对话一条徐沪生：中国独立App模式越来越难，内容天花板越来越高

3月30日，新榜CEO徐达内与一条创始人、CEO徐沪生在「发现内容流量资产」2023新榜大会上围绕降本增效、自媒体融资等话题进行了一场“徐徐对谈”。

创办公众号、进军内容电商、开线下零售门店、做艺术品拍卖……一条一直是最具影响力和标杆意义的生活自媒体之一。

以下内容摘选自两位的现场对谈，内容经本人确认。

“平台模式与媒体模式”

徐达内： 我跟徐沪生上一次见面还是前年五一的时候，差不多快两年了。一条也有了很多变化，降本增效就是在去年5月份决定的。请谈谈你为什么做这个决定，取得了什么成果？

徐沪生： 所有的老板都想降本增效，但是你往往很难推动这个事情。危机时刻，内部阻力就小很多了。

我觉得很多公司的模式没有问题，包括一些同行、自媒体，但一问人数就吓一跳。这也和互联网公司拿了投资有关系，投资人给你钱是让你用的，很多公司都是根据手里有多少钱、可以花多久来设计成本，保守的是20个月，激进的可能是12个月。这样很容易造成人员的扩张。

为什么要降本增效？主要的是 取决于你对所处行业的变化、趋势的判断，也不是说要一刀切。 中国和美国不同的是，中国的独立平台、独立App面临的生存挑战正越来越大。 这两年自媒体（包括直播）的发展势头，也比小平台、小App要迅猛得多。 在抖音、微信上做内容，我连流量费都不用付，更不用说是产品研发了。 而从规模来讲，一个直播间的交易额可以达到几十亿、几百亿，完全抵得上一个独立App了。

我们跟美国真的不一样，亚马逊很大比例的用户在PC上，美国的独立网站也非常多，这些我们都没有。对于中国的内容人来说，至少两者是要均衡的，不能把所有成本都放在App上面，所以砍成本的时候，研发、平台运营的成本，就会砍得比较多一点，因为研发是最贵的。我会把成本往内容上倾斜。

徐达内：现在一条更聚焦内容本身的创作生产。

徐沪生： 大家都是做内容，但做内容不是拼人数。做平台，你会很容易走到拼人的地步，觉得人家产品、设计团队多少人，我都要有。其实还是要专注做自己最擅长的事情。

徐达内：刚刚听完，我觉得降本增效太有必要了。除了把人员放在自己的长板上面，过去大半年你还做了什么疯狂压成本的事情？

徐沪生： 获客推广费用全部砍掉。

徐达内：但一条这几年来做了包括艺术品销售等很多事情，不完全是传统意义上的自媒体。

徐沪生： 我们对App的认知发生了很大变化。现在回过头看，我们还是玩内容的。以前我们的App上是没有视频的，我们的内容也不卖货。但从去年5、6月份我们开始做微信视频号，视频号可以链接小程序，可以挂车，可以直播，我们的内容和商业就彻底结合起来了。

“电商、视频结合，做高端非标”

徐达内：9年前一条在微信自媒体中是标杆式的存在，那个时候你们就开始做视频了，现在大家都开始做视频，你会不会觉得竞争压力加大了？

徐沪生： 其实还好，当时我们为什么做电商？就是因为我们当时觉得我们的视频门槛太低了，肯定会有无数人来竞争。后来我们才发现，别人其实也做不来我们这种视频。

我们的核心内容能力，其实是做原创采访，采访最顶尖的人，让他们输出内容，而不是自己做KOL输出内容。这个是我们非常独特的能力。我们会围绕这一点来做视频和直播的布局。我们和东方甄选、KOL模式完全不一样。我们更希望打造一个视频+直播时代的、有商业闭环的凤凰卫视。

今天，只要把我们的视频能力和商业更紧密地结合起来，就可以了。为什么要把流量费用砍掉，就是因为我们之前没把两者结合起来。电商流量要从外面买，内容则是单纯的知识部门。

两者结合需要有一个切口。切视频也好，切直播也好，我坚决不做标品，标品内容的传播，更原创的就是拆箱、体验而已，这不是我们最核心的能力。我们的核心能力是采访最顶尖的稀缺资源、最顶级的知识输出者。

徐达内：要做有你们调性的非标品。这本质上是因为有更高的毛利和附加值。

徐沪生： 玩内容的玩标品一开始还可以，但是长远来讲，还是干不过大平台，标品走到最后还是拼价格，至少我们觉得挑战非常大。 其实，标品、非标，也没有绝对的界限，我们过去做的很多独立品牌，一旦成功了，也就变成了标品了。但是在比较偏小众、独立设计的日用品方面，我们还是一个非常好的种草兼拔草平台。

做内容可以切很小的口子，非标品的毛利也比较高，而且不会像抖音一些直播间，把供应商都弄亏钱。你要让供应商赚到钱，自己也挣到钱。所以对我们来说，高端非标会是比较好的选择。

徐达内：你的视频更加闭环了，以前是视频是视频，生意是生意，现在你瞄准的是高端非标的视频。

徐沪生： 我们现在一年大概生产近万条视频，主要聚焦艺术品拍卖、非标商品。这些视频大家看到的概率很低，比如一条讲珠宝的视频，播放量会在20万左右，也不大，但导流很精准，直接就成交了。这样获来的客人，最高的一个人半年消费了1000多万元。

“一定要用做内容的方式去做线下”

徐达内：去年4、5月份的时候，我心里为你感到幸运，因为当时一条已经关闭了线下门店。如果一条的线下门店还在的话，去年的整个半年几乎都开不了门。现在回头去看，你怎么评估线下门店？我相信在座的很多内容人都有一个梦，那就是开一家店。

徐沪生： 为什么开店，还是为了流量，因为线上流量越来越贵。但我们不擅长开店。线上可以更新，但线下是没办法做快速更新的。未来我们可能还会做线下，但不会做标品，一定要用做内容的方式去做线下。

比如前不久我们做了一场线下紫砂壶拍卖，全国都有人过来参加，成交额也有2400万元。我刚从香港巴塞尔艺术展回来，也不过就是来了全球的100多家顶尖画廊，半个中国艺术圈的人都去了。

如果要做线下，有内容基因的公司不是不能做，可能效果还很好，但需要是巴塞尔艺术展这样更有影响力的内容策展的方式。归根到底你的东西要特别厉害。

徐达内：不能拼标品，打价格战。

徐沪生： 如果你没有厉害的非标品也撬动不了线下流量。

“视频号在上升期，抖音是红海”

徐达内：九年前大家谈的是微信，今天大家更多谈的是抖音，做视频、直播怎么绕得开抖音呢？你怎么看待微信和抖音？

徐沪生： 我们在微信视频号上做的直播拍卖虽然声音不大，在线人数可能也不是几千几万的那种，但客单价很高。我们的直播间很多成交的单品价格在几十万、上百万元，我们其实不需要特别高的在线人数。你不是目标用户看不下去就算了。

在视频号，我们有用户基础，微信生态有朋友圈推荐机制，还可以做私域，通过小程序还可以把用户导到自己的平台，把用户给积淀下来。我觉得微信至少对我们这种高端非标的模式会更合适、全面一点。视频号应该处于一个上升期，抖音则已经是红海了。现在做抖音有点硬干的感觉。

而且我觉得微信对于做好内容、不片面追求阅读数的人来说，可能会更好一些。

徐达内：不同平台有不同的调性，一条追求高客单非标品，本身也有非常好的生态基础，这种情况下做视频号还是有机会的。

徐沪生： 对。我和投资人见面，最简单的说服理由就是让他看一下有多少朋友关注了一条的微信公众号，一般都超过四分之一。这个优势我在抖音上看不出来。我们在高端人群中的覆盖面还是不错的。

“如何面对投资的‘七年之痒’？”

徐达内：我问一个残酷的问题。9年前，一条横空出世，各路VC纷至沓来，后来非常多的微信公众号也跟一条同期或者稍晚一点拿到了投资。2016年新榜大会的主题也叫“内容创业者之春”。

但中国的风险投资行业有个词叫做“5+2”，拿了投资人的钱，7年后是要还的。当年那些拿到钱的自媒体基本上今年就到期了。VC给钱是希望上市，但现在上市遥遥无期，作为行业内带头拿了钱的人，你怎么看待自媒体融资这件事？如何面对“七年之痒”？

徐沪生： 从公司角度，我们一贯的主张是不乱花钱，米缸里要有米，这是根本。你也要让投资人看到，你是努力的，方向是他认可的。

资本市场高高低低，这次我们是见到真正意义上的周期了，公司全体上下的心态也更加健康正常了，不该花的钱不花。

资本市场需要的是一个大的希望，未来也许会有我们想象不到的利好消息横空出世。我们要做好我们的本分， 形势坏的时候就降本增效，形势好的时候就步子大一点，该花的钱还是要花。

做内容电商的公司，有上市需求的，也许可以对标东方甄选，它还有几十亿美金。归根到底，它就是内容+商业变现的模式。李佳琦也是用内容做变现，用内容黏住用户。在这个大前提下大家各有各的定位，但已经区别于过去以App为核心的平台模式。至于它们是卖吃的，还是卖化妆品，不是最本质的，本质都是媒体模式，区别于平台模式。媒体模式越来越有爆发力，非常轻，离盈利最近，而天花板又很高。

徐达内：要让他们看到，我们这个行业还没有到非常危急的时候。

徐沪生： 做内容是最有希望的，挑战最大的是做平台的。养码农很重，但做内容很轻。把内容做好就可以有流量，有流量就可以有商业切口。你去做非标品、做艺术品都可以，不断调整，做一个商业变现的闭环。只要原创能力在，没有比做内容更爽的事情了。

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