水土不服竞争大 京东终败走印泰

这家中国互联网巨头2015年与印尼投资公司Provident合资，雄心勃勃进军当地电商市场，结果因水土不服败下阵来

重点：

• 京东泰国和京东印尼宣布，将分别在3月3日及3月31日停止运营
• 京东印尼的访问人次远远低于主要对手Lazada和Shopee，8年来“白烧钱”，无法追贴对方的市场占有率

本文作者 裴梓龙

2020年1月，中国电子商务巨擘京东集团股份有限公司(JD.US; 9618.HK)创办人刘强东在公司内部信件中表示，国际化、下沉市场及技术与服务是京东的“必赢之战”，然而经历接近8年努力，其“国际化战争”却遭遇严重打击。

早在去年11月已有消息传出，京东旗下的京东国际将于今年首季度关闭印尼和泰国电商业务，并已开始裁员。到了今年1月30日，京东印尼子公司JD.ID及泰国京东(JD Central)在官方网站宣布，于2月15日起停止接受订单，前者将在3月31日终止运营，后者则于更早的3月3日停运。

京东在声明中表示，在收缩东南亚电商业务的同时，会继续加码投资东南亚、欧洲及北美等地的仓储物流布局，并继续通过供应链基础设施，为包括东南亚在内的全球市场提供服务。

早在2015年，刘强东已经开始部署国际化，进军人口总量接近全球人口十分之一的东南亚市场，首站便选择了经济发展迅速的印尼，与当地投资公司Provident Capital合资创办京东印尼(JD.ID)，只花了一年多时间，JD.ID提供的产品数量以十倍增长。

京东这场国际化战争，是采用自建物流及第三方商店入驻的运营模式，资本投入远比阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)收购Lazada、以及腾讯(0700.HK)入股Shopee多。根据刘强东说，京东印尼将与京东商城在国内一样，需时5到10年成为印尼人、甚至是东南亚人最爱的电商品牌。

伴随东南亚电商市场高速成长，京东在2017年进军泰国电商业务，与当地大型零售商尚泰集团成立两家合资企业，尚泰占股50%，其余由京东、京东旗下的金融服务企业及Provident Capital持有。

难敌三大龙头

然而，8年过去，京东的电商平台在印尼并没有取得胜利，反而一直面对四方八面的强敌，除了三大龙头Lazada、Shopee和Tokopedia，还有后起的地头龙blibli。

据互联网数据平台SimilarWeb显示，在去年10月至12月，Shopee电子商务平台的访问量达5.44亿次，Tokopedia达4.05亿次，Lazada共2.24亿次，就算是blibli也有1.01亿次，但JD.ID仅有578.5万次；至于平均访问停留时间，Lazada、Shopee和Tokopedia达4分13秒至6分22秒，JD.ID只得2分28秒，可想而知京东印尼在“烧钱”8年后，根本未能撼动三大龙头的领导地位，一直处于挨打状态。

凯基证券亚洲投资策略部主管温杰认为，中国科网企业要走出去，尤其是在东南亚市场突围，必须因应当地文化来调整运营策略，“因为每个地方已有自己的龙头企业，要挑战它们并不容易，同时不少国家都有营商限制，有时更崇尚本地优先的文化，政策上的准入壁垒较高。”

的确，东南亚是一个广阔的市场，但不少国家的政策都偏向保护本地企业，像京东这种想直接进入印尼和泰国市场的外资企业，必须要取得相关营业牌照，而为了更快获得政府发牌，会选择与当地企业合资，获取政府信任。

正因为是合资经营，股东在生意发展亦较易存在分歧，例如Provident会不时参与京东印尼的员工管理、招聘等日常管理工作；同时，京东也要面对当地员工生活节奏较慢、无意加班，流动性高等问题，就连京东的“小狗”标志，也因为印尼信奉伊斯兰教，对狗有较大负面印象，需把标志转成“小马”。

专注仓储物流

京东在印尼和泰国一直全力投资物流基础建设，但电商业务却面临水土不服、难以全权管理、文化差异等问题，加上长达三年的新冠疫情，令公司醒觉与其继续“烧钱”打一场胜算较低的仗，倒不如集中火力，将资源放在仓储物流业务。

据媒体报道，京东通过旗下的京东产发，在印尼便投资管理20个物流园，整体规模超过40万平方米；去年京东物流(2618.HK)更在马来西亚部署建立新的自营仓，主攻面对商户的市场。

中国互联网企业经历过去十多年的高速增长，如今正面对市场饱和局面，加上不时受到官方政策打击，因此希望“走出去”以寻求新增长点，但换来的却是处处碰壁。近年中国与美国及欧盟之间的政治角力，大幅减低中国科网公司大举进军欧美市场的机会，例如字节跳动旗下的TikTok、腾讯的微信，以及阿里巴巴的淘宝，均受过欧美政府不同层面的打压。

即使在人口高达14亿的印度市场，旗下手机颇受欢迎的小米(1810.HK)，去年也曾被当地政府指控涉嫌“逃避关税”，一度扣押6.76亿美元(45.8亿元)资产，导致小米在印度的生产线曾经停运。

即使新冠疫情去年在中国持续反复和多点爆发，京东去年三季度仍交出不错的成绩，除了收入同比增长11%至2,435亿元，更成功扭亏为盈，实现了60亿元净利润，形势看似相当不错。伴随中国及东南亚地区全面踏入后疫情复苏期，京东这次“壮士断臂”，并集中资源部署东南亚仓储物流业务，能否协助刘强东取得这场“必赢之战”，市场将翘首以待。