日本萌木之村：度假小镇的成功典范，其成功的三大因素和两大亮点

萌木之村

日本山梨县北社市的清里高原是个有着成片的放牧草地和原始森林的地方，这里由于商业化的运营，被称为“离星星最近的高原小镇”，度假村落曾经红极一时。但由于缺乏文化内涵和长远的运营规划，很多都衰落了，而萌木之村却凭借着卓越的运营能力而持续至今，可以说是清理高原度假小镇的成功典范。

下面，乡村集结号小编壹度就带着大家走进萌木之村一探究竟。

萌木之村

萌木之村位于山梨县北部的清里，海拔1200米左右，距东京170公里，车程两小时，离火车站步行约十分钟即可到达。萌木之村面积16.68公顷，有大约20栋小木屋散落在森林各处，每栋木屋之间有一定的距离，显得非常的静谧和自然。村子中央有一个萌木之村广场，节庆活动在这里举行。萌木之村这样一个面积不小、但建筑不多的地方，每年却吸引着40多万人次的游客前来旅游度假，由此可见非同凡响的吸引力。

萌木之村的创始人舩木先生

萌木之村的创始人舩木先生是本地人。在1977年，他28岁的时候，以美国作家梭罗的《森林的生命》为草稿，开启了萌木之村的建设。萌木之名取自于“刚发出嫩芽的树”，寓意种子发芽的意思。舩木先生打造萌木之村的初衷是为年轻人打造一个聚会之所，因为他生活的那个年代，当地乡村人与人之间的层级很严格，大人去的地方小孩不能去。于是，他开了清里地区第一间咖啡吧-“Rock”，非常受欢迎，后来在此基础上逐渐发展成了一个集森林酒店、旅游礼品店、度假村、创作工坊为一身的综合度假目的地。

萌木之村株式会社

在1977年，舩木先生就成立了萌木之村株式会社，对萌木之村进行统一管理。包括主题景观的打造、体验工坊的建设，别墅和商店的建设，收购农产品进行加工以及活动节庆的运营。在运营方式上，村内20栋别墅全部由舩木先生出资建设，但自己只经营4栋，剩余的出租给个人，不收固定租金，只收取20%的营业提成。这种方式极大的激活了村内年轻人的经营积极性，也降低了年轻人参与的资金门槛。同时，舩木先生还通过每月举行的经营交流会，让店长在一起分享交流经验，提升经营水平。

一、植入芭蕾舞演艺，丰富体验业态。

船木洋子芭蕾舞剧团演出

借助曾是妻子芭蕾舞演员的经验，舩木先生在1982年开设了“船木洋子芭蕾舞剧团”，并在1990年举办第一届清里野外芭蕾舞节，历时3天，但游客寥寥。萌木之村没有放弃，持续坚持。后来清里田野芭蕾舞团《天上之诗》获得文化厅艺术节奖项，2000年， 清里田野芭蕾舞团荣获“山梨县时尚市民大奖”。如今，清里野外芭蕾舞节举办日期已扩大为14天，每天能够吸引1万人次前来观看，是日本唯一一个常年坚持的野外芭蕾舞节。芭蕾舞节和剧团表演，为萌木之村带来了新的体验内容，极大的丰富了游客的夜间体验，对于促进萌木之村的繁荣起到了极大的促进作用。

二、打造博物馆，提升文化氛围。

八音盒博物馆

1986年，萌木之村打造的八音盒博物馆开业。为了提高当地的文化含金量，舩木先生到欧美买回八音盒，打造了一个博物馆。八音盒博物馆分为地上三层和地下两层，二层是常设展馆、三层是特展室、地下1层是博物馆商店、地下二层是画廊。商店和画廊不收门票，其余部分收入场门票。这里收藏的八音盒全世界第一，深受女孩子的喜欢。游客可以在博物馆欣赏19世纪中叶的音乐盒中美妙的经典音乐。博物馆还精选了250种欧美精制的自奏乐器、八音盒等供游客选购。之后，萌木之村还打造了陶艺博物馆，游客可以欣赏制作精湛的陶艺制品，也可以自己动手做一个属于自己的陶艺制品、

三、塑造童话浪漫氛围。

木头驯鹿吉祥物

萌木之村以木头驯鹿为吉祥物，在村内都出可见木头驯鹿造型的景观小品，木头麋鹿有大有小，大则像我们人一般高大，小的可珍藏放在家中橱柜中。村内有一处木作工坊，感兴趣的游客也可以再这里DIY一只驯鹿作为纪念品带回家。在萌木之村的制高点，在萌木之村的制高点的是一座旋转木马，许多人是为它慕名而来，也是整个萌木之村最梦幻的地方，夜晚时点了灯的旋转木马更让人着迷。

四、精心打造自然花园景观。

自然花园（Natural Gardens MOEGI）

自然花园（Natural Gardens MOEGI）占地面积3.2万平方米，是英国景观设计师保罗·史密斯设计的，花园历时10年之久才完成，目前是游客最受欢迎的景点，周边是乡村体验工坊。自然花园完全不使用农药和肥料，目前已经种植了700多种植物，很多是日本濒临灭绝的种类，在这里一年四季都可以看到生长的植物。花园中采用落叶堆肥，实现自然生态系统循环。

五、拓展户外体验项目。

充分利用周边山地森林资源，开发户外运动体验项目，并成立了导游办公室，游客可以租赁赛格威平衡车体验山地森林观光、户外徒步和皮划艇等项目。

萌木之村乡村节（Country Festa）

打造萌木之村乡村节（Country Festa）。除了芭蕾舞节以外，萌木之村还打造了乡村节，是在原来杂货节的基础上升级而来。乡村节是一个特色产品展销节，节庆期间本地及周边各种特色美食、手工艺品汇集在各具特色的户外流动摊位前，非常有吸引力。

极具特色的餐饮体验。萌木之村的餐饮以休闲轻餐饮为主，包括咖啡厅、户外茶吧、酒吧、蛋糕店以及1家设在酒店内的主餐厅。由于创始人的缘故，这里的威士忌特别出名，威士忌藏酒在日本第一，每年吸引众多世界各地的品酒专业人士前来品鉴。此外，还专门委托知名调酒师开发了萌木之村特制威士忌，非常受游客欢迎。

各具风格的购物和手作体验小店。萌木之村的购物小店散布在20多栋木屋之中，每家都很有地方特色。比如梅菲儿美食广场，是一家周边地区加工食品精选店；萌木之村精华园则是销售山梨县精选食品和治愈系杂物的小店；森林聊天则是一家经营猫用品的小店，汇集了国内外各种猫用品和猫主题艺术品；娄湾则是一家出售出售原创手工编织品的小店，游客也可以在这里体验手工编织、织布等项目；纸虫工艺店则是出售用纸制作的各种昆虫工艺品的小店，游客也可以体验利用剪纸、叠纸等方式制作属于自己的工艺品；小野天然木工作室是使用当地天然木材制作工艺品的店铺，产品包括驯鹿、笔筒、杯垫、创意玩具等，非常丰富。

哈特瓦尔登酒店（Hotel Hut Walden）

萌木之村仅有1家森林酒店可供住宿。哈特瓦尔登酒店（Hotel Hut Walden）于1976年开业，是萌木之村唯一的住宿设施，名字取自亨利·戴维·梭罗 (Henry David Thoreau) 的散文《森林中的生命》，瓦尔登是湖名，梭罗在瓦尔登湖畔建造了一间小屋，他提倡“简单的生活比充满物质的生活更能激发想象力，过着更丰富的生活。”酒店规模不大，仅有12间客房，但都非常精致，服务设施一应俱全，在周边优雅的环境映衬下，非常适合休闲度假。

萌木之村是一个以自然森林为背景、以浪漫童真为文化主题、以乡村生活体验为内容的乡村度假小镇，其成功主要源于以下三方面的因素：

一是注重文化主题的植入。在萌木之村开发之处，清里高原塑造了“离星星最近的高原小镇”的品牌，萌木小镇在此在此基础上，通过引入旋转木马、芭蕾舞演艺、八音盒博物馆等项目，着力将这里的定位为童真浪漫的小资生活氛围，村内的业态、产品也是围绕这个主题展开。可以说这个文化主题，契合了都市游客的乡村度假的消费需求，因此也就能够持续吸引游客。

二是注重细节，塑造精致化的体验内容。萌木之村虽然只有20栋木屋，但是每个都是一处精致化的体验场景。不仅在主题上还是产品的选择上，都非常注重品质。无论是自然花园的设计还是萌木之村特制威士忌的产品，让游客处处感受到高品质的旅游体验。这是萌木之村赢得游客青睐的关键。

三是合作共享的运营机制。萌木之村本身不收取门票，主要依靠游客消费盈利。萌木之村株式会社统一管理村庄的经营，村内的物业由创始人投资，但大部分租赁给村民经营。这种经营方式实现了物业投资者和旅游服务经营者的利益绑定，有利于共同促进服务品质的提升。

通过萌木之村的案例，也带给我们亮点思考：

一是在乡村振兴过程中，领头人的引领示范至关重要。萌木之村的持续发展，离不开舩木先生个人情怀的追求以及前瞻性的引领。在我国，尤其是一些经济发展相对落后的乡村，其发展更要重视引领示范力量的带动。一方面，乡村要通过各种激励机制、学习培训、外出参观等方式，拓展本地优秀经营者的视野和观念；另一方面，也要通过利益联动机制，导入能够长期扎根本地的龙头企业，通过龙头企业的带动，实现外部资源的导入、内部资源的整合以及乡村产业品牌的塑造。在这个过程中，要十分重视龙头企业联农带农作用的发挥，实现龙头企业与乡村、与本地农民的联动发展。

二是注重房屋所有者和经营者的合作机制创新。目前，我国乡村旅游发展过程中，房屋所有者与经营者合作的模式常见的为固定租金模式，也有的地方在探索固定租金+收益分成的模式。相较于前者，后者更有利于降低经营者的投资运营成本，也在一定程度上保障了房屋所有者的利益，是值得推广和借鉴的模式。通过进一步完善政策，引领农民通过这种利益捆绑的合作模式，对于激活乡村存量的闲置房屋资源将具有非常重要的推进作用。

（完）

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