扬言“替代苹果”，「Nothing」手机一年吸金2亿美元

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近几年，由于技术瓶颈、严重内卷，手机市场走向“存量博弈”。加之寡头份额集中，新玩家难有立足之地。

2022年手机市场疲态尽显，全球出货量跌破12亿部，创下十年新低。很难想象现在还有人敢入局手机业，在红海中另起炉灶。

去年7月，一款名为「Nothing」的手机品牌在海外异军突起。正式发售前便创下20万的预售量，未满一年拿下7400万美元的巨额融资。

品牌名为“Nothing”，却扬言要“成为苹果替代品”，这款手机的来历为何？背后创始人又是何许人也？

从一加辞职，做一款苹果替代品

Nothing在发售前就引发了极高关注，当时酷安网上有关其首部机型Nothing Phone 1的热度超过了19万，直逼iPhone14的20万热度。

这也是酷安网上唯一一款不在中国大陆发售、却拥有极高热度的安卓机型。

其“出道自带流量”的光环离不开背后的推手——一加手机的联合创办人裴宇。

裴宇的从业履历十分漂亮。2011年，裴宇从斯德哥尔摩经济学院休学后，投身中国手机产业，先后任职于诺基亚、魅族和OPPO等大厂。2013年，裴宇与刘作虎一同创立了一加手机。

七年后，正当一加手机在海外口碑爆棚，不断冲击销量神话时。裴宇从一加辞职，回归创业者的身份，在英国创办了新手机品牌Nothing。

原因很简单，裴宇想做一个能替代苹果的手机品牌。

对于苹果，裴宇既是尊敬又不屑。虽然一度是苹果迷，但裴宇觉得苹果的创新越来越慢，如今的智能手机市场非常冷，仿佛回到90年代末的PC市场，大家都在做灰色主机。

裴宇认为：市场最后一次突破，是15年前苹果首度推出iPhone。

专攻设计，打出差异化

虽然用的是安卓系统，但裴宇强调，Nothing Phone 1主打设计，要与安卓竞品走出差异化路线，更不讳言攻下苹果市场。

Nothing从一开始就定位明确，将目标客群锁定为visionary（梦想家），也就是那些艺术从业者、潮牌爱好者，以设计与创意跑赢同量级的手机品牌。

Phone (1) 的机身背面采用透明玻璃盖板，将“内在构造美”毫无保留地展现在机身背部。此外，Nothing采用LED灯带（由900多个单独的LED灯珠组成）设计，开创行业先河，可实现来电灯效、定制闹钟、充电提醒等不同场景的交互，未来感爆棚，乍一看还与隔壁的iPhone非常相似，堪称近年来安卓阵营最有话题度的产品。

除了潮流爱好者，这一科技感设计也很符合当代年轻人的审美需求：够个性又小众。

据悉，小米也出过透明款手机，但Nothing在技术上更为成熟一些。透明款手机要做到简约又时尚，对配件、排列和技术的要求都很高。

此外，Nothing还与特斯拉联动，可实现远程操控特斯拉，如解锁车门、开空调等功能。

价位上，Nothing定位中端，售价在3200~4000人民币之间。在OPPO、小米霸据一方的中端市场中，Nothing采用了较为讨巧的产品策略，那就是专攻设计。

目前海外对Nothing大多都是正面评价，尤其是在设计和性价比方面。

在印度最大电商平台Flipkart上，Nothing Phone (1)发售20天便创下10万销量的亮眼成绩。Flipkart高管还指出，这款手机是Flipkart同价位段最畅销的手机。

“悬念营销”吸大批果粉倒戈

除了设计层面，Nothing在营销上的表现也可圈可点。

Nothing 在创立之初并未急着推出手机，而是从无线耳机切入，同样主打“透明机身概念”，让消费市场对品牌有基础认识，接着才将产品线延伸到智能手机。

之后，为了提升品牌黏性，Nothing向社区开放投资机会，让更多人以小额投资方式成为股东。该活动开放不到一分钟便完成了150万美元的融资金额。

在Nothing Phone (1) 的产品宣传上，Nothing选择不一次性公布手机重点资讯，而是在社交平台一点一点揭露产品信息，吊足消费者胃口。

做足宣传后，Nothing再联合潮牌电商Stock X，以拍卖的形式限量发售100 款Phone（1），起标价156 美元，最终拍出了3000 美元高价。这样以竞价拍卖的形式去完成新机首销在业内尚属首次，直接拉满了品牌声量。

为进一步打造忠诚客群，Nothing还启动NFT忠诚度计划“Black Dot NFT”。购入NFT产品的社群成员可享有独家社区内容、解锁特殊福利与折扣，还有机会参与专属的线下活动等。

从销售情况来看，Nothing的“悬念营销”和“对标苹果”这句霸气宣言确实吸引不少果粉倒戈。

据Nothing调查，在Nothing Phone (1)的使用者中，从iOS用户转为Android用户的比率非常高，平均是其他品牌的三到四倍，其中又以日本和中国香港情况最明显，超过50%购买Nothing Phone (1) 的消费者原本是iOS用户。

目前Nothing的全球出货量已超100万件，22年营收同比暴涨10倍，从2000万美元跃升至2.5亿美元。

欧洲大卖，进攻北美

Nothing的海外扩张线也相当特殊，大胆舍弃中美两大市场，主攻欧洲和亚太，但这不代表他们打算放过商机广大的成熟市场。

第一款手机在欧亚市场大卖证明Nothing确实有受众，销量上的成功也让他们在供应链与零组件厂商间更有影响力和话语权。

据外媒报道，Nothing已经开始悄悄将目光投向美国。裴宇也在受访时表示，正在与美国营运商针对在美推出手机进行初步洽谈。

新手机品牌要想打入美国，电信运营商是品牌最重要且必须争取合作的对象。手机品牌需要和电信商合作进行认证，将一些功能整合到操作系统中。但iPhone在当地几乎是独霸，优势非常大，新品牌很难取得当地市场认同展开合作。

其次，手机频段限制的差异对整个硬体设计影响很大，各国产品安全规格跟特性要求都截然不同，每进到一个新的国家市场，就需要花一到两年去重新设计硬件规格。

然而，去年Nothing创纪录的营收为其提供了足够的信心和动力。

目前美国手机市场可选种类不多，消费者对越趋雷同、缺乏新意的手机感到疲乏，失去购买欲望。裴宇认为这将成为进攻美国市场的切入点，带来眼睛一亮的硬件设计，同时用极具竞争力的价格提供给广大美国消费者。

裴宇认为：“Apple、三星等大厂碍于目前的规模与客户，没办法尝试过于另类的方向，而这正是像Nothing这样的新创公司能够大胆聚焦的地方，这不是说我们更聪明或者大厂办不到，而是这么做对他们不合理。”