从“ABB”到“BBA”，奥迪电动化如何在中国掉队的？- 中国车市“十问”⑦ 德系美系，“大象”如何转身？

摘要：从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动车，至2033年逐步停止内燃机车型的生产。

记者/吴雪

德国奥迪在3月17日发布了其2022年财报，与此前的奔驰宝马一样，奥迪同样是销量下滑但利润上升，交出了非常好的财报表。利润增加的原因被归结于纯电车型翻倍增长至12万台，另外宾利品牌归奥迪管理后，也提升了其盈利表现。

但客观来讲，奥迪电动化的步伐并不算快。3月3日，奥迪中国通过官微发布《面向未来生产计划》表示，从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动车，至2033年逐步停止内燃机车型的生产。

也就是说，未来十年奥迪中国仍在传统燃油车领域发力，然后，才慢慢过渡至新能源车市场。值得一提的是，不久前，奥迪中国发生一项重大高层人事变更，曾慧芳（Katy Tsang）于2023年3月1日起出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁，这一变动，对奥迪在华业务发展，能否起到关键性推动作用，尚未可知。

但有一点可以肯定，燃油车老大哥到了电动化这条路上，豪华车的品牌荣光已然褪去。

转型电动化之后的奥迪，有机遇，也有挑战。对于奥迪中国为何实施全面转电的举措，目前转型的困境等，新民周刊记者向奥迪中国发送了采访函，截至发稿前，暂未收到回复。

下滑9.2%，奥迪开始走下坡路

去年12月，一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，由于表达方式过于直白，引来了网友群嘲。“在别人努力获得更高市场份额的时候，奥迪还在绞尽脑汁突破市场认知，实在太扎心。”

从销量上看，奥迪的电动化之路走得的确不太顺利，相对于奔驰、宝马，奥迪在华新能源车销量明显落后，近几年，奥迪更开始走下坡路，在德系三大豪华品牌中持续垫底。2022年，奥迪品牌在华累计销量为635588辆，同比下滑9.2%。

在国内市场，奥迪在售的电动产品包括Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等多款车型，售价区间覆盖20万-50万元，但车型销量表现均十分一般。

几个月前，奥迪一汽新能源项目在长春举行暖封闭仪式，并被寄予厚望。据悉，奥迪在该项目中投资约350亿元，包括成立新公司和新生产基地，包括A6L e-tron和Q6 e-tron等在内三款车型均在计划内。

但这样的大手笔却难以匹配其战绩，引出话题是，当以特斯拉为代表的一众新势力、传统势力率先进入30万元级领域，直接切入传统豪华品牌腹地时，为何奥迪不能有力反击？关键还是在中国这个激烈竞争的电动领域被“内卷”和对比中，少了让人心悸的参数，与产品影响力。

比如，在关键的续航上，一如横幅“至高续航605公里”，很难对比那些动辄超过700公里的高手们，而智能化更是豪华品牌乃至整体外资品牌弱环；网络上有消费者主观评价，也在某种程度上点名了产品力之困：“进奥迪店打开Q4 纯电前舱，看到和大众lD系一模一样的布局，座椅硬梆梆，内饰老陈，前麦弗逊后多连杆，小40万元的售价，瞬间打不起任何兴趣。”

其次是品牌力，在内燃机时代，豪华品牌的品牌就是护城河，仅凭品牌就能让消费者为高溢价买单，但进入电动车时代，这一代消费者正对品牌脱敏。

值得一提的是，去年5月小满节气，一汽奥迪发布广告视频深陷文案抄袭风波，反映出奥迪营销方面的“怠慢与敷衍”，被视为奥迪转型最重要的一款车型Q4 e-tron，也因此遭遇口碑危机。可仅仅3个月，一位名叫卢卡斯LUCAS用户爆料称，奥迪Q5L的广告涉嫌文案抄袭长安汽车《寻找答案的人》广告片。

弃油转电 并非真心

事实上，奥迪涉足新能源的时间，并不算晚，2009年推出高性能跑车R8 e-tron车型，e-tron这个科技名词，开始出现在大众视野。再往前推，奥迪最早的带电车型可以推至1991年。但成本过大、利润降低等一连串的担忧，让电动化准备不足的奥迪不得不面对一场“兵荒马乱”。

以2009年就启动的e-tron项目，直到2018年9月才正式亮相，用十年时间推出首款量产车型，速度是不是太慢了点？2021年奥迪向电动化转型正式提速，将两款科幻感十足的纯电概念车skysphere和grandsphere置于高光之下，进一步加持了电动化的决心。

接着，一汽-大众奥迪又携MEB平台下首款国产奥迪车型——Q4 e-tron亮相，上汽奥迪也发布首款为中国市场专属打造的纯电SUV Q5 e-tron。但月销仅几百辆的市场给出了答案：对中国燃油车市场了如指掌的奥迪，在电动车市场几乎失语。

按照前奥迪中国总裁安世豪说法，从燃油车时代到电动车时代转型需要很长的时间，因为燃油车和电动车的动力系统，以及车的结构都截然不同。在安世豪看来，中国市场仍存在燃油车需求，2033年以后将继续本地化生产。

很显然，奥迪并不急于争夺电动化带来的红利，而是选择两条腿走路的方式，也必然无法在新势力竞争中占据一席之地。

此外，至于奥迪电动化为何如此滞后，一个关键原因在于奥迪“弃油转电”并非出自真心，而是逼不得已，其迅速转变战略的背后，是巴黎气候目标和中国的“双碳”目标的提出。

在“双碳”的全球目标下，汽车产业逐步走上了绿色发展转型之路，电动化成为行业发展的主要趋势。欧洲国家率先对于“禁售燃油车”明确了时间表：挪威的目标是2025年，德国的目标是2030年，法国是2040年，英国则计划在2050年……

在这一浪潮下，各国汽车企业不得不顺应政府及汽车产业发展的要求，进一步明确禁售或生产燃油车的具体规划，同时加快实现电动化。而真正让奥迪下定决心彻底转型的原因，还是即将到来的欧七排放法规，这一标准将在2025年正式实施。

要知道，这个标准所规定的超低排放数值，导致车载诊断系统很难给出准确结果，其难度等同于在车上建一座精密实验室。在这样的情况下，内燃机将会变得极端复杂和昂贵，汽车制造商也将对此失去兴趣，被迫向电气化转型。

据了解，为了彻底解决e-tron的问题，奥迪启动了“阿尔忒弥斯项目”，目标是在2024年打造一款世界级的先进纯电动车。就算快马加鞭，诞生于全新PPE平台的车型A6 e-tron和Q6 e-tron，最快也要到2025年量产。

时至今日，把电动车称之为战略核心的奥迪，最迫切的，仍旧是需要有“走下坡路”的决心和勇气。只是，奥迪何时才能拿出真正吸引用户的产品，或许，连他自己也不敢给出承诺。