禹唐观察｜亚运官方赞助商如何顺利“突围”

如何从竞争白热化的赛道中占得先机，品牌需要深入挖掘权益优势背后更多维度的营销结合点。

官方赞助市场的火热是利好也是挑战，赞助商如何化优势为胜势，整合营销激活是关键。

作为大赛营销“起点”最高的赛道，本年度杭州亚运会官方赞助商比往届要更加“充实”，对于赞助商而言，大环境的火热同样伴随着“精神内耗”，如何从竞争白热化的赛道中占得先机，品牌需要深入挖掘权益优势背后更多维度的营销结合点。距离大赛开幕还有不到7个月，留给官方赞助商们的时间已经不再充裕。

本文中，禹唐将对亚运官方赞助商当前的痛点进行分析，并结合典型案例的分享，为品牌方即将进行的营销激活，提供最实际的建议。3月21日，禹唐将举办《亚运营销案例分享和资源推荐》线上直播，欢迎品牌方登录禹唐体育官网报名参加。

一、抢占头部资源不等于化优为胜 – 官方赞助商最大的“痛点”是什么

根据杭州亚组委数据，截至2023年2月，杭州亚运会、亚残运会市场开发协议总收入累计达44亿元，赞助金额、赞助企业数量、质量等多维度均实现亚运会赞助招商效益历史最佳。但是，从品牌方的角度看，尤其面对激烈的市场竞争，不菲的投入并不代表如期的回报。禹唐认为，主观和客观存在的诸多痛点，正在考验官方赞助商们的营销智慧。

1.官方赞助赛道品牌扎堆，难以脱颖而出。到目前为止，与杭州亚运会组委会签订赞助合约的企业已达到157家，包括官方合作伙伴10家，官方赞助商4家，官方独家供应商15家和官方非独家供应商128家，其中浙江本土企业占据半壁江山。纵向对比，本届亚运会已在多维度实现了亚运会赞助招商效益历史最佳。

这场属于中国企业，尤其是浙江企业的营销盛宴的另一面，是多数赞助商不得不面对的困境——竞争者数量过多，很难在市场中形成自己独有的声量。东京奥运周期内，中国女排的诸多赞助商并没有达到预期的营销效果，就是典型的例子。目前，除部分头部品牌外，多数亚运赞助企业尚未开始营销动作，如果缺少前期充分的激活规划，“内卷”的市场现状和逐渐压缩的时间，只会加剧品牌在大赛来临时脱颖而出的难度。

图片截自杭州亚组委官网

2.可使用的官方权益相对有限，同质化问题突出。据《杭州亚运会市场开发计划》，赞助企业的权益方向主要分为市场营销权、接待权、优先谈判权以及产品、服务提供权四类，其中真正带来直接品牌曝光的仅有“在杭州亚运会指定区域或重大活动现场展示产品或服务、售卖”一条，并且权益应用范围会根据赞助层级和品牌投入而变化。

可以发现，尽管坐拥官方加持，大多数赞助商可以直接使用的权益并不充实，照本宣科的执行权益内容，极有可能造成同级别品牌赞助效果的高度同质化，市场声量达不到预期的同时，前期不菲的赞助投入也很难回本。

与此同时，基于对过往大赛营销的观察，禹唐发现，大赛官方赞助商在营销激活的过程中同样存在其他的共性误区。

缺乏长线思维。本届杭州亚运会，从第四层级的官方供应商到第一层级的官方合作伙伴，市场营销期有2至4年不等。在梳理过往亚运赞助商营销案例时，我们发现，不少企业的关注点仅仅在大赛本身，缺少对长期营销节奏的把控，导致官方赞助身份的价值没有被充分发掘。

缺乏清晰的营销主线。大赛营销竞争激烈，品牌脱颖而出往往需要鲜明的自我特征。但是，过往不少官方赞助商对于权益激活浅尝辄止，缺乏品牌独特性的深度打造。尤其在本土品牌高度聚焦的杭州亚运赛场，明确“品牌真正的目标是什么”将会格外关键。

营销活动和品牌核心业务脱钩。顶级大赛极高的热度，让不少品牌陷入了“赶大集，凑热闹”的思维误区。如果缺少与核心产品或服务的关联，官方赞助商短期的品牌曝光红利将很难为目标人群触达和销售转换服务。

二、官方赞助商典型营销案例

1.整合营销激活，361 借亚运巩固“热爱”基因

从2010广州亚运会开始，361 已经连续赞助了三届亚运会，杭州亚运会将是其成为官方赞助商的第四届。

361 执行董事兼总裁丁伍号曾表示：“体育赞助是一个长期行为。长期合作的延续性和双方建立起来的信任感是其他品牌不能比拟的。”在与亚组委合作的13年中，361 建立起了一套成熟的整合营销方案。他们将品牌理念“多一度热爱”与亚运会强绑定，形成明晰的营销主线；打通线上线下渠道，用社交化、数字化营销全网吸睛的同时，推出产品深入当地市场，推动销售渠道的外延。

在2008年赞助北京奥运会时，361 的口号还是“中国，勇敢做自己”。2009年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361 推出了“亚洲，多一度热爱”的新品牌口号。在之后的十几年中，361 一直将品牌的“热爱”基因与亚运会深度关联。

在线上渠道，361 的营销战略一直与年轻化的品牌理念密切相连。2018年雅加达亚运会开幕前，361 在微博推出“我是热爱”话题，并围绕这一话题在中国运动员取得优异成绩后，推出了32张以形象生僻字为主题制作的海报。同时围绕代言人孙杨推出“我是热爱”主题同款T恤，以动画的形式直接引导用户通过线上渠道购买产品。

图片来自361 官方微博

截止到亚运会闭幕，361 在微博上的亚运口号“我是热爱”话题阅读量超过6亿，话题讨论量近150万，是微博讨论量最高的亚运会相关话题。此外，361 “我是热爱”的主题TVC在微博上的播放量也超过了700万次。

图片截自361 官方微博

在线下渠道，361 也格外注重营销主线和品牌核心业务的结合。361 在当地打造的概念体验店“热爱之家”在雅加达亚运会开幕当天揭幕。在整个亚运会期间，“热爱之家”为亚运会工作人员、各国运动员以及来访观众现场展示了361 产品的科技元素。在“热爱之家”，参观者可以更直观地了解361 的国际线专业跑鞋，同时也能接收到一些与跑步有关的力学知识。

此外，在线下零售层面，雅加达亚运会开幕前夕，361 宣布印尼太阳百货的实体店和线上商店成为361 在印尼市场的独家经销渠道。2020年8月，361 的产品已经登陆15家门店，2019年6月进入了太阳百货的全部155家店。从2019年开始，太阳百货每年在印尼主要城市开设10家361 专卖店。

图片来自361 官方微博

虽然距离杭州亚运会的开幕还有一段时间，但早在2021年的品牌日活动现场，361 就已经展示了着重体现杭州和亚运元素的产品，这部分产品将随着亚运节奏全线铺开。而在更早之前，361 当家篮球鞋AG1 Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场。

在参与赞助的十几年中，361 已经将“亚运”成功打造为自己的品牌符号，其多维度、长周期的整合营销案例为现阶段诸多希望进一步激活权益的赞助商提供了很好的参考。

2.线上线下联动，天梭借助整合营销为品牌“上弦”

斯沃琪集团旗下的品牌天梭一直是亚运营销的深度参与者，从1998年的曼谷亚运会到2018年雅加达亚运会的二十年间，天梭作为官方赞助商只缺席了广州亚运会一届。

每届亚运会，天梭都会将赛事与核心产品相结合，推出一款带有亚运元素的纪念款腕表。仁川亚运会期间，天梭推出了豪致系列自动上弦2014亚运会限量版腕表和竞速触屏系列2014亚运会纪念款腕表。红色的表带和表盘上的阿拉伯数字刻度相呼应，传递了本届亚运会各项比赛共同具备的力量和热情，具有强大的视觉冲击力。

图片来自天梭官方公众号

在推出亚运相关产品拉动销售、强化品牌价值的同时，天梭在线上也发布了数字营销活动以增强品牌的社交性和传播性。考虑到盛行的亚运的运动风潮，和限量版腕表中“自动上弦”的独特功能，“为亚运助威上弦”成为了微信线上活动的最终主题。

简单的注册流程让用户在5秒内即可开启助威上弦之旅。为了满足不同运动量的粉丝的上弦需求，还设计了10秒、20秒和30秒3个关卡。粉丝们只需使用上弦的动作摇晃手机便可为仁川亚运助威上弦。参与者还可以写下助威口号，在微信朋友圈分享。前50名的奖励模式也进一步扩大了活动的影响力。

图片来自天梭官方公众号

此外，为了更好的吸引不同城市区域的粉丝，天梭举办了多场线下营销活动，特别邀请了多位国内一线明星如黄晓明、韩庚等加入路演，借势明星参与为“助威上弦”活动打造影响者营销，受到众多粉丝追捧。天梭官方微信公众号也对活动进行了及时报道和趣味解读，让整个活动的传播更加深度、立体。

韩庚现场参与“助威上弦”活动 图片来自天梭官方公众号

天梭用核心产品紧扣亚运脉搏，并打通线上线下渠道进行整合营销，是其实现与亚运会双向赋能的关键，也为官方赞助商尤其是高端品类的赞助商提供了营销范本。

三、禹唐观点：官方赞助商如何激活亚运营销的价值

尽管挑战和隐患客观存在，拥有大赛官方背书和赛场直接曝光的官方赞助商，依然握有亚运营销的竞争“主动权”。在大赛热点来临前对资准确梳理和全面规划，将是品牌化“优势”为“胜势”的关键。

1.提前制定整合营销计划，形成清晰的营销目标和营销主线。361 和天梭都是典型的案例，官方赞助资源是品牌的天然竞争优势，充分利用优势，品牌需要时刻明确目标消费人群、目标市场和品牌发展理念，整合已有资源，并以此为基础，形成清晰的营销目标，结合权益内容，制定整合营销激活计划，从而将大赛流量充分转化为品牌在市场中的“记忆点”。

2.拉长营销周期，分阶段激活资源价值。在聚焦大赛热点的同时，品牌需要跳出“扎堆”营销的思维，在合作周期内，让亚运IP的价值充分延展。长期与亚运保持关联的361 ，在非亚运年的品牌日活动中长期设立亚运文化区，就是典型的例子。在目标市场和人群中形成深刻的印象，需要品牌拉长周期，在产品、销售、推广等战线与核心IP构建持续的关联。体育营销是长期主义，大赛营销尤其如此。

3.结合营销主线和品牌核心业务，避免“为了亚运而亚运”。以雅加达亚运会官方补水赞助商AQUA为例，品牌以#KontingenKebaikan（善良的特遣队）为营销主题，围绕“善良”展开营销活动，作为本土品牌，助力“让雅加达亚运会成为一场激励公众的赛事”的愿景。亚运营销的最终目的，是让大赛的价值为品牌影响力建设和业务增长服务。在制定营销激活策略时，品牌需要明确这一点，让赞助资源为业务主线服务。

4.合理分配预算，借助配套资源，充分挖掘潜在价值。根据营销激活的2:8原理，企业往往需要赞助费用四倍以上的投入才能达到理想的营销效果。在“大赛光环”加持的基础上，品牌还可以借助与特定市场关联性更强的运动队、运动员等配套资源，进一步激活权益，挖掘潜在价值。当然，对无形资产的激活需要企业更高的预算，根据社交媒体、公关活动、广告等不同用途进行合理分配也是重中之重。

5.打通线上线下渠道，构建立体的营销体系。新一代粉丝消费和观赛习惯的演进让数字化成为本次亚运营销的一大趋势。品牌需要加大线上数字渠道，尤其是社交媒体的内容产出和营销质量。线下方面，观众回归看台是一大利好，在此基础上，挖掘本土城市素材，讲好营销故事，与目标人群产生深度互动，将会是浙江本土赞助商需要重点考虑的维度。

6.随时做好营销评估，保持正确航向。官方赞助企业数量多，大赛期间营销活动密集，品牌需要在制定长线营销计划的同时，提前做好营销评估体系，从客户转化率、品牌认知度、品牌价值变化等多个维度对营销激活的不同阶段检测，及时根据市场反馈调整航向，在规避风险的同时，用尽用好亚运资源，打造不同于竞争对手的市场辨识度。

四、禹唐大赛营销激活服务

目前，距离亚运盛会开幕还有不到七个月的时间，赛事官方赞助商，以及已经拥有运动队、运动员等核心资源的品牌，需要提前开始对亚运营销进行系统规划。基于品牌方现阶段存在的“痛点”，禹唐体育将从三个方向提供大赛营销激活服务

1.营销咨询和战略规划

基于全面的市场环境调研和品牌内部资源梳理，制定整合营销激活方案，将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合。同时根据品牌方需求，提供专业培训、项目评估等专项服务。

2.营销资源代理和资源推介

根据品牌需求，协助对赞助资源、数字媒体、广告等内容进行代理运营，并提供运动队、运动员等方向的资源推介，协助品牌进行沟通，促成交易。

3.营销项目执行

围绕既定的整合营销规划，协助品牌进行广告、公关活动、产品促销、贵宾款待等不同方向的权益激活执行，并搭建评估体系，对营销过程进行及时监测。

在往年的冬奥会、世界杯等综合大赛周期内，禹唐曾服务不同的官方赞助品牌，进行相关的整合营销规划和执行配合工作，拥有丰富的大赛营销经验，将为有意向的品牌方决胜亚运营销提供专业的帮助。

3月21日14:00，禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，主要面向品牌方，梳理亚运营销的看点与方向，系统展示杭州亚运会极具商业价值的体育营销项目资源，协助品牌客户进行整合营销激活，分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播活动有具体意向的品牌客户，请登录禹唐体育报名收看。

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