文旅旁观

云南在中国旅游版图上，称得上是“三分天下必有其一”。2017年云南省委、省政府推动的“旅游革命”，五年来，不仅对云南旅游品牌的重塑、品质的提高起到了决定性作用，对推动现代中国旅游市场的转型升级，也具有非常深远的示范意义。新产品、新业态、新体验的打造，现代旅游服务体系的构建以及文化旅游产业的融合，都需要政府引导下的、符合现代管理模式的系统化建设。

数据显示，今年农历春节假期云南旅游接待人次、旅游收入均列全国前三。据云南省文旅厅数据，春节假期，云南省共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.4%，主要旅游指标超2019年。与此同时，对新型旅游服务体系的构建已是迫在眉睫，粗放化的传统旅游管理机制，导致的是“大水漫灌”现象，客观上，已经阻碍了旅游服务品质的全面提升。进入新时代，云南“旅游革命三部曲”所带来的旅游业高质量发展环境，已然成为今天中国旅游现代化转型可贵的探索和阶段性标杆。

据云南发布信息

云南旅游市场的兔年春节狂欢，让人们开始忘记曾经的“乱象”和“心酸”

朋友圈里，好像所有人都去了云南，“半个中国的人都在云南”、“50个人喂一只海鸥”等话题梗，广泛流传，大理洱海边人头攒动和主要景区游客云集的景象，已经成为这个春节“疫情后旅游爆棚”的代表性现象。

西双版纳星光夜市

今年春节期间，全国的旅游市场几乎都处于一个井喷状态，大部分地区的市场指标都恢复到2019年同期的70%以上，云南的增长幅度，更是领先全国，在流量明星刘亦菲、李现新剧“去有风的地方”的推波助澜下，云南尤其是大理，呈现出来一个“现象级”的市场需求。

在这样一个形势大好的日子里，除了感叹“人满为患”的旅游者，云南旅游的从业者，这段时间也赚的钵满盆满，同时，有一种观点居然尘嚣甚多，认为云南的“旅游革命三部曲”，限制了云南旅游发展、过多的干预了旅游市场，并以春节的市场爆炸现象和疫情期间市场冷清对比，来说明“旅游革命”的“破坏性”和“无用论”。

而事实上，只要认真回顾往年的数据分析，就会发现，在2008年以后，云南旅游的投诉率高居全国前列，在2013年至2016年投诉名列全国前三位，云南的美好与温暖，被大量的负面新闻影响，成为全国人民“向往而不敢去”的地方，云南旅游口碑让人感到担忧。那些年的云南绝大多数旅游从业者，面对那些指责，内心是委屈和不甘的，云南人朴实和善良，都曾经被行业中少数“害群之马”玷污了，这种旅游市场的“零团费、强迫购物”、“宰客乱象”，在国内其他地区其实也层出不穷，比之于海南“天价海鲜”、东北地区“雪乡乱象”以及临近省区的“低价旅游”的投诉，真正下决心用市场整顿来推动旅游业转型升级的，只有云南。

“旅游革命”针对云南旅游市场的治理，具有非常重要的现实意义

“旅游革命”的提出，并不是云南独有的，但“旅游革命”的三部曲，却是云南省委、省政府推动实施的系统工程，体现新时代云南的担当。“旅游革命”是云南省高位统筹、各地政府坚决落实的重点工作，是一个时期内，对云南的旅游市场，产生了重大影响的举措。至今对中国旅游业的转型升级影响和意义都十分重大。

从“整治乱象”开始的“旅游革命”，直接针对的就是“旅游购物”这个发源于早期泰国、香港旅游市场的低价团旅游的商业模式。“低团费、购物提成”地的模式，在旅游行业里，已经有完整的利益链条，其核心就是利用充斥着大量假冒伪劣商品的旅游购物活动，用高额差价收益来反补团队服务成本，并获取巨大利益，这也是云南旅游市场投诉率的重点。通过重点整治多年来盘踞在云南各个景区、景点和旅游城市的旅游购物违规网点、严肃查处旅行社涉及旅游购物的违规行为，在1年半时间内，从根本上改变了云南在全国平台上旅游投诉率高居不下的情况，并从市场利益链上重拳清理和抑制了“寄生”在旅游产业上、数量众多的各种灰色利益群体的生存空间，现在跳出来诟病“旅游革命”的那些人，表达的核心内容就是：“云南不必提升服务、照样有大量游客，“旅游革命”限制了云南旅游市场的发展”，更是希望恢复原有的旅游商品购物利益链。

自改革开放以来，云南在中国旅游版图上，一直是最重要的角色之一，从2008年开始，云南的团队游人占比，由过去的接近90%，降到30%-35，近70%以上的到滇旅游者是自游行，这也基本符合中国旅游市场的整体发展特点，即全面进入了“个性化、特色化、定制化”的旅游新时代。

同样是2008年，北上广深一线城市的旅游者占云南旅游总人数的30%、达到了峰值期，此后开始明显下降，到2019年已经长期徘徊在7%左右，在某种意义上，说明一线城市的游客正在离开云南，以观光游、团队游核心的传统云南旅游产品已经无法满足我国一线城市游客的消费需求，新产品、新业态、新体验的打造势在必行。

与此同时，团队游、观光游为主的传统的旅游模式、陈旧的旅游服务产品、落后的服务体系只能靠低价团来拉拢游客。主要利益点，就是通过充斥假冒伪劣商品的购物网点、高比例的回扣佣金与旅行社结成利益链。这种恶性循环，从2008年开始把云南旅游推向到了谷底，如何重振云南旅游的品质，“擦亮云南旅游这块金字招牌”，突破口就是整治已经被利益绑架的传统旅游商品购物体系。

“整治乱象”的目的，不是针对大多数认真经营的旅游从业者，而是为了在透明公正的环境下，给游客和从业者一个更加友好的消费环境和经营环境，打破围绕景区资源、旅游线路、旅游购物和客源组织建立的利益分配“潜规则”，让更多的普通游客旅游投资人和从业者可以共享云南的旅游市场，打造一个更加规范的旅游市场发展环境。

“不破不立”，在迅速整顿市场的同时，云南旅游第二步提出了全域“智慧旅游”这一数字化服务方式，这也在很大程度上，将云南旅游资源和市场服务能力，全面对接了在线服务的市场需求。“一部手机游云南”成为国内首个全省推广使用的地区性旅游服务平台，并极大的带动和引导了云南各州市县旅游产品和服务的互联网化，做为政府层面来引导和督导的手段来看，是很有效效果的，也是很有前瞻性的。在具体实施方面，由于现实数据的抓取、大数据共享方面远未达到计划目标，在应用上，也产生了一些质疑，这些问题在现阶段已经开始改善和提升。

作为“旅游革命三部曲”之一的、“30天无理由退货”的提出，是让整个旅游市场为之震惊的地方行业政策，也是被传统旅游商品购物利益群体诟病最多的一个，成为悬在“旅游购物利益链”上的利剑。

“30天无理由退货”,作为“旅游革命三部曲”中的重要内容，就是针对改善云南旅游市场环境的一次重要行动，效果非常明显。随后遇到疫情重创旅游市场，市场从业者压力骤增，带来了很多质疑和诟病也是正常的，但“旅游革命”以及后续开展的“大滇西旅游环线”建设、“半山酒店”的推出、“文旅融合发展”，必然加快云南市场转型、高品质发展的全面布局。

“旅游革命”涤荡了“旅游商品购物的行业潜规则”，重塑云南旅游品牌，为创新发展云南文化旅游商品市场，带来重大机遇

购物是旅游的“六要素”之一，是不可或缺的，问题是当年云南旅游购物已经异化，成为低价团产业链的重要黑利益环，打掉坑蒙拐骗的旧旅游商品购物体系，就需要构建全新的市场化的旅游商品购物系统。

云南旅游商品的重要组成部分是云南丰富的文化产品，云南的文创产品颇有特色，“金木土石布”不仅仅是云南非物质遗产文化的精髓所在，也是享誉全国乃至国际的云南特色产品。云南的“金木土石布”为代表的特色文化产业增加值，在2019年达到国家统计局统计的700多亿，全国排名第17位，在西部12个省区也名列前茅。云南规模以上文化产业有783家，文化企业法人单位有36177家。实际上云南的文化产业已成规模。

以文化产业统计数据为参考，云南的文化产品市场，由于大量交易在异地，实际市场规模远远高于行业统计数据，专业机构评估云南文化产品应该已经达到过千亿的产值，遗憾的是税收都没有留在云南。

因此，云南现代旅游商品，必须依托特色文化产品形成自己的产品体系，而过去云南绝大多数旅游购物网点销售的旅游纪念品大都是来自于义乌小商品市场，假冒伪劣商品充斥了旅游购物市场，低劣的商品和假冒的珠宝玉石成为云南旅游投诉里最突出的问题。

2017年以来，云南“旅游革命”的实施，让乱象丛生的旅游购物市场得到极为明显整顿，“30天无理由退货”的承诺，给云南旅游购物市场提供最为安全的消费环境，也使得云南特色旅游商品的发展，有了一个重大的市场机遇和增长空间。更表达了政府“擦亮云南旅游这块金子招牌”的决心和信心。

“旅游革命”的长期意义，体现在云南旅游的市场产品转型和消费价值提升上

大理的洱海已经成为近几年互联网传播中的“旅游打卡圣地”，甚至很多年轻人来云南和大理，就是为了洱海旅拍。如果没有这些年云南省和大理州下大力气进行“洱海治理”和环洱海生态廊道建设，今天的洱海也不可能成为“户外婚纱摄影首选地”。

云南网红的民宿酒店数量，在全国也名列前茅，很多景观绝佳、品质优良的民宿，不仅一房难求，也已经成为“旅游打卡必选”。这些年一直鼓励打造的“半山酒店”已经是云南旅游转型升级中打造新产品、新业态的样板 。通过打造专业型的“半山酒店”，把户外运动如登山、攀岩、观鸟、看花、山地自行车、山地越野车、异地租车服务、旅游服务网点这些重要的旅游服务系统和新产品、新业态、新体验打造出来，才真正是实现旅游业的转型升级的举措。

新产品、新业态、新体验就是云南旅游新的价值呈现，云南旅游开始从风景独好的地方，转变为人们精神向往的地方，云南的美好和特有的民族风情，正在通过“诗和远方”的情怀与理想，聚焦在“新产品、新业态”上，让云南的旅游资源，得到更具有消费价值的提升。

正是因为“快刀斩乱麻”的“整治乱象”行动，才使云南旅游的“圈子文化”和利益格局，在短期内就被打破，给新加入云南旅游市场的新鲜血液和市场力量，得到了进入和发展的空间和机遇，让本来封闭保守、利益保护主义深重的行业生态得以改善。

“大破”为的是“大立”。正是因为需要新产品、新业态和新体验，云南才提出“大滇西旅游环线”，这是让云南的旅游发展观念得到了根本性的转变，让云南旅游资源的利用方式与新时期的旅游消费需求更加适配，促进了大量新产品、新业态的投资者与产品要素，积极的进入了云南市场，引导和带动了云南原有产品市场。

诸如 “半山酒店”概念的提出和实施推进，将云南的自然和文化资源的独特性和多样性、旅游消费方式的创新和价值内涵得以充分展现，创造了更加具象的“新云南模式”。

回顾云南针对旅游市场的一系列行动，一个清晰的逻辑是值得肯定的。那就是，围绕“高质量发展”、推动云南从旅游流量大省走向旅游消费强省、提升文化旅游作为云南长期发展的支柱产业规模。这个过程并不是“靠天吃饭”，并不是因为市场流量带来的必然结果，而是扎实持续的开展市场整治、产品创新、产业整合带来的目标性结果。

“旅游革命”和“大滇西旅游环线”建设，是云南旅游发展观念转变和发展模式转型的加速器

云南旅游曾经的辉煌与沉浮，一直都是旅游资源价值与市场服务品质的博弈，从封闭到开放，从保守到包容，发展到今天，旅游产业已经成为云南经济发展的基石和未来，是促进乡村振兴、促进宜居宜业的重要支撑。

“旅游革命”给云南带来的“阵痛”，可能会成为某些人的“切肤之痛”，对假冒伪劣旅游商品的重拳出击，必然是新型旅游商品购物体系凤凰涅磐，从中国旅游的大格局、用新时代的前瞻性眼光看，“旅游革命”就是当代旅游业突破自我、转型升级的重要动力，也是重塑新时代中国旅游形象、提升旅游资源价值、重构旅游产品体系的重要推手。

自“旅游革命”三部曲实施以来，通过市场整顿，让2008年之后已然由混乱走向衰落的云南旅游口碑得极大的提升。借助这个良好的开端，在2019年底，云南省委、省政府提出了“大滇西旅游环线”的建设目标，为实现“稳固脱贫成果、加快旅游转型、打造万亿产业”明确了思路和发展路径。

“大滇西旅游环线”的建设，不仅仅是云南旅游交通的建设提升，而是将“一个景区是云南”的全域旅游概念变为现实，是将云南世界级旅游资源充分转化为市场吸引力和消费场景，是将“新产品、新业态、新体验”发展作为产业转型升级支撑的举措。

今天看到“一房难求”的网红酒店民宿、从古村古镇到草甸湿地的打卡目的地、从房车旅行到户外营地逐渐升级出现的半山酒店、精品酒店、度假酒店以及结伴而来的自然研学旅行、普洱茶旅游、咖啡体验旅游、乡村旅游，都是在近几年，越来越多成为“新云南旅游”的主力产品。

滇池的海鸥、洱海的日落、三江并流穿越之旅，云南无与伦比的资源禀赋，终将伴随着越来越多样化的旅游产品供给和服务体系提升，成为重新定义中国旅游市场的重要力量。