屡败屡战的小红书直播距离“弯道超车”还差多少个董洁

撰文 ICE

编辑 南汐、Lydia、大富

声明 图片来源网络。日晞研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

撬动互联网时代人类世界的终极杠杆只有两根——科技，和故事。

如果注定带不来一场高科技的革命，犹如一夜燃起ai魂的chatgpt，那么对于如今处在疯狂裁员潮的大厂来说，讲好一个独属于自己的故事，则变得越来越重要。

最近，董洁用一场GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，并被媒体冠上 “小红书一姐” 的名号。借势董洁，小红书直接调整组织架构，提升直播业务为独立部门，由社区生态负责人统一管理（晚点LatePost报道）。

“董洁”们或许会成为小红书2023商业变现故事浓墨重彩的一笔。

为什么小红书“复刻”抖音/淘宝/快手的

电商直播那么艰辛？

作为国内首屈一指的内容社区，小红书的带货路子一直都未走通。

淘宝作为电商一哥，早在2012年就开始布局淘宝直播，2013年不少权重高的天猫店铺就已经拿到试播权利。虽然淘系大主播真正开始扬名，是由李佳琦+薇娅的“一哥”“一姐”江湖地位确立后才开始一统直播江湖，但淘宝直播GMV一直以来都受到大中小型品牌及商家的认可。

抖音/快手作为短视频平台新秀出场，随后在圈池了自己的年轻人、中老年用户后，非常快速地进行了带货直播转型，不仅仅是输出短视频内容平台，摇身一变也成为大电商后方。

小红书作为内容社区，多年来做直播尝试都不温不火，在最该发展直播的时候，小红书还在开拓自己的用户江山。

而2023年1月13日的一场直播，可能是小红书也没想到，会成为自己正式踏出直播带货的一个转型希望。1月13日当天，董洁首次尝试直播带货，直冲带货榜前三后高居第一。

之后过去一个月，2月24日当天，董洁开启了小红书的第二场直播带货。据小红书官方数据，该场直播GMV超过3000万元，观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，成为近期被频繁讨论的直播间案例。董洁的出现，带出小红书直播不少服饰和美妆带货领域的低配“董洁”。

伴随“董洁”er成为一种小红书的未来风向，小红书自身也对直播电商业务寄予厚望。

这道一直以来困惑小红书已久的社区和电商带货之争，是否能在2023年3月画上句号？

答案仍未可知。

一方面，董洁本身作为明星，自带带货属性和出圈光环，她温婉的形象和娓娓道来的直播风格，作为这两次直播出圈的最大黑马因素，别人并非难以复制，毕竟董洁本人的第三场小红书直播截至目前，预告都没发出。是不是其他平台也在私下疯狂que她和她的经纪团队有关合作的问题？抑或董洁自己对直播带货感到疲惫有意停止一段时间？

另一方面，“董洁热”能够解开博主与品牌之间在小红书直播的落地实践问题吗？

可能性存在，但道路很艰辛。

犹如知名电商人东哥所言，“小红书直播完全落地可能还需要很多个董洁。”

可就小红书直播电商现况而言，谁是下一个“董洁”以及能不能拥有下一个“董洁”都没有答案。

伴随着不再低调的直播入口，小红书从内容切直播，各方态度参差不齐。

有重度小红书用户最近在微博写道：“还是喜欢那个纯粹的小红书。”

创投新媒体燃次元则指出：“10年了，小红书还只有种草。”

直播业内资深人士指出：“最近不少品牌重回天猫，小红书搞直播卡点或许有点尴尬。”

资深电商媒体人则一阵见血地指出，“目前走到这一步，小红书是既想商业化，又不太想商业化。”

社区内容和商业化如何平衡，一直都是小红书的难题。

过去小红书承担最多的角色正如小红书评论区一句戏语：“本来想睡了，结果刷红薯又骂骂咧咧地打开了橙色软件”。

作为淘宝/抖音/拼多多等电商平台商家一贯认为的引流工具，用户在小红书种草，又去电商平台下单，一直是个无比顺畅的逻辑。

但过去几年，为了切断淘宝外链，小红书实行号店一体，尝试引入第三方商家，收效甚微。日晞近日采访了几家纯靠线上电商卖货的品牌运营负责人，他们表示，连小红书做了隔离淘宝、拼多多外链的事，他们都不是很清楚。一直以来，他们对于小红书的印象都停留在“种草社区”上。

成也种草，败也种草。

董洁凭什么出圈？

最终为什么是她？

背后的商业逻辑和模式是什么？

靠种草完成融资，被资本市场寄予厚望的小红书，已经在互联网赛道奔腾10年。

同样以内容社区标榜的知乎在平台上线十周年节点，成功登录纽交所完成上市。而主打年轻人社区和二次元文化的B站，从站点到上市企业也只花了9年。

当初三家都是靠内容起跑，而小红书却久未见资本市场的IPO回音。

2023年，也许是董洁和小红书的机遇都来了，也许是小红书自身在强项“种草”赛道再发力，小红书will商业大会上规划了“种草值”，旨在量化种草营销活动，便于商家优化，与此同时还喊出“科学种草，就来小红书”。

小红书对“种草经济”的强力挖掘，似乎在竭力摆脱过去“种草平台”的形象，转而发展“生活方式社区”的定位。似乎与抖音“发现美好生活”的定位有些重复。但上线“种草值”可能只是小红书重申自己作为“种草社区”具有商业价值和营销作用，其深层次的出发点在于“科学”。小红书需要摆脱过去“种草社区”只种草的印象，同时提升自己“拔草”能力，解决目前大众对其的刻板印象。

市场教育有所松动，才能助推小红书直播电商的转型。

毕竟，这与董洁的直播带货风格“不谋而合”。

日晞没有仔细去董洁直播间观看，但从后续流出的媒体通稿不难看出，董洁在小红书最出圈的直播带货方式就是她反复强调，“买自己需要的”，“如果不需要，不要买”。

没有高分贝吆喝，没有快节奏产品介绍，没有花哨布景。

只有董洁一人穿着素净衣服，一边介绍商品，一边温柔劝粉丝“你是不是需要这个东西。”“真诚”是董洁“必杀技”，很多商品刚上架未介绍就被一扫而空。

两场下来GMV合计超过8000万。

虽然相比李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等淘系、抖快“顶流”主播动辄数亿元、数十亿GMV，8000万GMV并不多。

但这已是小红书切入直播电商赛道3年来最好成绩。

除了董洁，其他小红书头部博主单场最高仅有百万GMV。

在媒体都替小红书着急呼唤“小红书需要自己的头部Kol”时，董洁就像雨后春笋一样冒尖儿来了。

有业内人士表示，董洁成功并非偶然，这种“非叫卖式”直播是董洁与小红书达成的共识，“但GMV确实超出内部预期。”

不过据火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩表示，董洁成功很大程度上是小红书流量扶持、补贴的结果，“未必能说明问题。”

为什么是董洁，这一点可能还在于小红书直播电商节点尝试，与很多博主都进行了直播电商合作，倾斜了部分平台资源和流量，但真正杀出重围的只有董洁。

事实上，多年来小红书直播电商板块一直“不温不火”。MCN领域，小红书直播电商签约下来的公司也一直没什么出彩案例。

直到杨天真壹心娱乐旗下公司海宁壹加壹入驻小红书，才刷新了上一次由“李佳琦小助理”付鹏2020年单飞时10月在小红书开直播带货，又恰逢双11期间拿下的超2000万GMV小红书带货纪录。

结果就是入驻小红书仅仅4个月，付鹏就跳向流量池更大的抖音。

官方数据显示，小红书“官宣”直播电商第一年数据，2020年全年小红书直播电商成交总额为70 亿元；同年，抖音直播电商成交总额为5000亿元。小红书直播电商成交总额仅为抖音70分之一。

此次董洁与小红书的跨界合作，据报道也主要是源于董洁客单价太高，因此董洁及她的经纪公司放弃了电商味儿太浓的淘系和抖快。

毕竟电商平台设计的电商节、电商带货直播等都是伴随着满减、优惠券叠加、折上折、百亿补贴等等价格战的缩影。

因此董洁在选品完成后选择小红书，可以说初衷应该也是抱着试一试的态度。

只不过两场直播让董洁在小红书涨粉超50万，这是小红书和董洁团队都没想到的成绩。单场GMV超3000万，对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。

小红书可以利用这次的成功再造更多“董洁”吗？

在董洁直播讨论度最高之际，小红书总部趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会。大会主题为“成为燎原的第一把星火”，直接明了地在告诉外界，小红书要“复制董洁”。

但董洁直播之所以能出圈，正是因为有选品考究、董洁作为女明星出道多年、承载90后一大批女性的成长回忆等等独特性。

这些独特性极容易导致成也董洁，败也董洁，让小红书规模化复制“董洁”成为难题。

与明星董洁不同，小红书的原生博主更擅长生产图文内容，直播带货对他们来说还有着一定门槛。

虽然中间穿插着小红书从图文切视频种草，但如何将极具小红书特色的种草博主们变成卖货主播，这考验着小红书的产品和运营，也考验着大部分种草时不需要打开嘴巴的博主们。

直播的成功与否也将决定着小红书商业化的天花板高度。

至少从目前看来，“复制董洁”的时间周期还需要很长。

不过老话常说“大器晚成”，况且直播对于小红书来说早已不是什么新鲜玩意，借由探索了3年时间的经验，相信小红书这一轮将真正找对感觉。

虽然单靠一个董洁，小红书显然无法让直播规模化，但是就对于商业化的尝试长期止步于面对用户层面的广告投放业务的小红书而言，其过去的货架电商交易额较小，因此才是蓝海市场。

小红书发展这10年来，营收的主要来源就是广告（80%左右），电商近几年贡献长期处于20%左右。

这种局面的良久形成，之前在于小红书很难做好“种草”的同时，又做“喂草”。

因为如果小红书博主大量、长期做的商品推荐和交易（销量）挂钩，用户很容易对其真实性产生怀疑。

但是董洁却和小红书尝试碰撞出了一种新型的带货模式：买你所需，科学种草。

“慢直播”风格、高客单价、选品小众，从董洁两场直播总结出来的特性高度契合小红书的调性。

同时也能成为小红书复刻“董洁”的模版。

董洁的出现，小红书算是成功地让外界看到了所谓“小红书式直播”的感觉。

目前小红书给了直播更多的公域流量。在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以看到带货直播。

今年3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，要为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。

时尚品类将再次成为小红书突破直播的重点转手。

但看似未来可期的同时，也存在着“小红书式”的难题：

• 跟随小红书靠图文内容起家的博主们，也是靠原创图文内容起家，并且图文种草在小红书已经发展10年，从内容到广告营销，一整个链条早已走通并被用户接受。小红书想要复制“董洁”需要大量的kol主动投入和参与，这就是首当其冲的问题，在图文池子里泡久了的博主是不是愿意出镜张嘴带货直播？这比起简单编辑图文和想选题工作量又多了不止一点。

• 对于小红书的原生博主，尤其是时尚穿搭博主，生产图文内容才是他们的强项。他们很清楚如何拍出一张受粉丝喜欢的图片，但直播对他们来说是另一个领域。据入驻小红书的某MCN机构老板朋友称，“很多博主知道如何拍得好看，但不知道怎么表达”，“让他们跟着平台转型，恐怕会和2020年尝试短视频创作一样，三分钟热度”。也就是说，后继无力，小红书还得想出持续不断刺激博主“肾上腺素”的方案。

• 对于已经习惯生产图文内容的博主来说，现阶段在小红书直播带货，其实是性价比较低的变现方式（蕃茄蛋MCN机构创始人罗锴）。新红数据显示，在时尚领域，小红书粉丝数量在15万左右的博主，一条图文内容的广告报价达到1.2万元。而据入驻小红书的某MCN机构老板朋友称，“小红书博主直播带货一般是纯佣金模式，抽成比例根据粉丝体量，基本维持在GMV的15%-30%。”显然，“图文内容对于头部博主生产难度不大，生产效率也高。生产周期短，广告收益相对就比较高。在小红书做直播需要投入的时间精力会高于拍摄图文内容。至少在直播爆发之前，博主的优先选项可能就不会放在直播上（罗锴）”。

• 在小红书直播如果想要转化高，不能只靠当下直播内容吸引人冲动消费下单。小红书粉丝达到百万级别的时尚博主称，“平时内容质量高，干货输出，达到深度种草，直播转化会更高。”无疑小红书平台是想转型，但这样一个巨大的种草内容社区本身浸润其中已久的图文博主们，是不是想在做好图文/视频种草的同时去提高自身直播卖货的转化率，大概需要仰赖小红书和博主们之间达到新的合作方式了。或许仅仅是简单地提高抽佣，或许是提供平台政策倾斜，让中腰部kol和底部koc出众的机会，形成竞争和内卷的态势等等。

• 对于用户来说，使用小红书的目的是搜索有用的信息，内容本身比提供内容的人更重要。因此用户买不买单就是一个巨大的前提。平时有持续内容输出、直播前有内容预热的KOL才能有高直播转化。因此即使是董洁，也是在入驻小红书两年后才开始预告直播带货。贸然像抖快那样从0到1起直播间，可能平台的倾斜规则不同于抖快，毕竟抖快还能给高频词低客单价的电商直播间导流，而这与小红书平台的调性似乎是相悖的。

• 小红书内容社区的属性，也决定了平台生长出的MCN机构都是内容型，而非电商型。在直播电商的运作、选品等环节都没有太多经验。用户一直把小红书当作“生活百度百科”。小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索。罗锴表示，“用户主动搜索的这一特性造成的问题是，让用户对博主产生非常强的信任感需要比较长的时间周期，比起博主，用户更对内容有粘性。”目前小红书的规划似乎是很雀跃，但就了解到博主层面的调查来说，多数博主本身对于直播并不感兴趣，只是近期开播会提供额外的笔记流量奖励，才开始直播。而目前小红书要连接的便是没有卖货经验的乙方以及确实不需要直接送货到眼前的消费者。毕竟用户在小红书还会“货比三家”式看内容，更何况未来用户在小红书直接看到自己搜索的大数据被监控，马上搜过的产品就弹窗到自己推荐，可想而知，这会是一个多么像打开了“千人千面淘宝”的小红书。

• 另外，小红书要想快速大规模复制董洁，可能需要从淘宝、抖音等平台引进电商型MCN机构。而这些机构与小红书平台的适配度又会成为新的问题。更何况近期还有入驻这个平台那个平台坚定回归淘宝的电商品牌，机构与品牌是否愿意陪伴小红书尝试，也需要小红书重新拟定和外联机构、品牌的合作规则。

其实，小红书创立之初主要在于用户的免费分享，似乎是无数网民心中的净土。

没有微博般充满戾气评论区键盘侠横飞，没有抖音般充满搞笑卖东西搞探店切本地生活，也不像知乎般谢邀我百万年薪，有的更多是关于生活、消费、旅游、学业等的分享探讨。

究其根本，小红书真正的价值在于其实用性，通过去中心化模式，每个用户都成为双向的内容生产者与消费者，打造出良性的信息生态。

这一成功之道也暗示小红书直播电商的突围之径。

契合小红书的粉丝画像与平台定位，衍生出各种“董洁”，打造出良性的电商生态，容纳传统电商平台所不能容纳的直播风格，或许不久后就能听到小红书直播突出重围的利好消息。