内卷不断，喜忧参半，一季度旅游复苏难言“开门红”

今年以来，跨省游放开、出入境团队游重启、各地文旅消费券发放、景区免票等利好政策发布，元旦、春节假期各大景区“人从众”景祥再现，旅游业复苏似乎已成定局。自2、3月以来各大媒体报道景区火爆、出境旅游团爆满、旅游企业因为订单过多抓紧招聘等等，那么一季度旅游市场究竟如何？是否达到了行业预期？

近期我联系了新疆、海南、河南、西安、山西、北京等地旅行社、OTA、酒店、景区等，整体来看旅行社业务恢复之路依然艰难，酒店、交通复苏加快，旅游景区方面得益于免票政策，热门景区游客量复苏明显，但除门票之外的二消产品提升还需要进一步挖掘。

旅行社低价竞争内卷不断，复苏低于预期

跨省游、出境游放开后旅行社从业者朋友圈一片欢呼，大家仿佛又找到了新生。实际情况能否如愿增长？在对新疆、陕西、河南等地旅行社调研中发现旅行社业务方面虽然较2022年同期有所恢复，但价和量的恢复情况远低于预期。C端资源市场被B端占领，导致成本上涨，给客户提供行程报价后，用户会拿着行程多平台反复比价，更有用户把旅游服务每一项拆开砍价，车费能不能便宜十几元、导游费能不能便宜几块钱，这就导致许多旅行社为了成交率和留住客户，被迫打造低价团或负团费旅游产品，通过购物、降低住宿、餐饮、服务标准等方式来减少损失，而低价团客群以老年人为主，市场竞争激烈程度超过疫情前，“不做丢失客户，接了亏损加大”各环节忙活半天，旅行社不赚钱、游客不满意....是当下旅行社面临的问题。

三亚16家旅行社签署“公约”拒绝价格战

参加过低价跟团游的刘某说：“团餐中水煮白菜也得抢，象征式的进一些景区、然后上车洗脑下车进店购物，这样的旅行简直就是遭罪”。部分旅游企业严格把控服务质量，推出纯玩团、半自助，但当下经济消费疲软，虽有用户青睐品质，但市场规模有限，专注于私家定制团中高端服务产品主要集中在一线城市市场较好一些。有些旅行社疫情期间培育了抖音账号，在抖音平台新疆、四川、云南等旅行社通过直播方式售卖旅游线路产品，但普遍存在咨询用户少，在线流量低、成交率低等问题。

利用抖音直播推广旅游产品 图源：微游甘肃

也有旅行社重点聚焦会议+旅游、保险团、康养旅游团、企业定制等B端市场，相较于C端散客团，操作更加聚焦，市场需求更多一些。许多企业或行业在疫情期间积压的会议活动无法开展，疫情放开后部分需求得以释放，旅行社在承接此类团队游需求时在机票、酒店、景区预订方面由于客群集中量大，具有一定的议价空间，团队需要走出办公室面向市场多跑客户开拓B端市场。

导游事件频上热门，服务质量引人担忧

地接社方面由于对当地旅游资源熟悉且能够为酒店、景区带来一定的客流，所以在资源价格方面具有一定的优势，同时安徽省、贵州省、江苏省、山西省等地政府出台《关于促进全省文旅市场加快全面复苏的具体政策举措》，对旅行社组团引客到当地旅游接待进行阶梯奖补，接待过夜团队奖补、包机奖励、门票减免等配套政策。对旅行社接待利润提供了一些保障。

江苏促进文旅市场加快全面复苏

但今年以来，海南、云南、湖南、四川等地因旅行社导游强制购物，辱骂游客事件，频频成为热搜话题，西安、广西北海、三亚等地个别商家宰客事件负面舆情爆发严重影响到城市形象及当地旅游业发展，同时旅游业负面报道频出造成了社会中对旅行社及旅游业的一些偏见，加之目前互联网信息化建设越来越完善，游客选择自由行或自驾游成为趋势，旅行社业务在社会发展中的存在感只会越来越低。

旅游乱象频上热搜 图源：苏州普法

资源渠道重构需时日，三大因素助推出境游价格普涨

出境游方面截止3月15日恢复出境团队游的国家增至60个。3月31日文化和旅游部发布通知，即日起恢复全国旅行社及在线旅游企业经营外国人入境团队旅游和“机票+酒店”业务。

文旅部发文恢复旅行社经营外国人入境团队旅游业务

各大OTA旅行社平台快速上线自由行、跟团游、签证服务产品，据北京某出境游市场负责人反馈，目前来看出境游方面主要是东南亚市场业务相对恢复较好一些，但出境游价格明显高于2019年同类产品，去往日本旅游产品成本方面较2019年价格增加了约30%左右，法国、意大利、西班牙等欧美热门旅游国家十日游产品报价也在2、3万元左右，涨幅明显。

涨价原因主要为三方面原因，一是供应链资源紧张，机票、酒店、导游等资源紧张导致成本价格上涨。二是国际经济通货通胀，导致当地物价上涨，造成团费增长。三是短期内刚需人群集中性消费需求增长，人为导致水涨船高。

泰国物价上涨引网友热议 图源：北京商报

通过携程平台查询发现，目前出境游产品私家团、自由行、小包团产品相对而言产品供应较多，出境跟团游产品方面团期较2019年相比还存在一定差距。产品成交量方面欧美、日本、韩国依然低于预期，新加坡、泰国、印尼成交率相对较好。3月中下旬网络上突然流传去泰国旅游会被“噶腰子”风险，一时间关于泰国旅游相关直播、短视频下方被大量评论“噶腰子”，导致部分游客打消念头......

商务出行需求释放，酒店交通“开门红”

酒店交通作为旅游服务要素，自今年以来业务快速恢复，围绕商务差旅、会议、旅游相关的火车票、机票、酒店预订需求增长较快，根据携程数据显示，2月商旅酒店同比增长130%，北京、广州和深圳等一线城市的商旅预订量环比提升近60%。

出国机票方面，近年来由于航班大幅缩减导致当下国际航线机票整体求大于供，机票价格位居高位，根据飞常准业内版数据显示，2023年3月1日至3月21日，国际单日客运航班量恢复至2019年两成左右水平，3月26日开始，中国民航将开始执行2023年夏秋航季航班计划。

航司航班量环比普遍上调 图源：飞常准

国家铁路局近日发布数据显示铁路客流快速恢复，今年1－2月，全国铁路旅客发送量5.09亿人，同比增长37.9%。除大交通外，围绕促进文旅业复苏，交通运输部办公厅、文化和旅游部办公厅发布关于《加快推进城乡道路客运与旅游融合发展有关工作通知》，通知指出：旅游城市可探索由同时获得出租汽车驾驶员从业资格和导游证的从业人员，在市域范围内依法依规向旅客提供运游融合服务，“司兼导”新型服务模式将给旅游业带来新的变化，也给传统旅行社带来新挑战。

免票优惠助力景区复苏，热门景区再爆棚

旅游景区方面自“元旦”“春节”假期期间，国内热门旅游景区出现游客爆满情景，西藏、湖南、杭州、山西、贵州省、广西、甘肃等地的景区推出免门票及优惠措施，加之气候回暖，如黄山、济南、临沂、成都、重庆等景区火爆，全国各地出游热情增长。以黄山景区为例，由于免票政策吸引大量大学生选择登山出游，但由于学生消费力不高导致无法消费千元山顶大酒店，所以导致大学生在酒店大厅席地而坐取暖休息，如何破解免票时代下的经济新模式是当前需要思考创新方向之一。

黄山风景区管委会推出4月“免减优”活动

据媒体报道磁器口古镇今年一季度接待游客366.32万人次，同比增长达69.43%，武当山风景区一季度接待游客40余万人，较2019年同比增长23.08%，1至3月，张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区共接待游客224.79万人次，与2022年同期相比增长418.34%。客源方面以周边游、自驾游、自由行游客为主，实际营收及利润方面缺少具体信息分析。重点需要看五一、暑期期间游客及营收增长情况。

磁器口古镇

近日各大媒体报道露营项目纷纷倒闭，作为疫情期间时代产物，能否继续火下去关键要看二三季度发展趋势，也不排除在市场竞争中出现“黑马”。对于整个旅游业而言，疫情后面临社会经济下行压力，消费力疲软，同时经历三年疫情，旅游资源重构，旅企资金周转面临困难，旅游投资项目还在谨慎观望，旅游企业应加大现有资产价值化研究，既要有短小项目助力发展，也需要长效项目为企业提供动力。