减少中间商赚差价 鞋业巨头重拾传统批发

近年来，直接面向消费者(direct to consumer, 简称DTC)成为鞋类和服装品牌的一个流行语。

为什么不呢？减少中间批发商的环节为获得更高的利润并与客户建立直接联系提供了保证。品牌也可以控制自己价格和产品植入。

耐克、阿迪达斯和Under Armour都开始将运动鞋从零售商的货架上撤下来，转而通过自己的网站或商店销售。

与此同时，像Allbirds这样相对较新的品牌从一开始就跳过零售商。Allbirds在2021年IPO前的监管公告中表示，直接为消费者服务将使其能够减少与传统批发商相关的层层成本。

然而，事实证明，减少中间商环节也会带来自身的成本。

如美国鞋业品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端运动鞋销售商，两者的产品在硅谷专业人士中颇受欢迎。这两家公司都在2021年IPO，同时开始时业务规模不大：

Allbirds和On在2019年的销售额分别为约1.94亿美元和2.69亿美元。

而两者的分销策略从一开始就大为不同。

Allbirds去年才开始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商处提供产品。在最新的财季报告中，第三方销售额仅占Allbirds收入的5%左右。

但On一开始就采取了有意拥抱第三方零售商的分销策略，第三方零售商在第三财季的销售额占其总销售额的67.5%。

2021年，越南工厂关闭导致库存短缺，On优先将其鞋子放在合作伙伴的货架上，而不是自己的门店。此举很可能使On受到了零售商的青睐，因为它们从耐克等传统品牌那里获取的利润越来越少。

到目前为止，这种批发导向的策略已经得到了回报，不仅是在销售增长方面，在净利润方面也是如此。在过去的三个季度里，On一直在盈利；而Allbirds还没有实现净利润。

On在吸引新的增量销售方面的支出较少，这对它带来帮助。在最新公布的财季中，On在营销上的支出约占其收入的10%，而Allbirds的这一比例为17%。

如果这两家公司第四季度销售额与华尔街的预期一致，这将意味着Allbirds自2019年以来的复合年增长率约为17%，而On的复合年增长率为66%。

在1月份的一次行业会议上，On的首席财务官兼联合首席执行官Martin Hoffmann说，批发使该公司能够更快、更大规模地接触到合适的客户，而其直接渠道使其与消费者有更紧密和直接的连接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在这两者之间取得平衡。虽然耐克还没有明确表示要改变其以DTC为重点的战略，但该公司似乎正在放慢从主要零售合作伙伴那里退出的速度。