北美出海：“本地化”不等于“去本国化”

中国品牌的“大航海时代”已经到来，国内越来越多企业都在寻求出海发展的新方向，大批的中国企业靠实力扎根海外，你知道国内有哪些成功出海的企业？欢迎在互动区留言。

近日，增长研习社发起人李云龙对话北美传讯创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira），针对“中国企业如何走进北美市场”进行了探讨，以下是直播的核心内容。

• 李云龙：

就您实际的体感，中国人和中国企业在北美的舆论环境大体是什么样的？当地的人民、政府以及企业，他们如何看待中国品牌，以及中国跟中国品牌之间的合作？

• 彭家荣：

我本人是加拿大人，其实美国人如何看待加拿大和美国如何看待中国、非洲等国家呈相似态度，它包含两个方面：

第一你能为美国做什么？

出海是一个一次性的动作，你离开了自己的国家，到了美国以后本地化过程非常漫长。我经常会听到去中国化这个词，其实这个角度是有点负面的。

我认为更准确一点的是，我们要本地化但不是去本国化，全球化是趋势，因为每个国家和市场都有不同的优势和强项。

所以我们到美国，一方面要与美国人的思维方式相结合，另一方面也不该摒弃自身优良的习惯或原则。

第二你跟我的生活有什么关系？

美的、海尔等企业很难在美国讲中国故事，因为大部分的美国人没有出过国，企业讲一个跟美国人生活完全不相关的故事，他们也无法理解或取法感同身受。所以企业出海也要想好跟美国相符的故事。

我经常看到媒体描述美国人比较排外等等，但从正面的角度看他们的需求，其实是想知道你的企业或你这个人能在哪方面帮到我，以及你跟我的生活有什么关联。

所以从这个角度就可以解决很多出海的挑战，其重点也在于了解本地的消费者的心态，他们即使没有特别的每天一个日常有一半的美国人想到中国的频率是非常少的，虽然有媒体报道什么，但其实在他们日常生活，中国是在世界的另一边。

不用太想太重视。我们是一个中国人或一个中国企业。他可能他想的维度是他自己的生活。你对我的生活有什么帮助跟变化？可能对他来讲，所有的产品或者品牌是一视同仁的，主要考虑对我怎么样，而不是你来自哪里。

• 李云龙：

您提到我们跟美国人或者美国企业合作，北美的消费者可能会关注的两点，一个是你能帮我做什么？第二是你跟我的生活有什么关系？那么关于第一个点你能帮我做什么？他们会有哪些需求点呢？

• 彭家荣：

这个问题我认为有两个层面，一个是中国制造出口能为美国人做什么？首先我们可以提供一个价格非常亲民且日常需要的产品，这是一个解决直接的需求的维度。

另一个是品牌层面能为美国消费者做什么？我经常提的一个例子是中国品牌老干妈，我在华为的时候，我的同事被外派到非洲，除了带电脑和衣服之外，肯定会带一罐老干妈。他们为什么要带这个东西，是因为这个品牌能让他们想起家，这是一个品牌的情感共鸣。

但是在美国，老干妈永远都做不到这个事情。因为美国人没有跟老干妈没有共成长，所以也没有办法产生情感共鸣。

• 李云龙：

我们做品牌的时候，中国品牌讲中国故事，很显然跟美国消费者的集体无意识无法产生连接，所以我们就得找美国人的故事，融入他们的文化，这也是您刚才提到的第二个跟我的生活有什么关系。那么能不能分享一下中国品牌找到美国人心理连接的相关案例呢？

• 彭家荣：

上周我参加了Las Vegas的CES，在现场有很多中国品牌，其中一个很知名的品牌TCL就是一个很好的案例，他们在展会现场凸显三个很重要的信息。

第一是TCL green，这是一个注重环保主义和企业社会责任的项目，项目本身是很常见的，但他们发出的信号是我们的企业是有灵魂的，同时也在关心本地的可持续性发展。

第二是TCL在自己的展位上邀请了非常有名的橄榄球赛明星可以合影，因为橄榄球在美国非常受欢迎，所以当时展会上围观的人也特别多，但如果将橄榄球明星放到国内，可能就无人问津，所以懂得当地的文化和喜好非常重要。

第三是TCL与好莱坞影院的合作，这都是跟本地的连接。我们不能只专注卖东西，也要与本地伙伴多接触，多去交朋友，因为卖产品要跟本地渠道多链接，才能够打造更好的销路。

所以我认为TCL作为一个出海的国企，相对来说还是一个比较成功的案例。

• 李云龙：

您刚提到的TCL算是消费电子的品类，其实类似消费电子也是出海较早的品类，那么除了这个品类，还有哪些品类您的印象比较深刻？

• 彭家荣：

除了这个品类之外，我还比较关注餐饮的出海，饭桌文化不管在哪个国家都直接关联到文化层面，所以饭桌上的文化共鸣非常重要，就像我们到美国本地小城市的中国饭馆，吃到的东西绝对不是中国菜，因为那是已经被改良的北美中国菜，所以这就是与本地化融合后菜单。

回到品牌层面，比如像楠火锅、西少爷肉夹馍的出海，其实就是带着真正的中国菜到北美，我认为这可能也是下一个餐饮出海的潮流。

• 李云龙：

前面我们一直在说应该做本地化洞察，没有具体的方法去做本地化洞察呢？

• 彭家荣：

做本地化洞察、建立本地团队是必须的步骤。早期的出海可能就在国内做出海动作，但当销售量达到一定程度，就需要研究市场和用户，然后开发新产品？这时候就需要本地团队去研究，因为谁都可以上网去做数据的分析，但是还是要回到本地消费者的生活中，更加的接近消费者。但需要提醒的是，要给本地团队授权和信任。

• 李云龙：

如果要在北美当地招团队，人力成本大概是怎样？有什么样的建议能给到中国企业？

• 彭家荣：

招聘的时候考虑三个层面，一个是招人本身，然后第二个是激励，第三是保留人才。像纽约、旧金山、洛杉矶这三个大城市，应届毕业生薪资标准估计最少是4000至5000美金一个月。如果要招一个还不可以的团队，需要1-2个有经验的人才，可能人均10万到15万美金年薪，如此算来成本其实很高。

在激励层面，一部分在经济上，另一部分在荣誉上。不管怎样的团队组合，授权和信任很重要，让员工感受到尊重、信任，他们才会产生责任感，具有主人翁精神。中国品牌出海是对外公关，招聘则是对内公关。应聘者会关注我们的网站、社交平台去判断这家企业是否值得信任，这也是企业做在海外做好品牌的另外一个原因。

保留人才需要让员工与品牌产生情感共鸣，把工作当成满足内心需求实现自我价值的重要路径。就像海底捞，它服务做得好，细节上很多品牌都可以效仿，但是它带给员工的那种发自内心的快乐和凝聚力是别人很难学到的。

• 李云龙：

在这次的CES展上，是否看到企业出海的新趋势或新机会？中国企业出海有哪些比较好的案例？

• 彭家荣：

有几个品类比较火热，譬如汽车。汽车行业往年不会参加CES，因为汽车是一个比较独立的行业，但是今年开始汽车变成一种设备，即有轮子的“手机”，逐渐变得更加智能化。

第二个值得关注的是蓄电池行业，比如户外帐篷没有电，我们需要手机充电、开暖气等等，这都是蓄电池可以解决的事情，并且蓄电池既有长期性又环保，比较符合当地的文化，而且这个行业的技术门槛在国内也不是特别高，相对比较容易进入。但这个行业基本被华人企业垄断了市场，但能够脱颖而出的都是在做品牌的企业。

比如西少爷在出海传播上就做得比较好。在交朋友层面，西少爷跟一个慈善机构达成合作，为当地社区捐赠了60份午餐。这个动作本身成本不高，但是社区居民很感动，后面还进行了新闻报道，在当地引起了很好的反响。这其实就是朋友之间的传播，做广告也无法达到这种效果。

企业再小，也可以做到这点。中国企业出海后经常会忽略在国内常提到的友谊、关系、人脉，其实这些在北美依然很重要。

• 李云龙：在交朋友这件事上，你认为中国和北美有什么区别？有哪些细节需要特别注意？

• 彭家荣：

如何交朋友其背后的问题就是如何产生信任。分享一个案例：我曾带一个北美客户到武汉谈合作，用餐期间，武汉朋友将菜夹到北美客户盘子里，这是中国人的礼貌和热情。但北美客户就会很不高兴，觉得自己会用筷子，自己不被尊重。同样的动作，两国人的理解完全不同，所以一定要先了解对方的文化习俗。

此外还有握手，中国人握手是礼节。在北美，用力并且看着对方的眼睛才能体现你的真诚；开会文化上，美国是大家参与讨论产生结果，最后老板选定方案，而中国是老板确定方案，员工很少会提出想法。所以，与海外合作伙伴沟通时，需要建立良好心态，那些让你不舒服、受伤的言行很可能源自于文化的差异。

• 李云龙：

中国企业其实特别擅长做性价比品牌，但高端品牌很难做起来，如果在北美市场打造高端品牌，您有什么建议或者参考路径吗？

• 彭家荣：

中国有一个说法是树大招风，很多大公司在北美都会被媒体关注、被友商打击、会被很多人评论，但我们在北美要有一个心态，被评论、被批评是一种荣誉。我们应该高调说出自己的观点，为自己说话，才是有尊严和表达好品牌地位的一个方式。

但我们遇到问题的时候，既不应该保持沉默，也不应该高调，而是应该解决这个问题或者是疑问。

举一个例子，几年前星巴克的员工对黑人客户不尊敬，导致了一个非常大的反种族歧视运动，导致星巴克经常在媒体出现负面的报道，最后星巴克CEO站台录了一个视频道歉，然后公布整改方案，把危机化解了。种族歧视这种事经常发生，为什么在星巴克发酵？他的品牌更大。而CEO的道歉传递了星巴克的企业文化，反倒使危机成为机遇。

其次，背书很重要。企业要有长期思维，不要只看短期的销售。

• 李云龙：

在北美的媒体状况是什么样子的？媒体的格局，媒体跟企业交互的习惯大概是什么样子？

• 彭家荣：

在美国上头部媒体都是企业出了问题。在北美，只要钱能买到的媒体报道都是广告，而且被标为广告。所以如果有任何的服务商告诉你，给多少钱出多少链接，都是忽悠你。在北美，链接没有影响力，也买不到影响力。你要有干货、新闻点才可以打动记者。这对于中国企业是挑战也是机遇，需要传递企业的优势，并且表达好自己，大家才能知道你的价值。

总结

在出海的这条路上， 不单单受客观环境和文化差异的影响，同时每家企业都有其独特性，重要的是探究其背后的闪光点并与本地文化融合。