文|小鱼

编辑|知文

影游联动概念最早出现于2014年，然而其发端却可追溯至上世纪八十年代。

时至今日，计算机、数字通信等信息技术的日臻成熟与普及将影视、游戏、文学、音乐等多种娱乐艺术悉数裹挟进以互联网络为传播——接收平台与观念形塑体系的 “超链接”矩阵中。

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国外学者戴维·阿什德曾言：“信息技术和社会行为之间的互动是信息文化的一部分，信息技术会融入某些社会行为模式中，而同时它又将为所有不同的社会行为提供发展的机会。”

一方面，新一代信息技术的涌现与应用有效弥合了传统媒体间的鸿沟壁垒，影视、游戏、文学等文化娱乐产业间的跨媒体叙事由此成为可能。

另一方面，普罗大众日益多元的文化娱乐需求又为泛娱乐产业间的多业态联动共生提供了广阔的消费市场，愈发凸显的经济效益与社会价值进一步激发相关行业巨擘们借助精品IP和技术创新驱动打造文娱并举的泛娱乐产业生态的雄心壮志。

不难预见，泛娱乐生态将逐步成长为我国文化强国与网络强国建设的又一有力支撑，为国内数字经济的发展与信息消费的增长贡献新动力与源泉。

在这样的时代背景下，影视与游戏两个泛娱乐生态细分领域间的融合联动最为人们所乐道，实践尝试者亦如过江之鲫。

究其原因有二，一是影视与游戏两类产业的产业规模庞大且拥有互补的受众市场，二是近年来国内的影视与游戏产业都面临着增速放缓的尴尬困境，通过彼此间的联动助力实现供给侧改革已成必然趋势。

庞大的用户基数与广阔的市场空间在粉丝效应的催化下孕育出了令人咂舌的商业潜质，影视与游戏两大产业间的资源叠加共振亦契合了“互联网+”时代所倡导的开放共享理念。

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而从泛娱乐生态系统的整体情况来看，影视和游戏不仅是其中市场规模最庞大的两类产业，还分别处于泛娱乐生态的中游运营阶段与下游变现阶段。

影视产业扮演着IP运营强化、市场扩容、价值放大与辅助变现的关键角色，而游戏产业则承担了价值货币化、IP变现等重要使命，两者融合联动的协调与否直接关系到泛娱乐生态再循环的成败，可谓举足轻重。

后者亦不难理解，我国游戏市场规模虽保持了十余年的增长态势，但随着市场的逐步饱和，市场增速便在2013年达到最高峰49.1%后开始呈递减趋势，至2019年度，市场增速已跌至10.6%。如果将目光下沉至游戏市场的细分领域将更能感受这一趋势。

据相关数据报告显示，移动游戏受惠于国内移动端的普及与用户碎片化、及时化、移动化的需求转变而依旧保持着增长趋势，但实际销售收入的增速却由巅峰时的326.7%跌至13%且仍有继续下跌的态势。

而更为惨淡的是，国内网页游戏实际销售收入与客户端游戏实际销售收入分别在两个年度达到顶峰后便出现了持续数年的负增长，较巅峰时期分别缩水了55.6%和 4.89%。

国内影视行业亦不遑多让，以细分领域的电影产业为例，其产业规模、票房收入和观影人次虽均呈逐年递涨趋势。

但增长速度却也都在2015年达到巅峰后便逐步萎缩，2019年的产业规模增速仅为12.2%，票房收入增速仅为5.4%，观影人次增速更是只有0.64%。

正是因为都面临着相同的发展瓶颈，影视与游戏这两类泛娱乐生态内的“庞然大物”才会更渴望联动破圈，以求为双方开辟下一增长着力点，这亦是对我国供给侧改革号召的自觉践行。

有学者将国内影视产业的供给侧改革划分为三个阶段，在早期的1.0阶段中所追求的是故事文本的创新与变化。

在以电影《英雄》为代表的2.0阶段中所注重的是商业品牌的形塑与市场营销的策略。

而发展至3.0阶段则表现为在拥抱“互联网+”的时代潮流中，“自觉构建以IP的多元化、集约化、金融化与技术革新为牵引，以实现同频共振、优势互补为目标的复合型泛娱乐生态。”

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影游联动正是影视产业供给侧改革3.0阶段的鲜明标识，在此之前的两个阶段中从未有国产影片推出过相关游戏产品，而当下推出同名手游或端游却已然成为了热门影视产品改编运营的“规定动作”。

资源变现的商业逻辑

“影游联动”概念的正式亮相是在2014年游族影业的发布会上，然而在此前国内外早已有相关尝试案例，无论是由影视IP改编成的《星球大战》《武林外传》等游戏产品，还是由游戏IP改编成的《古墓丽影》《仙剑奇侠传》等影视产品。

它们的大获成功无疑证明了“影游联动”作为一种商业战略的合理性与可能性。时至今日，影视与游戏这两类文化娱乐产业在面临高速增长后的瓶颈时更是摩拳擦掌，不断在互联网资本的“焊接”下碰撞融合。

当媒介生态的领地归属区隔被逐渐模糊淡化，曾经一度作为网络信息交互传播平台而兴起的腾讯、阿里巴巴、百度等商业巨擘们，在商业资本与技术创新的双重驱动下，不断超越自身既有的身份属性认知。

通过自建、并购等多种方式跨界到影视、游戏、文学等众多文化娱乐产业中，并发布了一系列跨界联动的宏伟蓝图。

互联网、计算机和移动通信等新技术的成熟与普及，使得影视与游戏得以无远弗届地将“触手”伸向社会各个阶层，观看影视作品和操作游戏产品已然成为绝大部分民众日常生活中司空见惯的娱乐方式。

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同时，随着70后、80后等互联网移民逐步成为社会中坚力量，90后、00后等互联网原住民的陆续成熟。

社会对于影视与游戏的欣赏观念有了巨大转变，普遍拥有观影经验与游戏体验的他们不再将影视或游戏视为“洪水猛兽”，而更多将其视为重要的艺术作品、生活调剂品。

正是在这样的技术创新与时代红利下，影游联动产品几乎在数年间便拥有了令人惊艳的潜在用户群体，影视产业与游戏产业在近些年的高歌猛进正是对这一逻辑的有力佐证。

而正如学者戴维·莫利所言，“商业公司在逐利与竞争的逻辑驱动下，首要目标就是为自己的产品寻觅更多的消费者”。于是扩张主义倾向兴盛起来，不知疲倦地向构建更广阔的文化娱乐空间与市场前进。

对于腾讯、阿里巴巴、百度等资金雄厚的企业来说，与其手握众多优质影视IP和游戏IP等待与他人合作分羹，不如自己主动介入开发源头独享利益，并借助影视与游戏的多方联动搭建全新的泛娱乐生态体系。

在注意力经济、粉丝效应等法则通行的娱乐市场中，没有任何理由和必要去阻止商业资本的合法流动。

这些强势资本的权利话语正在从产业链条构架、产品营销发行等诸多层面改变传统文化娱乐体系的未来走向，并以“影游联动”或更广泛的“泛娱乐生态”的名义持续推动IP的跨界扩散。

商业资本的运作逻辑将突破一切所谓的领域壁垒，致力于将规模庞大的用户资源转化成源源不断的利润增值。

作为国内泛娱乐理念的先行实践者，腾讯早在2012 年便开始深耕泛娱乐领域，在率先设立互动娱乐事业群的同时提出了“用心创造快乐”的响亮口号。

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在经过数年的“辛勤耕耘”后，今天的腾讯已经成功打造了腾讯游戏、腾讯影业、 腾讯动漫、腾讯文学四大互动娱乐业务平台，直接助推了以IP为核心的游戏、 影视、文学等多项泛娱乐生态下细分产业间的联动融合。

在初尝胜利果实后，腾讯一方面加快了旗下《穿越火线》《QQ飞车》《天涯明月刀》等热门游戏产品的影视化开发。

另一方面又积极介入到《魔兽》《微微一笑很倾城》等其他公司影游联动产品的开发运营中，并热衷通过发售衍生产品、开办线下活动和设立主题公园等多种方式进一步扩大影响力。

而不同于腾讯在游戏产业得天独厚的资源优势和先发制人的红利基础，阿里巴巴集团选择充分发挥自身在科学技术、数字技术、数据技术领域的累积优势，通过商业并购、资产重组的方式搭建自己的泛娱乐体系。

自2016年起步至今，阿里巴巴亦成功打造了集内容生产、价值放大、 产品变现为一体的阿里文娱生态，并不断尝试打通内容、宣发、技术三者间的进程，实现“文娱+电商”的集团协同效应。

而不同于前两者的开发模式，百度集团虽坐拥纵横中文网、91熊猫看书、多酷等内容创作平台和百度搜索、百度贴吧、百度音乐等庞大数据资源以及百度视频、爱奇艺、糯米电影等价值放大平台。

但游戏领域的失语使得百度集团不得不走向第三条路，即与完美世界这样以游戏见长的企业合作搭伙。

百度集团以文学IP为衔接，在借助完美世界影游联动的丰富经验基础上，已然打造出集文学业务、影游产业联动、影游投资开发、版权业务为一体的泛娱乐产业雏形。