「天都评论」这趋势，如何把握？-一问推进景区门票减免

“凡事要多作‘应不应该办’的价值判断，不能简单地只作‘可不可以办’的技术判断”。这是方法论，也是价值论。对于景区门票减免，同样应该从这个角度思议问题。

纵观整个旅游行业发展，推进景区门票减免是大势所趋。从国家政策来讲，早在2018年国家发展改革委就印发了指导意见，提出降低一批重点国有景区门票价格等具体要求；2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，强调“继续推动国有景区门票降价”；2021年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。一系列改革探索，明确了景区门票减免的大方向、大趋势。从景区现实实践来看，今年年初，浙江南浔古镇、山东泰山、江西庐山、四川都江堰等景区纷纷以门票全免向全球游客发出了春天的邀约，越来越多的景区尝到了免门票带来流量效应的“甜头”。据不完全统计，今年春节期间全国免费开放的A级旅游景区有1281家，占全部A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。可以说，摆脱门票依赖，迈向全域旅游，已然成为旅游业的共识。

三年疫情给旅游业最大的启示就是旅游者在定义旅游业，而不是旅游业在定义旅游者。过去，游览景区、住酒店，跟旅行社坐大巴吃团餐、购物回家，叫旅游；如今，游客多以自助自驾方式出行，地点自选，攻略自做，到了目的地可能去看一次山岳，也有可能去体验一场文化，甚至可能去来一次购物休闲，旅游目的地已然成为主客共享的生活新空间，旅游成了一种异地生活新方式。从2022年黄山市旅游抽样调查可以看出，散客和自驾游客占比近60%，休闲度假比例上升至43%。在新消费理念下，旅游正从观光时代步入休闲度假时代，从景区时代进入全域旅游时代，仅靠景区门票拉动旅游经济的时代已一去不复返。

门票减免其实是“舍小得大”的大智慧。如果简单算门票收入的“小账”，景区当期收入确实减少了不少；但从旅游经济乃至整个城市发展的“大账”来算，减免门票有助于发挥景区的“酵母效应”，不断丰富、延展旅游产业链，推动旅游经济从门票经济走向综合消费经济，把旅游市场“蛋糕”越做越大，“西湖模式”就是印证。2002年杭州西湖宣布取消门票，成为国内首个免费开发的5A级景区，二十年的实践表明，在免费开放政策下的杭州西湖旅游产值不降反增，带动了杭州整个城市的旅游经济，产生了明显的综合效益和溢出效应。舍得“一个湖”成就“一座城”，这是西湖的奇迹。疫情解封后，徽州古城率先取消“门禁”，开启破冰之旅，今年1月份游客接待量、旅游总收入均呈3位数增长，有了“里子”也有了“面子”，品牌效应全面释放，旅游质效持续提升，实现从“流量”到“留量”的华丽转变。

诚然，门票减免过程是一个利益重构过程，阶段性阵痛不可避免，支出的压力、利益的联结、发展的制约、业态的不足……但从长远看，门票不仅影响游客出游体验，也制约旅游消费潜力，更不利于旅游业可持续发展。要主动摆脱偏安观念，从全市旅游发展大局算好门票减免“经济账”。如今的黄山正朝着生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市阔步前进，56家61处A级以上景区星罗棋布，3215家徽州民宿氤氲着梦里乡愁；建成4个国家级研学基地、22个省级研学基地、53家职工疗休养基地，研学、康养产业蓄势待发；疫后消费新场景加速重构，屯溪正全力打造区域消费中心，黎阳in巷、屯溪河街、徽州古城、黟县古城等历史街区夜间经济日渐繁荣；随着黄山西站、黟县东站、祁门南站相继落成，昌景黄、池黄高铁相继通车，黄山将全面进入高铁时代，空间价值革命性重构……一个“城景一体、主客共享、以客为主”的全域旅游开放式综合服务体系日渐完善，为加快推动观光旅游向休闲度假转变创造了有利条件。

推进门票减免，其势已成、其时已至，关键要尽快行动起来。“坐在办公室碰到的都是问题，深入基层看到的全是办法”。相关部门要沉下去、想办法，抢抓旅游消费升级关键节点，提升旅游设施，丰富旅游业态，培育旅游场景，推动旅游向全产业链发展、全域化迈进，真正实现观光旅游向休闲度假转变、景区旅游向全域旅游转变、旅游产品向旅游产业转变。

与趋势为友，必将赢得未来。