孙小荣：关于“淄博烧烤”火爆出圈的若干议题

Q: 您怎么看待淄博烧烤“火出圈”一事？

A：第一个是消费者追求体验“在地文化”。也可以说是一种具有地方特色的生活方式，美食就是最受大众喜欢的一种“在地文化”，相对于其他文化类型而言，美食因为跟当地百姓的生活融合度比较深，对地域小气候、小环境依赖比较强，得到很好的传承。

第二个是淄博烧烤文化独特。其他地方的烧烤就是撸串，但是淄博烧烤需要小炉自助现烤，小葱、薄饼卷着吃，吃法独特，将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙地结合起来，有着很强烈的仪式感和场景感；

另外，淄博的美食文化底蕴很深，菜品很多，色香味都很讲究，是鲁菜的主要发源地之一。比如“博山菜”自成体系，在山东济南等地市开有很多连锁餐馆，很受消费者青睐，我到了山东也经常去吃“博山菜”。

第三是年轻人发现传统生活方式，或创造新生活场景，经过社交媒体的传播，引发了一个“现象级”的关注和消费潮流，也让淄博的“在地文化”得到更加广泛的传播、认知和体验。因此，我们发现，还是年轻的消费群体，在创造着消费新潮流，引导着生活新主张。

Q: 如何通过淄博烧烤这一美食文化IP激发出城市活力，您有什么建议？

A：“网红现象”具有偶发性，就像一阵风，吹完它就走，但对于城市品牌的营销而言，某种产品或现象的“出圈”又是一次难得的机会，所以，要“借势营销”，构建“T型品牌矩阵”。

所谓“T型品牌矩阵”就是有一个强项，或者有一个已经形成影响力的品牌，需要靠这个已经成功的单品品牌，去带动更多的单品品牌传播。

很显然，在关注和体验“淄博烧烤”的消费者意识中，有一个潜在问题是——淄博除了烧烤，还有什么？

淄博不仅要进一步巩固“淄博烧烤”的美誉度，更需要以“淄博烧烤”为纽带，解答消费者心中“淄博还有什么”这个潜在的疑问。

让各行各业的“淄博好品”都跟着“淄博烧烤”一起炫，一起“出圈”，让淄博更多的“在地文化”能够转化为消费者能够体验的业态、产品和场景，尤其是以“淄博烧烤”带动夜经济、周末休闲、假日消费的进一步完善和配套，城市的活力才能被充分激活。

如果还是玩“淄博烧烤”这个单项题，这阵风很快就会过去。近处的菏泽曹县也火过，远处的柳州螺蛳粉、漠河舞厅也火过，但很快就偃旗息鼓，“网红现象”的生命周期很短。

Q: 淄博烧烤对其他城市是否有借鉴意义，城市如何能在“出圈”爆红同时不“塌房”？

A:“网红现象”很多时候可遇不可求，很多都是意外发现，意外发酵，意外走红，往往不是靠策划宣传而来的，偶发性很强，所以，很难借鉴。

但有一点值得重视，就是大众消费的审美情趣在回归，一个是回归生态自然，一个是回归“在地文化”。

所以这几年我们看到，地广人稀的西北旅游火了，很多名不见经传的小城镇火了，消费者追寻的就是未经过度商业化和人为化改造的自然空间和生活场景。

因此，各地都要珍视自己的“在地文化”和独特的生活方式，风水轮流转，说不定哪一天，一个偶然的契机，就轮到你的城市“出圈”了。

至于塌不塌方，关键看城市发展的现代化进程和文明程度。具体体现在消费环境、营商环境和发展环境等公共服务是否配套，监管是否到位，应对危机的能力是否灵活，如果这些准备不足，或者干脆是缺位的，那么，即便“出圈”成为网红城市，也很快会“反转”为负面舆论。

最近特别热闹的文旅局长“出圈”就屡屡出现这种情况。问题还在于“人”的行为融入了现代化、智能化时代，“城”的运转还停留在前工业化时代。

Q: “淄博烧烤”如何能从一种网红现象变成像长沙臭豆腐、柳州螺蛳粉等全国知名的美食IP？

A：烧烤就吃了个“现场感”和“新鲜感”，先是出炉时滋啦滋啦的油焦视觉感，其次才是入口时火热美味的味觉感。因此，跟柳州螺蛳粉没法比，螺蛳粉可以以“预制”的袋装全国流通，烧烤如果经过跨时空流通，然后冷吃就不是那个味儿了。

尤其是，吃烧烤是个群体消费行为，三五朋友相约，吃着烧烤喝着酒聊着天，那个感觉很爽，尤其是在夏天。因此，烧烤还承载着一种“赤诚相聚”的社交功能。

“小烤串”能否做成“大产业”，存在局限性。如果像长沙臭豆腐一样，就得两步走：一是做好“在地消费”，这需要以整座城市的休闲消费环境和美食文化做支撑，烧烤只是主打IP，其他方面能否跟上，能否可持续带动更多的人去淄博休闲消费，是个挑战；

二是品牌“走出去”。就是像沙县小吃、长沙臭豆腐、兰州牛肉面一样，将“淄博烧烤”实现全国连锁，这需要保持“原生状态”，即选用原材料，采用原技艺，复制原场景。但淄博烧烤离开淄博，能否融入异地的日常消费，满足异地的大众口味，依然是个需要去尝试的挑战。

我最近刚好在山东考调研，“淄博烧烤”的突然爆红，就连山东本地的济南、青岛、临沂等其他地市，都纷纷表示“不服”，每个城市都认为自己的烧烤够劲儿，好吃，美味。

因此，“在地文化”也有排他性。

出版社：中国旅游出版社

出版时间：2022年7月 第1版

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