，只能通过发展来解决，对趋势并无影响。因为直播作为销售的生产方式，是技术进步决定的，而技术进步总能够决定生产力和生产关系的变迁。

直播的大趋势无法撼动

信息技术的发展，改变了人与人之间连接的方式。中间环节越来越少，连接越来越方便，成本越来越低廉，触达越来越直接，是技术发展带来的总趋势，留给中间商业模式的时间和空间越来越少，依靠市场的“地利”优势挣钱的老办法，已经不太能带动了。

还是要认识到，技术的发展具有普遍意义，客户不可能永远停留在线下，他们如果能够从线上以更低廉的价格获得商品，转身的时候一秒钟都不会耽误。

其实，也并不是所有的四季青市场和商户都拒绝新经济模式。这篇报道也提到，对于直播，四季青下面另一个精品童装市场的管理方和商户们都抱着提倡鼓励的心态。管理方的招商部每天下午都组织走播，并手把手教商户直播。

其中一个叫胡庆美的商家从2021年起开始直播，每天开展一场两小时的直播，在线观看量超一千人，至少能卖出一千件衣服。除此之外，持续的直播还提升了她家的品牌知名度，让天南地北更多的人都知道了她的店铺。在她这里，线上和线下是相融合而并非排斥的，是相互促进的而非竞争的，是有助于商户和客户共同成长而非相互拉扯的。

现在看上去，常青市场的禁播，更像是一种临时性的应急措施，未来也必然会发生调整。从四季青发家史来看，靠的并不是市场这块地，而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源，当然也能在线上重整旗鼓。

所以，不存在一个固定不变的所谓“四季青模式”。市场永远都有需求，有变化。应对市场的变化，要提防的不是变化本身，而是自己能不能去主动适应变化。

（作者系浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任）

来源： 澎湃新闻