GPT-4都延伸出Copliot了，购物中心还在靠“变态”收割年轻人？

人工智能是否将取代人类？你的工作还能干多久？

最近，ChatGPT成为全球瞩目的焦点，3月15日凌晨，美国人工智能研究实验室OpenAI正式推出了聊天机器人ChatGPT第4代“GPT-4”、昨天百度召开了文心一言的发布会、微软随后缓缓打出了办公软件王炸——Microsoft 365 Copilot，所有办公软件都能得到GPT-4的加持......

人类的科技已经一路狂飙上了天，但是反观国内的购物中心，好像才刚刚学会“搞花活”。

10年前，北京的西单大悦城、燕莎友谊商城、上海的八佰伴、新世界城牢牢占据商场的C位。

当时无论是传统百货，还是购物中心，主打的就是一个“熟悉的套路”：一层珠宝美妆，二层少女服饰，三层运动鞋履，楼上是餐饮和影院。

而自从Z世代的年轻人开始成为消费主流人群，老牌购物中心不再吃香。以八佰伴为例，1995年12月上海“第一八佰伴”开业当天涌进107万名消费者，创下了世界吉尼斯纪录，在百货史上留下了熠熠生辉的数字，2007年，曾一天内实现销售额1.28个亿。到了2022年，根据上海购物中心协会数据显示，“第一八佰伴”已从第一名下落至第八名，风光不再。

在Z时代的消费影响下，购物中心逐渐从“购物中心”向“日常生活枢纽”角色转变，需要提供购物、社区聚集、休闲、饮食和娱乐等多种功能。

可以说，现在需要的购物中心不再是传统百货，而是叠加了体验、艺术、社交等多种BUFF的线下空间。

当然“讨好”消费者是屡试不爽的商业法则，所以面对90后、00后，甚至未来10后消费群体的转变，焦灼的购物中心们从老实本分到学会“搞花活”，主动创新之余，开始逐渐“变态”。

但主动“讨好”有用吗？购物中心的标准答案只有这一种吗？

2022年过去了，但有许多百货门店没能熬到2023年，在刚刚过去的一年里，从大商股份、百盛等上市公司到伊势丹等外资商场......根据《联商网》不完全统计，2022年至少有42家百货门店发文告别。

虽然疫情是造成传统商场销量下滑、陆续关店以及品牌撤出的一个非常重要的原因，但与此同时，商场自身的一些属性也让其暗藏危机。

传统购物中心熟悉且乏味的套路导致年轻客流的减少，就是一大危险信号，警示着购物中心必须转型，否则迟早会被淘汰掉或取代。

以新世界城为例，位于“中华商业第一街”南京东路上，风光时稳占上海商场C位，妥妥的店王。但2022年底，南京路的新世界城一度落魄到没有年轻人问津，4楼多家品牌开始退租，更尴尬的是没有符合要求的新品牌入驻。

但好在，今年年初，新世界城开始朝着年轻态的方向努力，去年年底，新世界城将退租后的4楼商场改造成以少女“二次元”为主题生活方式的体验消费区，引进超过五成的体验类、生活方式类的商铺，以“未定事件簿”为主题的潮玩星球、第五人格主题餐厅、三丽鸥、九木杂物社、天真蓝等年轻化品牌带来了年轻客群。

社会学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》一书中指出，人们购买物品不只是“当作工具来用”，也需要具有“舒适和优越等要素”。而Z世代消费者把这件事展现得淋漓尽致。

他们的消费观是“只为喜欢而买单”，所以从二次元、三坑（JK制服、洛丽塔、汉服的合称）品牌到剧本杀、电竞馆等业态布局自然就成了不少购物中心构筑年轻力的金字招牌。 在这种业态布局的改变上，更为彻底的是北京五道口服装市场的改革。这家商场成立至今已有30年，全盛时期（2005年-2007年）一直是北京海淀区的韩流服饰批发集散地，后来人流越来越少，2019年，不得不宣布闭店改造。

2021年12月，它全新回归，摇身一变，成为一家以沉浸式为特色的商场，以嘻番里为名。整个商场以剧本杀为主题，仿佛一个大型实景解谜“游戏场”。据了解， 嘻番里共有4层，业态覆盖潮玩手办、咖啡轻食、撸猫馆、潮流服饰、电竞和网红餐饮等，体验型业态占比约37%。

BOM嘻番里最特色的是有一位NPC讲解员，每天在特定时间，在对应游戏情节和消费者现场进行互动，而消费者可以购物、消费，以及参与沉浸式体验解谜游戏。多重体验和新奇感成了年轻人对嘻番里最多的评价——

一家宝藏商场，别有洞天；

有不少沉浸剧场的机关，形式新颖；

终于来打卡了，每个店都可以逛好久；

......

图片来源于嘻番里大众点评主页

发力沉浸式剧本杀玩法的商圈不止嘻番里，还有北京朝阳的合生汇，去年春节期间，合生汇举办的“五虎闹长安”沉浸式剧本体验活动，活动5天内，参与人数达5282人，会员新增4000多人。

体验型业态几乎已经成为当代购物中心的必须“掺和”上一脚的形式。除了剧本杀主题，还有“国风IP+”主题、户外“潮流+”运动主题等等，位于西安的大唐不夜城潮空间My place乘上的则是年轻人喜爱中国文化的东风。

2021年9月，潮空间My place在其内部打造了西安簋唐楼，充满魅力的盛唐文化吸引了年轻人的注意。

除此之外，国内商圈先锋上海则涌现出了K11、TX淮海、前滩太古里等多家举着“潮流+”的商圈吸引着源源不断的潮流er。

以前滩太古里为例，潜心研究户外社交+时尚潮流运动，以大理石堆砌而成的公园，加上整个购物中心本身打破“盒子空间”的设计，将公园商业和街头文化很好地结合起来，成了热衷户外运动的年轻人打卡圣地。

开业一周年后，前滩太古里已经和一些街头运动相关的品牌如滑板头部品牌AVENUE&SON、骑行品牌RE而意等达成深度合作，而前不久，新开的Muji农场集市店更是再度吸引了热衷户外、山系风格的年轻人。

整体来看，这些购物中心几乎在为Z世代量身制定新玩法，以各自的方式构成了一幅精准的线下商城改造画像，改变形态，改变业态布局，以期吸引更多注意力，打造出“独特而小众”的购物体验，收割年轻人的流量。

传统购物中心改造后加入新元素，吸引了不少年轻人，新型的购物中心又各凭特色成为年轻人朝圣的新地标。

的确，想捕获更多年轻人的购物中心一直致力于各种花活，互联网声量开始变多了，客流量增多，但真的都变好了吗？挣到钱了吗？

答案是肯定的。 根据艾瑞咨询数据显示，2023年泛二次元用户将达到5亿，而从产业规模来看，预计2026年我国相关产业市场规模将超4500亿元。因此“二次元”含量高的业态都颇受欢迎。

前文提到的上海新世界城4楼的二次元改造为商场带来了全新的二次元客群，并且也给商场内其它品牌带来新活力，根据上观新闻的报道，传统服装品牌在2023年春季期间的销售额同比去年增幅达到了两位数。 2019年，天津大悦城打造了以动漫卡通为主题的“骑鹅公社”新型零售业态，开启后，拉动天津大悦城全馆18~25岁年轻客群的增长达到30%，整体客流增长10%。

而北京的嘻番里也取得了不错的成绩，根据嘻番里项目负责人梁一帆的透露，2022年上半年，参与游戏体验的用户数量已经累计达9万，撬动实体商户的30%销售额。

此外，体验式的购物中心也显著提升了用户留存时长。在存量时代里，游逛时长和游逛数量才是王道，多样化的体验场景不仅吸引了更多消费者，也延长了在购物中心的逗留时间，更激发出更多的购物需要。

图片来源于嘻番里

其实，Z世代的成长伴随着互联网时代的发展，自带“网络原住民”属性的他们乐于接受新鲜事物，同时也享受着互联网带来的内容、娱乐、消费、社交、学习等便利，他们的爱好多样，消费取向更加多元。 而怎么把这些宅在家里的人吸引出去，这才是购物中心最终取胜的关键。

在IMA发布的《新消费趋势下购物中心的战略转型》报告显示流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格连接。

所以，00后的消费目的越来越趋向于社交消费和体验消费，通过消费获得社交能力和社交圈层，以及情感满足。

如今，满足社交需求的体验式购物中心已经成为一线城市购物中心的主流，据赢商大数据监测，截至2020年9月30日，一线及新一线城市的体验式购物中心占比已经接近八成，从招商方面来看，体验型业态占比在2020年9月底已经达到42.6%。

在未来，在业态组合、空间设计、营销打法与年轻人产生紧密的情感链接或许将成为商业地产屡试不爽的“法宝”。

但无论购物中心的形态如何变化，它的核心价值都将是帮助消费者降低“连接人”的成本和提高“匹配物”效率，通过精细化运用，满足更高层次的消费需求。

写在最后

新业态与新品牌会随着消费者的更迭而不断出现，购物中心也永远会有新的“流量密码”，陆冲、飞盘、沉浸式体验......

但在历史的潮流中，没有一家购物中心能永驻“青春”，却始终都有努力焕发生机的购物中心。

正如，没有人永远20岁，但永远有人正在20岁。