据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，随着Z世代群体逐渐进入职场，其消费能力与意愿增长，线上高消费潜力也随之增强。线上消费能力在2000元及以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%；线上消费意愿高的用户占比达到18.5%，同比增长1.1%。

而在近年，“年轻力”也正成为新商业体的发展核心。全国先后有百联TX淮海年轻力中心、上海松江印象城、深圳后海汇、重庆渝北吾悦广场、龙湖杭州吾角天街等。此外，今年待开业项目还包括深圳中洲湾C Future City、深圳仁恒梦中心、北京THE BOX 朝外|年轻力中心等。

以上海为例，除新生代商业体外，“老字号”购物中心也没有掉队。其中，美罗城（开业至今30年）、世茂广场（最初开业至今19年）、静安大悦城（开业至今13年）则依托特色打造、品牌引入、社群活动、IP形象等方式玩转“年轻力”，在主流市场中保持着生命力。

清晰定位，持续更新品牌

在消费主体的转换下，年轻化商业逐渐成为主线。而这种属性较强的模式于购物中心来说，除了注重空间格局以及风格的设计外，品牌的引入也极为重要。

以百联TX淮海年轻力中心为例，从SNOW51 SOLOX、WILDSHADOW、NIKE潮流体验店、VANS、UNVESNO、PSO BRAND、KNOWIN潮流实验室、Dickies工装概念店、W0311山石衣、M Stand Bar、Penfield、野蛮生长、BLACKHEAD等品牌的入驻来看，TX淮海显然更偏向于以潮流、运动、户外为主。

尽管年轻潮流活力中心的美罗城、世茂广场“魔都潮流枢纽”、静安大悦城“魔都青年引力场”都以吸引年轻群体为目标。但为塑造特色，三者在品牌的引入上，也有着不同的导向。

近年，日系品牌的首店已成为美罗城一大特色。

而这一特色也大致分成两种分支，其一是日系文具品牌Campus STYLE、日式杂货店Loft、漫画周边品牌SHONEN JUMP SHOP、周边商店GOODSMIL、日本妆发屋artnature等日系零售品牌往往将美罗城作为上海首店和中国首店。

其二是以B1层肉肉大米、胜博殿、合点寿司、鸟心、日本福冈博多一幸舍、吉野家、一風堂拉面等品牌集聚的五番街“日式地下餐饮”特色。近日，美罗城新引进的日式舒芙蕾Shinsaibashi gram也再度开启了美罗城大排长龙的热门现象。

此外，美罗城还将B1中庭区域集中划分给MUJI、NIKO and……、UNIQLO以及osewaya、阪织屋、tutunana等，营造出日系氛围。

而世茂广场则更青睐于国际大牌旗舰店的引进。

自重开业以来，世茂广场先后引入了NIKE全球旗舰店、M&M’s World亚洲唯一旗舰店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店 、SEPHORA丝芙兰全亚洲首家概念店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、上海首家Champion旗舰店、声音小镇上海首家旗店等。

而品牌特色店也是世茂广场的吸睛点之一。例如西西弗中国首家旅行主题书店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、感光全球首家环球旅行快闪空间等。此外还有网红品牌日食记线下首家体验店、YOHO!BLU中国首店等。这些品牌的加入几乎将世茂广场塑造成了一家大型旗舰店俱乐部，也成为了南京路步行街的标志之一。

静安大悦城则与以上两者更有不同。

在大众点评上可以看到，静安大悦城共计302家商户中，美食则多达104家。而这与静安大悦城常年引入的多长IP活动、展览而形成的高人流量以及其主打的“夜经济”不无关系。

一方面由IP活动、周边粘合用户等带来的变现流量使得消费者就近就餐的需求增多；另一方面其“夜经济”下打造的“夜市天台”也是静安大悦城的引流特色之一。

目前，除商场内的餐饮品牌外，“夜市天台”已入驻了包括猫抓烤肉、乌苏啤酒烧烤体验店以及朱光玉火锅、刘栋梁大排档、北丐先生、富天添牛腩煲火锅等人气餐厅，且均为上海首店。其中，朱光玉火锅、北丐先生自开业后则分别冲上大众点评上海火锅热门榜第1名、上海烧烤烤串榜第1名。

综上来看，美罗城为热爱日式文化及日系品牌的消费者提供集聚地；世茂广场则成为沪上首店打卡地的地标场所；静安大悦城则带来独树一帜的购物中心夜经济。以年轻人为圆，却囊括着不同喜好的细分群体。

虽如今上海新“年轻力”商业体仍然在逐步加码。但美罗城、世茂广场及静安大悦城仍依靠精准化的定位及品牌引入塑造特点，成为上海各具特色且不易被复制的老牌商业体。

IP活动营造年轻“社群感”

由上文中提到的三家购物中心分别针对的不同年轻群体有着不同的运营策略来看。购物中心除了塑造特色外，给用户制造“归属感”来增加影响力与粘合度也同样重要。其中，以人物IP为主的各类活动与展览则是购物中心持续吸引用户的方式之一。

实际上，这种方式也确实为静安大悦城、美罗城及世茂广场带来了可观的效果。

首先以“IP首展收割机”的静安大悦城为例，占据主导的是年轻客群钟爱的动漫、游戏IP活动，平日里商场顾客穿着COS服或“三坑”已成为常态。

在商业地产志总结的数据中显示，自2010年以来，静安大悦城保持每年展览+活动200场以上的高频率，共计举办了2300多场活动。其中大型IP主题展超过200场次，且1年内IP主题展览及快闪就有近20场。

而这些高频的IP活动、展览也为静安大悦城带来了持续的高度流量、高度曝光、高度宣传等效果。

相关数据显示，2016年，为期66天的“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展，实现观展客流35.4万人次，展览销售1077万元，同时还带动商场客流环比提升20%、销售提升41%；2017年6月17日至8月20日的“蛋黄哥懒得展”，观展客流28万+人次，展览销售500+万元，带动客流环比提升8.4%、销售提升12.7%。

即使在疫情期间，凭借“月光罗曼史美少女战士”中国首展也实现了200万+的整体业绩。此后的20年“魔卡少女樱”中国原画首展、21年“MINDSTYLE&FUNKO”艺术快闪店及“TSUM TSUM「装」”可爱主题快闪店也均实现了收入与流量带动的双高收效。而最新的IP活动展“JOJO的奇妙冒险-《黄金之心》”动画十周年特展，不仅是中国首站，也是大陆唯一一场展览。

静安大悦城甚至还曾塑造过两大原创IP“告白气球”和“当夏天台节”，为呼应此前的“魔都爱情地标”定位。其中，20年第四季原创IP活动为静安大悦城带来观展总人数达6.3万人次，打卡参与人数1500+的可观流量。

IP活动已成为静安大悦城的不二标志。而在此方面，美罗城、世茂广场也没有落后。

据商业之家不完全统计，目前美罗城已举办包括“T.ART CON潮流博览会”、“Hugo&Jiro”限时快展、律政恋爱推理手游“未定事件簿”新春主题特展、“SHONEN JUMP SHOP”中国开业纪念展、“Campus STYLE”开业特别展、“美少女战士sailor moon”展、“魔女宅急便”30周年特展、“英雄潮玩”手办展、“Anination动漫国王”主题市集、“黑猫警长”主题展、“扭蛋全明星MetroCity GO”主题展等。

世茂广场也已开设了“国创潮流玩具”主题展、“飞天潮禧”主题展览、“molly潮流捕手”主题展、“复仇者联盟”电影主题特展、“守护联萌ROY6”华东首展、“十二生肖高达系列”主题展、“FARMER BOB & RICO”联名展、“Hello Kitty”主题馆限时展、“XM模玩”快闪展等IP活动展。

近期，世茂广场还联名野兽王国打造“玩潮宇宙限时潮玩空间”，并带来高达6.5cm的《玩具总动员》巨型雕塑。

虽然与静安大悦城相比美罗城、世茂广场所举办的IP活动展较少。但不同的是，前者以高频IP首展作为引流核心，而后者则更多的将IP展与品牌开业、实时业务相挂钩。而这种方式也能够起到增强购物中心属性、加大品牌宣传以及带动场内消费等作用。

例如美罗城所举办的“SHONEN JUMP SHOP”中国开业纪念展，则配合漫画周边品牌《周刊少年》海外首店造势，在店内购物后即可凭小票获得观展资格。而展览以“航海王ONEPIECE漫画100卷纪念展、超大幅巨型“大海贼百景”墙为噱头吸引动漫爱好者。且在店内还赠送开业限定纪念贴纸一张及纪念徽章一枚。

而在商业之家的现场实探中，在“SHONEN JUMP SHOP”开业期间店内已聚集大批爱好者前去选购及观展。

无论是品牌引入的调整，还是IP活动的展开。美罗城、世茂广场、静安大悦城之所以能够在开业多年的长河中，持续吸引年轻群体，都与它们能够洞察消费群体喜好的变化、实时潮流的动态以及坚持自身的特色有着紧密的关系。因此，纵使商业市场竞争力日益增大，美罗城、世茂广场、静安大悦城也仍能获得高粘合度的客户群体，续航年轻生命力。

/图片来自品牌官方平台