雪原长裙，骑马舞剑，文旅局长们太“卷”了

（黑龙江塔林。IC photo / 图）

近日，一条展示黑龙江塔河县美景的视频走红网络。

当地文旅局局长都波身穿鄂伦春族服饰站在零下20 的森林里，视频中塔河的冬日盛景赢得网友点赞，不过也有人认为视频中都波个人宣传的篇幅过多，质疑在用公款拍美照。

舆论反馈不同，但都不妨碍塔河在近期成为一个讨论度颇多的地方，据相关媒体报道，网上宣传塔河县的视频播放量目前已达9亿多。

近两年，像都波这样亲自上阵宣传家乡美景的文旅局长不在少数，曾因一袭红衣奔腾雪原出名的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙、因古装造型“丑”出圈的湖北随州市文旅局局长解伟……在全网热度上升之际，他们也顺应、推动了当地的旅游。网红标签如此好用，城市营销的花样也越来越卷。

网红城市都在如何“安利”自己？

从宣传口号、广告语，再到城市宣传片，城市营销由来已久，例如“成都，一座来了不想走的城市”“魔都上海”等大家耳熟能详的广告词，背后都有城市营销的助力。

在新媒体环境下，城市营销变得更加多元，主要围绕地方风景与地标、特色传统美食与语言、当地人物服饰与生活展开，这些内容的展示让城市在互联网上拥有更鲜明的形象，进而增加了它们的知名度。

在地方风景与地标的宣传上，多数是著名历史景点或者可展现当地特色的建筑物，借助短视频平台，这些内容往往自带流量，吸引一批用户观看。除此之外，许多城市也致力于打造“打卡圣地”。

例如借助影视剧植入城市一角，《长安十二时辰》在2019年播出后为西安带来一波热度，《隐秘的角落》走红后将广东省湛江市拉入人们视野，开年第一爆剧《狂飙》则带火了广东的另一座城市江门，自一月开播以来，江门搜索热度月环比增长近130%。

有些城市还看到了影视剧消费的巨大潜力，通过建设线下展览或者街区让这波打卡热度得以持续。西安就曾推出“长安十二时辰”沉浸式主题街区，长沙则借助《梦华录》打造“宋代古风集市”，让人们得以拥有沉浸式剧集体验。

在特色传统美食与语言的宣传上，城市们往往都是借势营销，比如在各类吃播中身影频现的广西柳州美食螺蛳粉，因赵雷一首民谣《成都》而不经意走红的玉林路，山东菏泽则是在一条用山东方言夸赞曹县“666”的短视频中变得互联网上人尽皆知。

在当地人物服饰与生活的宣传上，打造个人IP则是当下最热门的形式。从自媒体网红到文旅局长，从民间到官方，个人形象无疑为城市宣传发力颇多。四川理塘因丁真一张纯真无邪的笑脸带动了当地旅游，2019年，网红“不倒翁小姐姐”则用一支舞带火了西安著名的大唐不夜城。

网红城市的营销策略离不开景、物、人，更重要的是切合当下的社会情绪。一方面是人们对于中国历史文化的深度认同，城市的风景建筑无疑是重要的载体；另一方面是与特定人群进行情感共鸣，比如影视剧观众、美食爱好者。

与传统相比，如今的城市宣传不再以官方为核心，一条用心的广告宣传片或许都不如民间自来水式的夸赞和点评流量来得多。不过可见的是，许多官方也在积极改进宣传方式，河南卫视近年来所做的“中国节日”系列节目就收获了来自不同圈层的认可，也让河南再火了一把。

（广东江门。IC photo / 图）

变成网红城市一定是件好事？

各大城市纷纷加入网红城市的竞逐，这与网红标签带来的诸多机遇有关。借助网红标签可以促进旅游发展，进而推动当地经济，助力城市更好吸引人才、建设基础设施等。

另外，网红标签还给予了小城市更多机会，让许多不知名的地方能够获得和大城市同样爆火的可能。但网红化对城市一定是件好事吗？

近年来，网红一词逐渐“黑化”，但凡提到它都会让人想到一些乱象，网红城市也是如此。部分大火的网红景区宰客新闻频出，价格虚高的小吃让人望而却步，而许多突然爆火的城市因客流量巨大，出现秩序混乱等问题，游客满意度也大大降低，有些偶然走红的打卡地还因为处于斑马线、公路中央，导致交通秩序难以维护。

这些问题其实也是“网红城市”热度难以维持的主要原因，当下，诸多网红城市都面临热度消散、回到默默无闻的状态，虽然它们能够吸引人们欣然前往，但游客现实体验之后的负面反馈很可能劝退后来的人。

此外，网红城市的营销本意是走出传统的同质化宣传，希望摆脱“千城一面”，但是网红化的内在逻辑是打造一个个符号，譬如大多数走红的城市背后都有热梗、热点事件等助力，但可能缺乏真正留住游客的文化底蕴，这也让网红城市留不住人。

这种符号式的走红逻辑也带来了负面作用，即城市很可能因为一个负面新闻而遭遇舆论危机，譬如互联网上每年票选出的“中国十大最丑陋建筑”，这些匪夷所思的建筑物让人们侧面对城市的形象和审美文化产生一定怀疑。

事实上，对于城市而言，成为网红并不是城市建设的绝对标准，想要长久地留住人，还是要靠城市本身的文化魅力，这才是一个城市不可替代的东西，而城市宣传更是要靠感情打动真实的人，不仅是长久生活在当地的人，还有短暂停留的游客。

郭雪梅