解密吉利银河攻势：每个季度一款车，渠道直营+代理，统一定价

为什么吉利还要推出“银河”品牌？相比这是很多人看了吉利银河新能源战略发布会后第一个很不解的地方。

按照现在大家的认知，吉利在新能源车上已经有很多品牌了：几何、极氪、smart、极星、路特斯，甚至吉利和领克这两个品牌也有纯电和插混车型。这次又来一个“银河”，又是一个新能源车专属“品牌”，这不是多此一举吗？

关于这个问题，吉利方面主要从三个维度来考虑的——

一、宏观市场；

二、消费者认知；

三、吉利汽车自身的需要。

吉利汽车集团高级副总裁林杰在专访中表示，2022年整个新能源车市场有一个井喷式的发展，但是吉利在新能源车的发力上不如燃油车给力，这就造成了现在比亚迪和一些新势力在新能源市场的声势力上已经完全领跑了。所以吉利要让自己在新能源领域的产品系列进一步标签化，吉利希望大家能够见到“银河”时就意识到这是新能源，而不是传统的燃油车。

实际上，虽然目前大吉利体系——准确说叫做浙江吉利控股集团ZGH——来看，新能源品牌很多，但是从吉利汽车——准确说叫做吉利汽车控股有限公司（0175.HK）——这家以“吉利品牌”为主的独立企业来看，还没有具有竞争力的新能源品牌，不管是吉利还是领克，新能源车都是依附于燃油车系列的。而且2023年随着几何品牌回归吉利体系，吉利也需要重新思考在新能源车市场的品牌刷新——几何品牌目前因为B端需求，其在新能源市场的品牌号召力不够。

吉利推出银河，可以看做是把吉利汽车的中高端新能源车产品进行了一个整合，包括之前代号为FX12的产品、包括给几何准备的PMA架构的产品等等，都一起“打包”。

吉利方面反复强调的一点是，银河不是一个单独的品牌，而是吉利的中高端新能源车品牌。

“吉利目前已经在各个细分市场都有相应的布局。吉利不需要再做一个新的新能源品牌了。吉利银河定位吉利品牌的中高端新能源系列，与‘吉星系列’、几何系列相互补充，满足燃油、混动、纯电各自细分市场的用户需求。”吉利汽车销售公司总经理范峻毅解释说，他现在负责管理这三个系列的销售工作。

其中银河系列，由“智能电混L系列”和“智能纯电E系列”构成，主攻20-30万元区间最主流的新能源市场。吉星系列，由BMA、CMA打造的中国星、缤系等产品系列形成，售价区间为10-25万。几何系列回归吉利品牌之后，形成吉利品牌之下的大众化智能纯电产品系列，售价区间5-15万。

对于很多人好奇的银河作为吉利的中高端新能源系列，跟现在的领克品牌如何区分，吉利方面的解释是：领克的个性化标签在用户心中已经非常明显，而从前期调研来看，银河系列更聚焦主流新能源市场，面向相对更传统的用户群体。

明确了银河品牌的定位之后，吉利也充分规划了这个全新车系品牌的发展：一方面是产品计划，另一方面则是渠道规划。

产品方面，在吉利银河新能源战略发布会上已经一次性给出了7款车型——4款智能电混L系列、3款智能纯电E系列。“吉利银河在命名上也更为简洁，L系列就是电混车型，E系列就是纯电车型，奇数就是SUV车型，偶数就是轿车产品”林杰说。

其中三款新车将在今年内推出，包括已经发布的银河L7会在今年第二季度交付，电混轿车银河L6会在今年三季度交付，而纯电产品E8会在今年第四季度交付。

此外从吉利银河发布会上的信息可以看到，尺寸最小的电混SUV银河L5会在2024年上半年推出，到了2025年还会有一款旗舰SUV银河L9。同样，纯电序列方面，E7这款纯电SUV会在明年第二季度推出，纯电轿车E6则会在明年第三季度推出。

这也就是说，从今年第二季度开始，吉利会以每个季度一款新车的节奏，快速布局6款车型，几乎都聚焦于A级到B级车市场。这个速度应该算是车企里面最快的，没有之一——如果加上现有产品的改款调价，吉利在新能源车市场的阵容着实可观。

然后新的问题是：吉利银河为什么要建立新的独立渠道？

“我们尝试发现，新能源车跟燃油车一起卖，在新能源店，燃油车是卖不出去的；卖燃油车的店，新能源车基本上成为陪衬，”林杰说。这也让吉利重新开始思考银河系列的渠道策略。

为此，负责吉利销售体系的范峻毅做了全面的解释：

第一、吉利银河在渠道上采用复合模式，在一二线城市开设品牌中心，在三四线城市采用代理经销制。其中，在一二线城市设立品牌中心最主要是为了给用户打造体验新标准、服务新标准。三四线的代理经销制，包括三种类型，用户中心（4S店）、体验中心（城市展厅）、 展示空间（商超店）。

第二，吉利银河基于用户对于汽车体验需求的不同，打造更透明的购车环境，更高效便捷的购车流程。也就是强化产品的场景化体验，而不是议价，把产品的价值传递出去，而不是去谈优惠。

第三、做到标准的统一。包括统一整合线索跟进的标准体系；统一订单在线上完成下订和签订合同；统一线下体验和交付的标准。从目前来说的话，银河渠道有全新的渠道形象，有全新渠道体验的标准，有全新的交付标准，有全新的服务标准。

在这套新的运营逻辑下，范峻毅表示核心是要实现从管店模式到管人模式的转变。这就类似于新势力的一些策略，包括增设试驾专家、体验专家、用户运营专家等岗位，给用户提供价值，还有就是订单管理和价格管理的统一透明。之后吉利银河也会上线全新APP，引入全新体验和服务标准，比如在售后服务环节设立了247项新标准。

范峻毅透露，这一套体系吉利总规划是650家，目前首批167家已经授权完毕，并会在5月份和大家见面。而在今年年内的推进目标会是在350家到400家左右，如果推进非常顺利和高效的话，可能到450家。

当然，这几百家之中还有采用1+N形式的参与，比如经销商可以选择一个用户中心或者体验中心，再加上几个展示空间，而一个体验中心的面积规模最低也就是600平米，这样就大大降低了代理模式的成本。如果体验中心发展得好，自然也会鼓励升级到用户中心，拥有更完整的服务体验。

至于吉利对银河的销量预期，吉利方面表示，银河产品以越级的高价值成为各细分市场头部产品，而在2023年每一款产品都要进入细分市场的前三。

延伸思考：

银河L7和理想L7重名这件事情，其实就可以看出吉利对家用市场的“野心”。

理想L7可以说是最近最火新能源SUV，没有之一。中大型SUV的尺寸、大空间、三个大屏幕的智能座舱、空气悬挂、可油可电这些卖点听上去都很完美，但它却是32万元起步价的车型——这高高在上的门槛就让很多消费者望而却步了。

要知道，15-20万元和20-30万元两个价格段才是中国汽车消费市场的主流，前者占到19.6%、后者占到16%以上。所以，什么价位的电动SUV才是中国主流家庭所需要的，一眼就明。

然而问题是，除了比亚迪之外，好像就没有太多的20万元价位家用新能源产品，从轿车到SUV都是如此。即便零跑、哪吒这些新势力有，但是消费者大多也持观望态度。

所以，每年规模量高达300万辆的20-30万元级别的产品但凡有半数比例转变为新能源车型，那么吉利的新能源转型也就成了。

与此同时，整个新能源车SUV产品，最关键的其实不是电动，而是智能。至少在中国市场是如此。无论是理想，还是蔚来、小鹏，能够打破中国品牌定价天花板的核心竞争力其实是智能体验——能够全面超越外资品牌。

所以，吉利推出的新产品，既要是电动化的，更要是智能化的，同时价格上要在20-30万元区间，面向的人群也就很明确了——主流家庭消费人群，中国市场的基盘用户。

文/图 JackieLXX